如何引導“網紅”的正能量傳播
——以papi醬的整改為例

徐華強

（深圳廣播電影電視集團，廣東 深圳 518000）

如何引導“網紅”的正能量傳播
——以papi醬的整改為例

徐華強

（深圳廣播電影電視集團，廣東 深圳 518000）

2016年4月，風靡網絡的“Papi醬”系列視頻因頻繁“爆粗”而被廣電總局要求下線整改。隨后，“網絡安全和信息化工作座談會”在北京召開，國家主席、中央網絡安全和信息化領導小組組長習近平在會議上強調網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。要培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。

“網紅”；正能量；傳播；引導

有觀察就認為，這是對所謂“網紅”要加強監管的信號。“網紅”這個稱呼長期在輿論環境里并非褒義詞，盡管Papi醬是針對當下社會熱點進行內容創作，靠傳神表演來博得關注，并不屬于惡趣味類型的“網紅”，但不可否認，原來Papi醬的視頻中有近三分之二的條數中含有“臟詞”，平均每分鐘出現0.85 個，經過整改后，后續出現的創作視頻中，該現象得到根除。

不過，整改事件也并沒有影響市場對Papi醬這個品牌的認可，Papi醬的廣告資源拍賣會如期在北京舉行，一條視頻貼片廣告拍出2200萬高價。

面對這樣的市場價值和網絡受眾群，我們也不得不思考在營造正氣網絡空間的同時，是不是就不能允許“網紅”的存在？具有市場吸引力和大批受眾數量的“網紅”能不能成為正能量的生產者？部分具有原創內容創作能力的“網紅”能不能成為打通兩個輿論場的意見領袖？①

本文從三個方面來論述這個問題：

一、“網紅”能不能成為意見領袖

一個傳播者欲成為一個能影響別人的意見領袖，說服他人是一門必修課，而說服學認為：說服者本身的威望（公信力）就是一個說服成功與否的籌碼。傳統意見領袖在成為能影響他人的意見領袖之前，需要依靠多次精辟的思想沉淀，日積月累的口頭相傳才能使自己的觀點在群體中傳開，在群體中樹立威信。［1］

而在網絡中成為意見領袖，首先要先為其他網友所熟知，其次是見解能得到別人的認可。

有質疑“網紅”的觀點認為，“網紅”都是一些好吃懶做，想靠臉賺錢的人。Papi醬的出現和暫時的成功無疑是對這種看法最有力的回應。

在目前的社會環境中，大部分人的物質需求已經沒有障礙，但是精神卻仍然處在極度饑渴的狀態。也許你會覺得Papi醬不過就是吐槽了幾句，談不上精神需求的層面。但是她卻能讓你在觀看節目的那幾分鐘內，幫你吐出內心的種種不快，暫時忘卻生活的煩惱，獲得短暫的輕松和愉悅。也許這才是她真正的價值。

有人把Papi醬的受眾群歸為一二線城市的年輕白領，尤其是女性，她諷刺的種種的確是這個群體目前正在遭遇的，但并非是普遍的，一旦加以夸張、放大，會在最短的時間內攻破這些人的心理防線，釋放出認同感。因為是中央戲劇學院導演系研究生在讀的科班出身，Papi醬深諳一個好劇本該如何吸引人，如何讓人感同身受。

“感同身受”這個來自于廣大網民對Papi醬內容創作的評價，已經完全說明了Papi醬的創作是從生活中來，從普羅大眾中來，她能夠建立在網絡傳播中的威望。

二、如何鑒別“網紅”的影響力與傳播力

七八年前的鳳姐、芙蓉姐姐，當時沒有人像她們那樣大膽沒底線，她們的出名成本比現在低，好幾年都一直在網絡紅人的榜單里，總有人翻出來說道說道。但在當下，只靠“扮丑出格”很快就會被網絡的風潮淹沒，被大眾所遺忘。

