中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口俄羅斯的市場環(huán)境與拓展策略

■　鎬軍亞　周　云　華中科技大學(xué)

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中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口俄羅斯的市場環(huán)境與拓展策略

■鎬軍亞周云華中科技大學(xué)

伴隨著科技的進(jìn)步、人民生活水平的提高，人們的文化娛樂需求也越來越多，其中游戲產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，獲得了極大的發(fā)展。但喜中有憂，目前中國國內(nèi)游戲市場日漸飽和，同時中國網(wǎng)絡(luò)游戲（以下簡稱網(wǎng)游）企業(yè)在占據(jù)網(wǎng)游出口份額70%的東南亞市場上又遭受貿(mào)易保護(hù)措施，在海外的經(jīng)營越來越困難。中國網(wǎng)游企業(yè)必須尋求新的市場，而俄羅斯有可能成為中國網(wǎng)游出口的下一個藍(lán)海。

一、中國網(wǎng)游出口海外市場現(xiàn)狀分析

網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著雁形模式的一般特征，即先進(jìn)口，待國內(nèi)市場培育到一定程度再由本國自己生產(chǎn)并進(jìn)一步出口到其他產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)國家，最終形成梯隊發(fā)展的雁型格局。目前，亞洲地區(qū)的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的雁型排布已初步形成：韓國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)市值龐大，處于雁首位；中國、日本已擺脫單純代理模式，積極拓寬海外市場；東南亞地區(qū)的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于進(jìn)口初級階段，尚未形成有品牌競爭力的網(wǎng)游產(chǎn)品。在中國游戲產(chǎn)品海外出口的地區(qū)中，東南亞地區(qū)占據(jù)中國網(wǎng)游出口70%的份額；其次為東亞地區(qū)的日本和韓國；較遠(yuǎn)地區(qū)的南北美以及歐洲也是中國網(wǎng)游出口的重要區(qū)域。以網(wǎng)游銷售收入而言，美國的游戲市場規(guī)模位列全球第一，歐洲市場同樣是與北美相當(dāng)?shù)某墒煊螒蚴袌觯壳捌浒l(fā)展速度不及亞洲；俄羅斯、中東等市場則進(jìn)一步打開，成為中國網(wǎng)游出口的新的增長點。

2014年，中國網(wǎng)游海外市場銷售收入再創(chuàng)新高，實際銷售收入達(dá)到30.76億美元，比2013年增長了69%，但中國網(wǎng)游企業(yè)在積極進(jìn)軍海外市場中，并不是一帆風(fēng)順的，中國網(wǎng)游企業(yè)首先遭遇到進(jìn)口國的貿(mào)易保護(hù)主義措施。例如，越南在2010年施行網(wǎng)吧“宵禁令”使得網(wǎng)游用戶的消費人數(shù)和消費時間減少，同時，越南政府還通過停止游戲運營許可審批、暫停發(fā)放游戲許可證等方式，以限制我國網(wǎng)游企業(yè)產(chǎn)品在越南的推廣；而巴西則通過征收高額稅費的方式，使得輸入的游戲產(chǎn)品定價上漲、出口網(wǎng)游產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢不再明顯。可以預(yù)見，遵循雁陣模式的一般規(guī)律，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)處于起步階段的發(fā)展中國家，將更加重視對本國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的培育和保護(hù)，中國網(wǎng)游產(chǎn)品出口東南亞各國將越來越難以獲得高額利潤。對于日韓市場，日韓兩國與中國地理位置相近，其文化也深受中國古文明的影響，文化距離較近，比較容易接受中國的網(wǎng)游產(chǎn)品，但日韓兩國在經(jīng)過本國游戲市場的高速發(fā)展之后，比中國更早地面臨了用戶增長放緩、網(wǎng)游市場供大于求的狀況。因此，要持續(xù)滲入日韓市場也是比較困難的。

對于中國網(wǎng)游海企業(yè)外出口的另一區(qū)域歐美市場而言，雖然其市場規(guī)模龐大，又具備眾多有消費能力的網(wǎng)游群體，但歐美國家的消費者卻是相當(dāng)挑剔的，中國網(wǎng)游企業(yè)面臨著更高的技術(shù)門檻。例如，3D游戲研發(fā)難度大，且歐美用戶傳統(tǒng)地并不認(rèn)同中國網(wǎng)游產(chǎn)品的質(zhì)量，在網(wǎng)游出口的過程中，面臨進(jìn)口國高昂的代理成本。而另一方面，俄羅斯由于地緣優(yōu)勢及龐大的地理人口優(yōu)勢，有可能成為中國網(wǎng)游出口的下一個藍(lán)海，尤其是近幾年來，中俄兩國文化交往頻繁，為中國網(wǎng)游出口俄羅斯?fàn)I造了良好的文化環(huán)境，完美時空的總裁竺琦認(rèn)為，俄羅斯的人口優(yōu)勢保證了其互聯(lián)網(wǎng)用戶的龐大基數(shù)，而這是東南亞小國無可比擬的，俄羅斯有望成為中國網(wǎng)游出口的下一個增長點。

