電商打假的易與難

陶短房

2015年初，面對國內(nèi)外紛至沓來的“淘寶成為假貨平臺(tái)”的指責(zé)，曾因“納斯達(dá)克史上最大規(guī)模IPO”名揚(yáng)世界的馬云顯得有些尷尬。他一方面表示“再難也要打假”“得罪人也要堅(jiān)持”，另一方面也不免為自己辯幾句。如果說最初“圍攻”馬云的，是以外國投資機(jī)構(gòu)、知名品牌、競爭對手和民間組織等為主，那么到了2015年尤其年底，情況便轉(zhuǎn)為以國內(nèi)電商同業(yè)為主。那么，網(wǎng)絡(luò)打假到底是容易還是困難，各家所述的道理到底誰更充足呢？

一些網(wǎng)購平臺(tái)經(jīng)營者常常掛在嘴邊的一句話是，“我們只是個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)店售假不是我們的責(zé)任”，這的確是網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)源地——北美自上世紀(jì)末、本世紀(jì)初，電商產(chǎn)業(yè)首次興起以來所遵循的慣例，即只做不直接插手經(jīng)營的“純平臺(tái)”，一般不因平臺(tái)上的電商出售假貨而被消費(fèi)者或消費(fèi)者組織追究直接責(zé)任。

但“只負(fù)該負(fù)的責(zé)任”可并不意味著“可以不負(fù)責(zé)任”。北美擁有全世界最發(fā)達(dá)、覆蓋面最完善的信用體系，這種信用體系既適用于自然人，也適用于法人，且有嚴(yán)密、科學(xué)的業(yè)內(nèi)評(píng)估系統(tǒng)，如果信用紀(jì)錄惡劣，評(píng)分不佳，則會(huì)有非常嚴(yán)重的影響。對于自然人，可能意味著找不到好工作、難以升職、不能報(bào)考名牌學(xué)府，甚至申請不到房貸，而對于法人，則不僅會(huì)損失無形、間接的商業(yè)信譽(yù)、顧客口碑等，也會(huì)損失許多有形的、實(shí)實(shí)在在的利益——比如影響其IPO或其它各種融資信貸行為等。

正因如此，在北美很少有網(wǎng)絡(luò)電商“純平臺(tái)”敢公然作出“我們是純平臺(tái)，掛靠商家售假和我們無關(guān)，我們想管也管不了”的姿態(tài)。盡管投訴者的確很難因平臺(tái)上的商家售假，而直接把追究法律責(zé)任的矛頭對準(zhǔn)平臺(tái)本身，但如此“我們不能作為”之類的言論一定會(huì)激怒市場、投資者和消費(fèi)者，令自身商業(yè)利益和信用受損，也可能構(gòu)成“不當(dāng)言論”而受到投訴者的申訴和追究。事實(shí)上，前些年也的確有一些平臺(tái)經(jīng)營者（如亞馬遜早期）“嘴硬”，有過類似姿態(tài)，結(jié)果在火冒三丈的消費(fèi)者和消費(fèi)者組織面前，“嘴硬”很快就被解讀為“嘴欠”，最終不得不“自我消毒”了事。其實(shí)消費(fèi)者和投訴者也非吹毛求疵，盡管平臺(tái)并非直接經(jīng)營產(chǎn)品銷售的終端，但在權(quán)利范圍內(nèi)，的確該有重要且行之有效的打假防假手段。

眾所周知，電商最有力的市場經(jīng)營武器，是相對低廉的成本和價(jià)格，便捷的支付手段，和豐富、快捷、輻射范圍廣泛的網(wǎng)絡(luò)信息傳播途徑。不論是在北美、中國或任何一個(gè)電商市場，這三點(diǎn)優(yōu)勢都必須借助平臺(tái)來發(fā)揮效果，中小電商經(jīng)營者才能實(shí)現(xiàn)“無實(shí)體店鋪”的低成本運(yùn)營模式，才能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“信息傳播倍增器”的潛力，讓自己的商業(yè)促銷行為事半功倍。就連支付和支付安全這個(gè)電商曾經(jīng)的最大障礙，如今也已依靠第三方支付工具得以解決，電商平臺(tái)是聯(lián)結(jié)第三方支付工具和掛靠平臺(tái)的中小電商間的紐帶。

正因平臺(tái)所起到的橋梁和事實(shí)上的信用“附加值”提供者作用，平臺(tái)經(jīng)營者完全可以通過設(shè)置“開關(guān)”，來有效遏制假冒偽劣的盛行。具體說，就是對那些經(jīng)營假冒偽劣情況屬實(shí)者，采用限制乃至中斷某些平臺(tái)功能等的手段加以制裁。掛靠平臺(tái)的中小電商原本就多半存在利潤薄、資金鏈緊張、市場營銷和輻射手段有限等問題，倘因制假售假，被電商平臺(tái)限制信息發(fā)布范圍、限制或阻止第三方支付，便會(huì)面臨現(xiàn)實(shí)的生存問題。由此可見，對假冒偽劣盛行的情況，平臺(tái)經(jīng)營者不僅有責(zé)任，而且是有辦法的。

但認(rèn)為打假很容易的說法也非全然正確。事實(shí)上，前面提到的許多在北美行之有效的平臺(tái)打假手段，若在中國當(dāng)前的電商環(huán)境中實(shí)行，恐怕仍會(huì)遇到較多阻力和局限。

