病毒式網絡視頻廣告的應用研究

周勝男

（華中師范大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430079）

病毒式網絡視頻廣告的應用研究

周勝男

（華中師范大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430079）

隨著互聯網技術的發展，網絡視頻的黏性正在逐步提升。網絡廣告投入低，效果好，相較于傳統廣告優勢明顯。而病毒式網絡視頻廣告由于其病毒元素，具有受眾主動傳播、廣告信息隱蔽的優勢，更加受廣告主青睞。本文希望通對現有病毒式網絡視頻廣告案例進行分析，總結其傳播優勢，歸納其營銷模式和設計要點，完善病毒式網絡視頻廣告的理論基礎。

網絡廣告； 病毒視頻；品牌推廣

一、病毒式網絡視頻廣告的定義

廣告，即廣而告之的意思。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。［1］網絡視頻廣告是利用數碼技術將傳統的視頻廣告融入于網絡中，使得廣告主可以在線上平臺發布視頻廣告。［2］

病毒式網絡視頻廣告，是指將包含品牌和產品信息的傳統網絡視頻廣告植入病毒信息，使受眾主動分享，以達到線上平臺快速大規模傳播的廣告形式。病毒式網絡視頻廣告，會植入病毒信息和產品信息這兩大部分，植入的病毒能吸引受眾主動傳播，植入的產品或品牌信息則為推廣這個產品或品牌作貢獻，兩者缺一不可。

二、病毒式網絡視頻廣告的優勢分析

（一）人際傳播的優勢

隨著大眾傳播的興起，信息傳播模式也隨之改變。自媒體的出現讓受眾的媒介話語權越來越受到重視，人際傳播成本低廉，傳播效率非常高。病毒式網絡視頻廣告正是基于這種口耳相傳的人際傳播方式產生的，利用口碑營銷的優勢發揮作用。［3］加之如今移動互聯網迅速發展，人們參與話題討論的成本越發低廉，極大地促進了病毒式網絡視頻廣告的傳播。

（二）性價比高的優勢

病毒式網絡視頻是基于線上平臺，推動受眾主動傳播的，這就帶來了一個天然的優勢——成本低廉。倘若一支廣告片內容制作優良，使受眾在合理的引導下主動傳播，那么就可以讓廣告主以極低的成本獲得極高的曝光度。在這一方面，《蠢蠢的死法》就是很好的案例。澳大利亞墨爾本鐵路運輸公司為了警示大眾在站臺旁邊注意安全制作了這支動畫廣告，在投入方面僅僅花了動畫的制作費用，甚至連線上推廣都沒有花費一分錢，就達到了一天之內千萬次的播放量。《蠢蠢的死法》的病毒式廣告不僅在澳大利亞廣泛傳播，更是借助互聯網在全球范圍內廣泛傳播。其覆蓋范圍之廣，成本之低，都是傳統廣告難以達到的。

（三）信息隱蔽的優勢

廣告信息無孔不入，讓受眾對廣告信息越來越麻痹。所以，目的隱蔽化是在品牌和產品植入過程中需要時刻注意的問題。相對于這點來說，姜文為佳能做的廣告——《看球記》可謂是典型。在品牌植入的部分非常自然，沒有一點生硬的感覺。在故事的高潮部分，鏡頭定格在父子倆洗出來的球進了的畫面。受眾還未從這讓人欣慰的結局中走出來，最后“佳能，感動常在”的品牌宣傳語，著實讓人印象深刻。

三、病毒式網絡視頻廣告的營銷策略分析

（一）娛樂和營銷深度結合

在病毒式網絡視頻營銷過程中，更多的是借助滿足受眾的娛樂需求，娛樂與營銷深度結合是品牌營銷中非常注重的。娛樂化的內容呈現是能夠吸引受眾參與、提高傳播效果的關鍵。《蠢蠢的死法》為例，其主旨只有一句話：“在站臺旁邊不小心發生意外而死是最蠢的死法。”其在創意方面則非常搶眼，通過列舉一系列蠢蠢的死法來表現這個主題。比如“吃兩個星期沒放在冰箱的派”“躲在烘干機里面”等這些都是蠢蠢的死法，最后點出最蠢的死法是在火車站臺邊發生意外，以此來警示大眾在站臺旁邊要注意安全。這則動畫廣告的形式很好地配合了內容的表現，角色設計采用時下非常流行的呆萌的風格，色調明亮簡潔，迎合了使用網絡頻率較高的年輕人的審美品位。從病毒的植入方面來分析，其最有利的病毒就是一個字——“蠢”。當下年輕人崇尚簡單粗暴，用“蠢”來形容在鐵路邊發生意外的人，曲風清新，歌詞暴力，畫面重口，娛樂性十足，自然能得到廣大網民的肯定和自覺轉發。