二、中國網(wǎng)游出口俄羅斯的市場環(huán)境分析

（一）社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

俄羅斯，地跨歐亞兩洲，國土面積1707.5萬平方公里，資源豐富。人均國民收入達(dá)到12735美元，屬于高收入國家。俄羅斯國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，國際信用評級較高，其基礎(chǔ)設(shè)施狀況良好，人均交通設(shè)施擁有量居金磚國家首位；俄羅斯還具有完善的通信設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到800萬，位列歐洲第一位。另外，俄羅斯的社會福利水平高于一般的發(fā)展中國家，良好的社會福利保障、較高的人均國民收入，意味著俄羅斯游戲用戶消費意愿和購買力較強，俄羅斯人均游戲支出金額也位列東歐第一。事實上，俄羅斯擁有4000萬網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，在互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)上，俄羅斯移動終端的用戶每年按64%的比例增長，超過pc端。2012年，俄羅斯有4522萬手機用戶，2013年手游營業(yè)收入在時5億美元，預(yù)計2016年將達(dá)到8億美元左右，手機用戶基數(shù)使得手游將成為俄羅斯網(wǎng)游出口的利潤增長點。

（二）人口教育環(huán)境分析

人口教育因素，是影響游戲產(chǎn)品出口營銷的一個關(guān)鍵要素。俄羅斯人口1.43億，男女比例失調(diào)，女性居多，占總?cè)丝诘?4%，且人口的地域分布極不均勻，全國4/5的人口集中在歐洲地區(qū)。雖然俄羅斯的人口近20年來一直呈現(xiàn)負(fù)增長，但近兩年，由于俄羅斯政府高度重視人口增長問題，出臺各項鼓勵生育的政策，人口負(fù)增長有所遏制，出現(xiàn)良好發(fā)展趨勢。具有較高教育背景的人群及開放的觀念，為信息產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展和應(yīng)用提供了良好的人文環(huán)境。俄羅斯人的平均受教育水平較高，25～39歲人群中有39%擁有高等教育學(xué)歷，人口素質(zhì)非常高。同時，俄羅斯家庭對游戲產(chǎn)品有較好的社會認(rèn)知，對游戲產(chǎn)品的主觀態(tài)度也更為樂觀。有60%的家長認(rèn)為，在保證合理的網(wǎng)游產(chǎn)品選擇和時間控制下，游戲可以激發(fā)孩子的想象力，有助于了解更多信息，促進(jìn)孩子的社交生活；有15%的家長表示，愿意同孩子分享游戲，促進(jìn)情感交流。

（三）政策法律環(huán)境分析

在國際上，有許多展覽及網(wǎng)游競技平臺，都體現(xiàn)了各國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲的開放政策。如美國E3展、東京電玩展、德國科隆展、亞洲網(wǎng)絡(luò)游戲大賽、中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會等，通過組織國內(nèi)企業(yè)參與競賽，加強了與國際上優(yōu)秀網(wǎng)游企業(yè)的交流，并提供了雙方對外投資及版權(quán)交易的機會。相對來說，俄羅斯盜版問題比較猖獗，有數(shù)據(jù)顯示，按至少下載一次盜版游戲的游戲玩家比例測算，德國的盜版率為22%，其次為美國30%的盜版率，巴西64%的比例，而俄羅斯的盜版率高達(dá)73%，位居榜首。然而，對于在國內(nèi)就久經(jīng)盜版問題考驗的中國網(wǎng)游廠商來說，俄羅斯的盜版問題并不構(gòu)成實質(zhì)性難題。俄羅斯出于加入世貿(mào)組織及規(guī)范國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的初衷,在2013年通過了《反盜版法》，并于2014年對其進(jìn)行了修訂，該法借鑒了美國SOPA法案，將對網(wǎng)絡(luò)盜版將進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。這對中國出口網(wǎng)絡(luò)游戲的生產(chǎn)企業(yè)也提出了更高的要求，沒有自主研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)在此政策法規(guī)下將難以為繼。