從平臺類型來看， 如今的“網紅”可以分為自媒體“網紅”、淘寶平臺“網紅”、主播“網紅”等——“papi醬”屬于自媒體“網紅”；在淘寶開店的廣告模特張大奕， 微博粉絲數400 多萬， 店鋪的年銷售額在千萬元人民幣以上；在直播平臺上開設直播房間的主播，通過撒嬌、唱歌等方式聚攏粉絲， 粉絲為其“送禮”，主播與平臺分成，一些熱門主播年收入超過百萬元人民幣。

雖然業界目前評判網絡輿論領袖的標準不一，過往有一些定量研究者所設立的硬指標是可以參考的。

第一，結構特征——粉絲數，所處平臺的主流與否。

第二，行為特征——活躍度： 用戶在一段時間內主動發表、轉發、評論的有效信息條數；傳播力： 用戶的內容被轉發、被評論的有效條數。

第三，情感特征——受眾對該“網紅”的褒貶情感。［2］

從這三大硬性指標來看，目前挺火的所謂直播間女主播，根本沒有有效信息釋放，進行網絡購物的“網紅”，只關注物質的傳播，而“papi醬”的情感特征尤其明顯，如與情人節、春節等節日相關聯，推出主題匹配的視頻內容；敢于表達許多網友平時不敢表達的心聲，引發觀眾的情感共鳴，而這正是目前活躍在新媒體的年輕一代所追求的東西。

根據2016年網絡上發布的《“網紅”經濟白皮書》顯示，中國“網紅”中，作品創作“網紅”占11.6%，視頻直播“網紅”占35.9%，新聞事件“網紅”占18.2%，自媒體“網紅”占27.3%，其他類“網紅”占7%。有近半數的“網紅”是通過作品內容成功圈粉的。而面對監管的強力介入，視頻直播類“網紅”或許也會逐漸在內容生產上下功夫。從眾多“網紅”特點分析來看中國網民已經越來越注重網紅的內涵，優質內容和價值觀念的展示將成為網紅成功的核心競爭力。

三、如何引導“網紅”釋放正能量

（一）監管的力度——優勝劣汰

“網紅”經濟的快速發展及巨大市場誘惑，引發了低俗語言、色情傳播、扭曲事實等事件的頻發。相關部門必須出臺高壓監管政策，有效打壓這股不良風氣的傳播，扭轉市場中出現的惡性競爭傾向，讓“網紅”經濟走上良性發展道路。

（二）扶持的力度——給出空間

允許正能量的“網紅”人物走出自媒體，走上傳統媒體，被更多民眾所熟知，被更多受眾所認可。允許部分“網紅”講自己的奮斗史，證明通過新媒體恰當地當“網紅”也可以走出一片天空，做成一項事業。在大眾創業、萬眾創新的當下，創作自媒體內容，豐富社會精神產品，同樣也應該是被鼓勵的一種創業模式。

（三）容錯的力度——允許改正

在不觸碰國家法律、道德底線、不違背普羅大眾的審美觀念的前提下，允許“網紅”在內容創作的探索上能“有錯就改”，不扼殺他們在新媒體環境下創新、創造的激情。事實上“papi醬”對粗口的自我整改，并沒有影響她持續地有作品輸出，相反，整改之后，她的作品有了更廣泛的選題空間，有了更多的創意內容。

注釋：①新華社前總編輯南振中很早就注意到，在當下中國，客觀存在兩個輿論場。一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，一個是依托于口口相傳特別是互聯網的“民間輿論場”，人們在微博客、BBS、QQ、博客上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理。

［1］楊敦顯.博客中的意見領袖現象分析——以新浪的房產博客為例［J］.中國科教創新導刊，2008（9）：241.

［2］曹玖新，等.基于多維特征分析的社交網絡意見領袖挖掘［J］.電子學報，2016（4）：888-905.

G206

A

1674-8883（2016）16-0240-01