外延式個人客戶關系網
——電子銀行營銷新渠道創新

鐘 敏 彭 晶

外延式個人客戶關系網
——電子銀行營銷新渠道創新

鐘 敏 彭 晶

隨著互聯網的普及和電子商務的興起，電子銀行給農行的傳統經營模式和服務帶來了巨大變化和挑戰。就目前電子銀行業務的發展環境和農行電子銀行業務的現狀分析，筆者設想農行在營銷電子銀行產品及管理客戶時，借助社交媒體，組織一些賦有意義的小團體、客戶群，把他們以某些主題聯系起來，通過微信、微博、博客、播客等形式組成關系網。筆者把這些關系網稱作“外延式客戶關系網”。在社交媒體上建立關系網的好處是：延伸了客戶服務窗口、信息傳播快、影響面廣、組織活動方便、有利于了解客戶并培養客戶忠誠度、群體效應好等。

客戶關系網 電子銀行 微信營銷 業績考核

一、電子銀行業務發展環境

如今，互聯網、社交媒體、移動終端設備的快速發展，使全球企業走入大數據時代，并導致了銀行與客戶的關系發生了巨大的變化。在移動互聯網、社交媒體等新科技驅動下，利用社交平臺捕捉客戶需求，實現以客戶為中心的業務轉型，已經成為了銀行轉型的新方向。同時，電子銀行也成為銀行發展的一項長期戰略目標。

電子銀行不同于其他銀行產品，其在營銷和推廣過程中，對客戶的體驗、互動以及跟蹤和售后服務等要求較高。不像傳統銀行業務在營銷中以介紹產品為主，只要產品能夠滿足客戶需求，在客戶提供相關材料，配合銀行辦理了相關手續后，客戶就可以享受到產品帶來的收益或服務；電子銀行往往是要客戶通過電子渠道自助操作、自助辦理業務，客戶是否主動參與，成為電子銀行營銷成敗的關鍵。這就要求電子銀行在營銷方式和方法上有所創新，要充分了解客戶需求，以客戶為中心，采取線上和線下營銷相結合、銀行介紹與客戶體檢相輔助、售前及售后服務相跟蹤的綜合營銷方式。

二、解決方案

目前，農行的電子銀行營銷較為傳統，大多是依賴傳統的物理網點（如正在開展的電子銀行體驗區）、官方網站的電子銀行業務宣傳、自由的電子渠道、產品的價格優惠、促銷活動等，而對目前火熱的社交媒體，如微信、微博等，并沒有涉足或涉足較淺。

農行要想在電子銀行業務的激烈競爭中保持優勢地位，就需要與客戶建立起一種長期、友好的溝通關系；與客戶融洽、和諧的溝通比價格優惠、活動促銷更為重要。但是這種溝通并不只是銀行向客戶傳遞信息，還包括客戶對銀行的信息反饋，是銀行與客戶達成共識的雙向的信息交流。比如農行在面向市場推廣電子銀行業務時，除了向客戶展示電子銀行在安全、方便、快捷、實惠等方面具有的優勢，還要聽取客戶心聲，了解客戶需求，并注意搜集客戶對電子銀行的改進建議和信息反饋。

而外延式客戶關系網就架起了銀行與客戶進行雙向溝通的一種既實時、高效又方便、實惠的溝通橋梁。利用關系網與客戶搭建了交流信息、溝通感情甚至是產品營銷的交互平臺。

外延式客戶關系網（以下稱“關系網）是銀行工作人員為了營銷需要，在公眾網絡或手機上建立的與客戶聯系的網。其可以是微信、微博、博客、播客、網站、網頁等社交媒體；客戶是關系網中的成員，成員可以在多個關系網中。這樣，不是本銀行客戶的成員也將成為銀行的潛力客戶。

網絡時代的營銷要建設平臺，增強客戶的參與，用客戶來留住客戶。所以，銀行在營銷時也可以采取類似方式，借助社交媒體，組織一些賦有意義的小團體、客戶群，把他們以某些主題聯系起來，如微信、微博、博客、播客等。這樣，客戶就可以在網絡上活躍起來。

在社交媒體上建立關系網對銀行電子業務營銷的好處是：在社交媒體上活躍的個人或是集體，他們接受電子銀行產品會相對較快和容易。這樣有利于銀行篩選和培養有針對性的營銷對象；有利于有效解決農行電子銀行動戶率低、營銷缺乏針對性等問題。在社交媒體上建立關系網，很好地延伸了農行的服務窗口，信息傳播快、影響面廣，組織活動也方便，能夠廣而告之；同時，還能與客戶建立友誼，培養客戶忠誠度；客戶之間也會產生影響，引起群體效應。

隨著數字媒體技術的進步，客戶不再單純地接收信息，網絡以極低的成本和極大的便捷性，讓互動在營銷中變得輕而易舉。

三、實施方案：如何建立外延式客戶關系網

（一）對外：通過社交媒體分群、分組組建不同的客戶關系網，形成差異化的營銷策略

電子銀行差異化營銷策略，是指通過先進的電子技術提供高附加的產品和個性化的服務，不斷增強滿足客戶差異化需求的能力，使市場營銷工作更具有針對性。例如，運用微博、微信及二維碼等移動應用建立起農行與客戶溝通的渠道。