首先，北美電商打假的有效性和殺傷力，很大程度上基于無所不在、威懾力十足的信用體系。不論是電商平臺(tái)的自律、自查及自證，還是對加盟的中小電商的規(guī)范措施，都是相當(dāng)?shù)轿坏模l也不敢拿自身的資信開玩笑。與之相比，中國大陸的資信體系（尤其個(gè)人信用體系）仍處于萌芽階段，不論是法人的融資、信貸，還是自然人的升學(xué)、提職、加薪、申請按揭等，和信用分?jǐn)?shù)之間的關(guān)系都遠(yuǎn)不是唯一的甚至直接的。如此一來，北美電商環(huán)境中最具約束力的一環(huán)，中國電商市場就無法在短時(shí)間內(nèi)有效運(yùn)用起來。

其次，支付體系和網(wǎng)絡(luò)推廣體系紊亂，也讓平臺(tái)本身的打假增大了難度。不僅如此，由于特殊的歷史和現(xiàn)實(shí)原因，在電商市場上，確實(shí)存在著明知是假貨卻因價(jià)格低廉而購買的消費(fèi)者；也存在著并不諱言出售的是假貨、絲毫不擔(dān)心客人不上門的經(jīng)營者。這樣的氛圍，致使一方面不是所有人都為網(wǎng)絡(luò)打假叫好；另一方面，不論經(jīng)營者、消費(fèi)者，都不免存在一些“明打假而實(shí)護(hù)假”，或“選擇性打假”現(xiàn)象。

必須指出，在打假方面，電商平臺(tái)經(jīng)營者固然有辦法，但法制和體制要更有辦法得多。以加拿大為例，與任何國家的網(wǎng)上交易一樣，加拿大網(wǎng)絡(luò)交易中的假冒偽劣數(shù)量也不在少數(shù)，且呈逐年遞增態(tài)勢，那么加拿大是怎樣打假的？

在北美，電商業(yè)務(wù)的主流并非基于電商平臺(tái)的小店主，而是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)購業(yè)務(wù)，即俗稱“水泥加磚塊”式電商，盡管這些電商同樣有大有小，且其中許多如今已完全轉(zhuǎn)為電商模式，或僅將實(shí)體店當(dāng)作變相樣品展廳，而主要靠電商模式“走量”。對這類電商企業(yè)，傳統(tǒng)的消費(fèi)商業(yè)法規(guī)仍行之有效。加拿大消費(fèi)法規(guī)規(guī)定了“免責(zé)退貨”條款，即便并非假貨，只要顧客買后反悔，在一定條件下都可“免責(zé)退款”，如果拒不執(zhí)行，一旦被消費(fèi)者起訴，后果是很嚴(yán)重的。如此一來，“水泥加磚塊”式網(wǎng)店若敢造假售假，簡直是自討苦吃——要知道即便是販賣真貨，每年“節(jié)禮日”和復(fù)活節(jié)旺季銷售后，反悔的“激情購物者”的退貨狂潮，已讓各網(wǎng)店忙碌不已。

當(dāng)然，北美也有亞馬遜、美國在線等電商平臺(tái)，以及架設(shè)在諸如博客圈、BBS、電子看板甚至游戲區(qū)的平臺(tái)附屬性網(wǎng)店，對此加拿大采取了“切割責(zé)任”和“優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者”的規(guī)則：法律規(guī)定，如果能證明所買的商品是假冒偽劣，540天內(nèi)可通知支付時(shí)使用的信用卡發(fā)卡公司，后者會(huì)承諾全額退款，所購假貨自行處理。之所以如此規(guī)定，實(shí)際上是發(fā)卡公司有權(quán)根據(jù)商業(yè)契約向售假者索賠，而向售假者索賠的過程冗長繁瑣，有時(shí)候還未必成功。如此，發(fā)卡公司會(huì)把售假者列入“黑名單”并取消用卡資格，這些售假者今后再申請用別家信用卡支付系統(tǒng)也很可能碰壁。

依靠體制和法制打假的好處，不僅可以把“追究責(zé)任”和“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利”拆分成兩個(gè)單元分別處理，從而化難為易，還可鼓勵(lì)電商市場更多向打假防假的經(jīng)營、消費(fèi)模式傾斜。

對于我國的電商環(huán)境而言，除去前述種種措施外，加快個(gè)人/法人資信系統(tǒng)的建設(shè)和完善，健全相應(yīng)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，顯得尤為重要，中國和北美等發(fā)達(dá)市場相比，基礎(chǔ)性、框架性建設(shè)方面的差距更大。

2015年12月21日，阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司宣布，任命輝瑞制藥副總裁兼首席安全官、曾在輝瑞公司和蘋果公司負(fù)責(zé)過反假冒監(jiān)督工作、曾任聯(lián)邦司法部計(jì)算機(jī)犯罪與知識(shí)產(chǎn)權(quán)司檢察官的馬修·巴希爾為新設(shè)立的“全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法負(fù)責(zé)人”，負(fù)責(zé)加強(qiáng)打假力度，應(yīng)對與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的投訴。自2016年起，這位“淘寶首席打假官”走馬上任。

在北美大企業(yè)中，往往設(shè)有或由副總裁等兼任專門負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的高級(jí)主管，但他們通常負(fù)責(zé)的是處理自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)被他人仿冒侵害的問題。而淘寶2015年底設(shè)置的“全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法負(fù)責(zé)人”，卻是負(fù)責(zé)接受外界投訴，處理本平臺(tái)假冒偽劣問題的“新生事物”。

這一不尋常舉措進(jìn)一步表明，一方面，應(yīng)更多將控制電商假冒偽劣泛濫的責(zé)任和希望，寄托在法制和體制建設(shè)上；另一方面也要隨時(shí)提醒電商平臺(tái)經(jīng)營者，必須清醒認(rèn)識(shí)到自身在這方面的責(zé)任所在和作為之必須——效果如何固然是能力和條件問題，但做不做可千真萬確是原則和態(tài)度問題。

（作者系旅加學(xué)者）