（四）技術(shù)支撐環(huán)境分析

網(wǎng)游的推廣與開發(fā)需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，而4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及又為網(wǎng)游用戶提供了更清晰流暢的畫面，加上4G網(wǎng)絡(luò)下高速下載速率更是大大提升了網(wǎng)游用戶的體驗和喜愛。目前，中國通信技術(shù)發(fā)展迅速，中國通信技術(shù)部門制定的4G標(biāo)準(zhǔn)為國際上大多數(shù)國家所認(rèn)可，全球102家運營商加入了由中國移動發(fā)起的TD-LTE全球發(fā)展倡議組織（GTI）。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)寬帶提升，智能手機移動終端設(shè)備更新?lián)Q代，隨之而來將使得更多用戶可以以更低的成本使用智能移動終端，并有機會接觸移動終端里的網(wǎng)絡(luò)游戲。中俄在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方面都有一定的基礎(chǔ)或支撐，尤其是中國的智能手機因其物美價廉，贏得了眾多海外用戶的認(rèn)可，在俄羅斯也有很好的用戶認(rèn)同基礎(chǔ)。俄羅斯通信公司調(diào)查顯示，中國的智能手機在俄羅斯的銷售量排名第一，使用中國智能手機的人數(shù)占到30%的比例，應(yīng)該說通信技術(shù)創(chuàng)新及智能移動終端的普及，為游戲產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。

（五）文化環(huán)境分析

游戲天然帶著文化屬性。在中國網(wǎng)游走向海外的過程中，去認(rèn)識輸入國的文化價值，并促使進(jìn)口國理解我國的文化內(nèi)涵，成為網(wǎng)游走向海外成功的關(guān)鍵。許多中國本土優(yōu)秀的網(wǎng)游企業(yè)也正是創(chuàng)新地運用中國千年積淀的神話故事和跌宕起伏的歷史為素材生產(chǎn)了一批廣受海外市場認(rèn)可的網(wǎng)游產(chǎn)品。當(dāng)然，中國出口俄羅斯的游戲產(chǎn)品，要更能體現(xiàn)俄羅斯的文化價值，增加俄羅斯人的文化認(rèn)同度。慶幸的是，中俄兩國在地理位置上相互毗鄰，文化交流在近幾年來也日益加強，迄今為止，中俄為促進(jìn)文化交流舉辦了諸如“國家年”、“旅游年”和“語言年”等活動，2015年在中國舉辦的“俄羅斯文化節(jié)”展現(xiàn)了俄羅斯的文化魅力，2016年也將在俄羅斯舉辦“中國年”。中俄兩國之間的文化交流活動，必將為兩國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的文化環(huán)境，也將為中國網(wǎng)游企業(yè)的網(wǎng)游出口搭建更好的營銷宣傳平臺。

三、中國網(wǎng)游拓展俄羅斯市場的策略

（一）提高自主創(chuàng)新能力，規(guī)避法律風(fēng)險

伴隨著俄羅斯《反盜版法》修正案的實施，可以預(yù)期俄羅斯國內(nèi)對盜版問題將要采取嚴(yán)厲措施，絕不只是說說而已。因此，在此背景下，中國網(wǎng)游廠商應(yīng)堅持自主研發(fā)高品質(zhì)網(wǎng)游產(chǎn)品，規(guī)避由此可能帶來的法律風(fēng)險，而高素質(zhì)人才是提高網(wǎng)游自主創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。目前，國內(nèi)的網(wǎng)游開發(fā)人員隊伍薄弱，素質(zhì)參差不齊，與龐大的行業(yè)產(chǎn)值總量和需求相比，存在較大差距。從業(yè)人員整體素質(zhì)的低下使得我國網(wǎng)游無法與國外高端精細(xì)制作相競爭，而低水平的開發(fā)更造成我國網(wǎng)游同質(zhì)性，無法適應(yīng)和跟上玩家們新的游戲理念以及升級的市場需求。因此，為了促進(jìn)中國網(wǎng)游出海，除了在國內(nèi)采取措施培養(yǎng)優(yōu)秀的開發(fā)人員之外，有條件的網(wǎng)游企業(yè)還可以考慮從國外引進(jìn)高素質(zhì)人才，高素質(zhì)人才的引進(jìn)一方面可以起到“鯰魚”效應(yīng)，另一方面有利于吸收新的研發(fā)理念，并在合作中碰撞出創(chuàng)意的火花。