（二）淡化產品，著重品牌

病毒式網絡視頻廣告具有廣泛傳播的特點，其更大的作用是增加曝光次數。對于產品來說，增加曝光次數對于提高知名度是有一定作用的，但是要將購買欲望轉變為購買行為，提高產品銷量，其中還有很多環節，作用并不明顯。對于品牌來說，其追求的是知名度和美譽度，病毒式網絡視頻增加品牌的曝光次數，并且利用受眾主動傳播的特性，可謂是有利無害。所以，在用病毒式網絡視頻廣告做品牌推廣時，要著重品牌，淡化產品。在這一方面，經典的案例是奧美公司為臺灣大眾銀行推出的系列微電影視頻廣告“不平凡的平凡人”，尤其是其中的兩支廣告《夢騎士》和《母親的勇氣》，這一系列廣告全部改編自真實的故事，所以有足夠的沖擊力。這個系列的廣告在制作內容上并沒有展示出大眾銀行的產品或與服務的相關信息，而是緊緊扣住品牌內涵——“大眾”，在有限的時間里，講述一個個平凡人的感人故事，最后揭示品牌主題——“不平凡的平凡大眾”。這一系列廣告在電視上播出以后，在網絡上風靡一時，直至今天仍有很大的影響力，這對于品牌形象的塑造是非常有利的。

（三）制造話題，借勢借力

病毒式網絡視頻廣告能夠促使受眾主動傳播很大程度上依賴于其中的病毒元素，而結合當下熱點是有效而又常見的病毒。例如，前幾年風靡一時的小蘋果的歌曲MV，小蘋果的歌曲成為年度神曲，小蘋果的舞蹈老少皆宜，傳播效果非常驚人。2015年畢業季，華中師范大學音樂學院舞蹈系拍攝了畢業視頻，將花絮剪輯為華師版“小蘋果”，本是無心的惡搞之作，沒想到一經發布，3天內在網絡上的點擊量超過400萬，并被各大門戶網站報道，在無形之中，提高了華師的曝光率和知名度。達到如此傳播效果并不是視頻本身的原因，而是時機把握得好，在小蘋果風靡階段，甚至在各大視頻網站點擊量排行榜中，只要帶有關鍵詞“小蘋果”，點擊量就會飆升。所以，我們在策劃病毒式網絡視頻廣告的過程中，一定要善于把握時間節點，借勢借力。

四、病毒式網絡視頻廣告的設計要點

病毒式網絡營銷并不是簡單地將廣告信息移植在病毒信息中，而是要追求品牌定位與病毒信息的統一，而且病毒式網絡視頻廣告具有其獨有的病毒式傳播模式，其創意展現形式與傳統廣告是不一樣的。傳統媒介廣告一般采用瞬間打動的方式，而病毒式網絡視頻廣告依靠的是主動的受眾。［4］在病毒式網絡視頻廣告的創意時代，視頻本身的創意要比廣告創意更加重要，要將廣告制作成值得受眾觀看的內容。由此總結出病毒式網絡視頻廣告的設計要點：

（一）戲劇性

一支廣告如果能讓受眾主動轉發，在內容方面與傳統廣告相比一定有其獨特的優勢，這就需要病毒式網絡視頻廣告在短短的幾分鐘內達到非同尋常的戲劇效果。當然，戲劇性的表達形式有很多，有趣的、驚奇的，或是感人的，總之，只要這些元素能夠促成受眾主動分享，這就是成功的病毒。上文介紹的《蠢蠢的死法》就是有趣的病毒，2013年沃爾沃的系列廣告就是驚奇的病毒，臺灣大眾銀行系列廣告則是感人的病毒。從近年來各大品牌出品的病毒式網絡視頻廣告來看，有趣的、驚奇的病毒廣告占據主體地位，不走尋常路的戲劇性設置成為主流。