第一，微博營銷。它具有不受地域限制、高度開放等優勢，為銀行和客戶之間及時發布與獲取消息開辟了一條新的通道。利用微博的優勢，銀行可以及時發布產品的營銷信息，使其在受眾中不斷傳播，從而增強銀行的影響力。

第二，微信營銷。微信具有信息量大、成本較低等優勢，既可以圖文并茂，又可以互動，加上朋友圈功能，極易在客戶與潛在客戶間產生口碑效應。銀行利用微信，可以對不同的群進行差異化營銷。其可以通過互加微信的方式，關注客戶朋友圈，了解客戶動態，并從中提取客戶信息，建立客戶微信網，從而增強與客戶的溝通和交流。客戶微信網還支持一對一的服務，銀行通過客戶微信網不僅可以關注客戶感受，培養客戶感情，還可以增強客戶黏性和互動性，做到堅持多種平臺營銷并舉，多賬號聯動。

例1：建立網點周邊的微信群，利用微信群提供農行便民專線服務，及時為居民解決其所遇到的金融問題。以一個網點為單位，向周邊社區進軍，通過微信朋友圈，以社區為單位進行宣傳活動，走進周邊社區，擴大客戶群體，和客戶建立良好的關系。走進社區，手把手教客戶一些實用的電子銀行功能，如網上繳水電費等電子銀行業務，在客戶體會到電子銀行的方便時，電子銀行的動戶率自然會提升。

例2：在網點對激活電子銀行的客戶營銷時，可以采取自我推銷的方式。及時和客戶取得互動，在客戶首次接觸電子銀行業務時，主動出擊，讓客戶感受到農行的熱情。當客戶對電子銀行有任何疑問時，農行工作人員應在第一時間利用微信為客戶解答，讓客戶感受到農行良好的服務品質。這樣不但解決了電子銀行動戶率低的問題，而且還能培養忠實客戶。

通過建立外延式客戶關系網，從而進行差異化營銷。

下面還有一些關系網的例子：

第一，以客戶單位建立客戶群。以行政事業單位、重點大客戶、財政、部隊、國有企業等單位建立客戶群，按職位或部門建立關系。

第二，以網點名稱建立微信群。建立以物理網點名命名的微信群，其具有客戶多、影響大，便于發布廣告、推介產品、組織大型活動等特點，有利于農行樹立品牌。

第三，加入朋友微信群。如同學會、同鄉會等。

第四，建立有獎競賽微信群。如基金定投，農行在微信群公布競賽規則，定期公布競賽結果，發放獎品、獎金；客戶可以參與其中，并發表感想、展示自己的投資清單等。

第五，建立博客客戶群。博客具有交互、全民、實時的特性，使個人出版成為可能。

第六，建立播客客戶群。客戶可以自己制作聲音節目，并將其上傳到網上與廣大網友分享。

第七，以社區名建立微信群。社區是一個團體組織，客戶間影響較大。

第八，以興趣愛好建立微信群。如網球、籃球、足球、書法、種菜等。

（二）對內：建立外延式客戶關系網管理系統

建立外延式客戶關系網，是實現全員參與的一種營銷手段。農行需要有完善的獎勵機制，才能更好地刺激員工。

第一，針對員工的營銷策略。電子銀行方面，要組織員工體驗有獎營銷活動，比如，員工只要使用了新產品或體驗了指定交易就可贏得一份禮品，通過激勵員工對新產品、新功能的體驗，增強內部員工對產品功能的了解和掌握，從而使其能夠更好地推薦和引導客戶使用新產品、新功能。同時，制定年度獎勵政策，激勵員工將網絡客戶營銷作為工作的一部分。如年度內員工營銷一戶有效個人網銀客戶，獎勵10～20元的營銷費用；營銷一戶有效企業網銀客戶，獎勵60元的營銷費用，并按季度考核兌現。通過這種計件獎勵政策，激發員工的營銷熱情。

第二，建立關系網的業績考核。建立外延式客戶關系網管理系統，借助社交媒體建立的這些關系網，架構一座座銀行與客戶、客戶與客戶的溝通橋梁，是延伸客戶服務、了解客戶需求、溝通客戶感情、捕捉客戶需求的社交渠道。如何評價這些關系網，以及這些關系網的客戶對銀行有何貢獻？對此問題，銀行有必要建立一個管理“外延式客戶關系網”的管理系統（以下稱“關系網管理系統”）。以手機銀行為例，在電子商務興起的時代，客戶通過網銀、手機銀行辦理業務的現象越來越普遍。那么客戶在網銀、手機銀行上購買的產品如何和員工的計價成果掛鉤呢？員工可以通過營銷客戶簽約電子銀行業務來鎖定和維護客戶，擔任顧客的客戶經理一職；同時，客戶在電子銀行做的任何操作（例如貴金屬的交易，理財的購買，信用卡的申辦）都可算作客戶經理的業績。銀行只有跳出傳統觀念的束縛，以服務客戶為理念，服務好專屬客戶，才能利用客戶為銀行創造出更大的價值。

（作者單位為中國農業銀行南昌疊山支行）