（二）積極拓展網(wǎng)游出口運營新模式

中國游戲企業(yè)在海外出口的實踐中，形成了多種運營模式，主要分為兩個類別：非獨立運營出口模式和獨立運營出口模式。非獨立運營出口包括代理運營和聯(lián)合運營模式兩種模式，由于授權(quán)代理收益穩(wěn)定，追加的運營成本低等優(yōu)點，中國網(wǎng)游企業(yè)在出口初期往往采用這種模式。但代理模式下，網(wǎng)游出口的大部分收益由代理商獲得，網(wǎng)游出口企業(yè)僅能獲得約30%的利潤；而聯(lián)合運營模式通常運用于較為成熟、貿(mào)易限制較多且文化之間差異較大的市場，具有收益高，成本適度、風(fēng)險相對較低的優(yōu)點，獨立運營出口模式主要包括自建公司及海外研發(fā)、全球運營模式。獨立運營模式在出口運營上更具主動性和靈活性，利潤率也更高。中國網(wǎng)游企業(yè)也在海外出口的過程中積極探索新的運營模式，如促進(jìn)網(wǎng)游產(chǎn)品與硬件設(shè)備生產(chǎn)商合作出口，2014年華為與完美世界合作，助推其海外產(chǎn)品銷售就是一例。中國網(wǎng)游企業(yè)出口海外選擇何種運營模式，應(yīng)充分考慮自身資源與實力、海外運營經(jīng)驗及產(chǎn)品、行業(yè)特性，并在成長過程中總結(jié)改進(jìn)。

（三）大力發(fā)展手游及社交網(wǎng)絡(luò)游戲

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的成倍增長為手游的推廣奠定了用戶基礎(chǔ)。俄羅斯總?cè)丝?.4億，移動終端數(shù)2.2億，人均移動終端持有數(shù)1.5部，近幾年伴隨著通信技術(shù)的發(fā)展，俄羅斯乃至全球的手機游戲都急速增長。另一方面，Wi-Fi的普及也讓手游有了更大的施展空間，隨著Wi-Fi的普及，用戶接入游戲的成本也在降低。有資料顯示，俄羅斯社交游戲規(guī)模越來越大，在社交游戲類別中的用戶62%為女性，且具有年輕化（平均年齡30）、收入高（平均收入達(dá)到1.5萬美元）、受教育水平高的特征，也傾向在社交平臺上花費更多時間。俄羅斯地域遼闊，移動終端的攜帶比pc更為方便，這也在一定程度上預(yù)示著俄羅斯手游及社交網(wǎng)絡(luò)游戲的消費市場前景，對中國網(wǎng)游出口企業(yè)來說，更快地布局最有消費潛力的市場，無疑是最有先見之明的做法。

（四）結(jié)合俄羅斯本土文化意象創(chuàng)新網(wǎng)游產(chǎn)品

在中國網(wǎng)游出口海外的過程中，如何讓具有不同文化背景的人接受中國網(wǎng)游產(chǎn)品，這是實現(xiàn)走向海外的關(guān)鍵。簡單地將本國游戲產(chǎn)品翻譯成外文游戲，是很難打動進(jìn)口國玩家的內(nèi)心的，美國暴雪公司的《魔獸世界》為如何更好地將進(jìn)出口國的文化融合，就提供了經(jīng)典案例：它把中國傳統(tǒng)元素，包括熊貓、武術(shù)和僧人元素引入到產(chǎn)品制作中，并以中國這三個典型元素塑造了熊貓人和武僧形象，更為難得的是《魔獸世界》對古典語言的拿捏非常到位，對中國故事的歸典新說的創(chuàng)意則令人十分驚嘆，這或許就是《魔獸世界》風(fēng)靡世界10年而不衰的重要原因之一。由于俄羅斯地域遼闊，橫跨歐亞兩洲，其文化既受東方文明影響同時又受西方文化制約，具有東西方文化結(jié)合部的特質(zhì)。同時，其豐富的本土文化內(nèi)涵還體現(xiàn)在俄羅斯極具風(fēng)格的建筑、民間藝術(shù)以及神話故事中，這些都可以作為中國網(wǎng)游研發(fā)創(chuàng)作中進(jìn)行采擷的素材，也是中國企業(yè)在拓展俄羅斯市場中，推出具有俄羅斯本土文化內(nèi)涵的網(wǎng)游產(chǎn)品的文化基礎(chǔ)。▲