（二）弱廣告性

對于受眾來講，廣告在生活中無孔不入，所以受眾對廣告基本處于一種自動屏蔽狀態。以往的灌輸性廣告很難達到預期效果，這就要求病毒式網絡視頻廣告在進行廣告信息植入的時候要注意信息的隱蔽性。病毒式網絡視頻與傳統的影視廣告相比，其廣告目的更隱蔽，這種淡化廣告的方式能很好地減少受眾的抵觸心理。以《舌尖上的宿舍·泡面篇》為例，其是一部大學生自制的視頻，此片模仿《舌尖2》的配音風格、敘事風格以及鏡頭運用風格，將大學寢室的泡面文化展現得淋漓盡致。短片一經發布就被網友瘋狂轉發，被贊“深得舌尖精髓！”雖然這不是一則真正意義上的廣告，但也值得我們研究和思考，其實我們完全可以把它看成一支康師傅方便面的廣告，其廣告植入的痕跡非常少，不會引起受眾反感，反而借助《舌尖2》的傳播勢頭，深得受眾喜愛。在無形之中將康師傅泡面的品牌傳遞出去，甚至將泡面拍出了文化意蘊和對大學生活的懷念，讓受眾對泡面的好感倍增。

（三）貼近性

受眾在觀看視頻的過程中會更容易被貼近自己工作、生活和學習的內容所吸引。所以，我們會看到《舌尖上的宿舍·泡面篇》這樣的病毒視頻在大學生群體中被瘋狂轉載，因為它的畫面真實，完完全全是在大學寢室拍攝的，緊緊抓住了宅男宅女們時常在寢室吃泡面的習慣，而且《舌尖》播出后，也是大學生群體茶余飯后必談的話題，如此貼近大學生的生活，得到瘋狂追捧并不讓人意外。

（四）互動性

病毒式網絡視頻由于其病毒性的存在，受眾傳播的主動性得到了大大提升。病毒廣告的傳播模式就是分享，所謂分享一般是通過有相關關系的人傳遞給其他有相關關系的人。受眾在分享的過程中會發表自己的觀點，關于視頻內容或是關于品牌形象，這些觀點又會吸引其他的受眾觀看病毒廣告并進行評論。受眾在分享觀點的過程中會對其進行討論，形成討論場，進而收到反饋，真正意義上的互動就是這樣產生的。這不僅僅是受眾與受眾之間的互動，更是受眾和廣告主之間的互動。

五、病毒式網絡視頻廣告在推廣中需注意的問題

（一）避免“病毒”與品牌的沖突

吸引受眾主動地傳播產品和品牌的信息的是病毒式網絡廣告的內容。其內容包含兩部分信息：病毒信息和品牌信息。病毒信息是吸引受眾主動傳播的動力，而品牌信息則是為品牌推廣作貢獻。因此，對于品牌信息和病毒信息聯系較弱的廣告，我們在觀看的過程中會由于受眾的選擇性接收、選擇性記憶等原因忽略其品牌信息，這就是病毒與品牌脫節造成的后果。陳凱歌為雅虎中國拍攝的《阿虎篇》是這方面典型的負面案例，這則短片確實達到了廣泛的傳播效果，但是很多人看完這則廣告并未將其與雅虎建立起聯系，在內容的設計上，除了搜尋到叫“阿虎”的狗之外，沒有跟雅虎的品牌有半點聯系的信息。

其實，在品牌推廣型病毒式網絡視頻廣告的內容制作中，病毒信息是引發受眾主動傳播的因素，我們在制作的過程中也會盡量地去廣告化。但是去廣告化并不代表品牌信息不重要，作為廣告來講，它的目的是提升品牌的知名度和美譽度，病毒式網絡視頻廣告是品牌傳播的一種方式，不能舍本逐末。

（二）避免法律糾紛

病毒式網絡視頻廣告若是應用不慎，很容易造成侵權，引起法律糾紛。《舌尖上的寢室·泡面篇》的病毒視頻，無論是臺詞還是畫面都神似《舌尖》，所以在大學生群體中廣泛傳播。有人認為這是康師傅為自己的產品做的病毒視頻廣告，結論雖未經證實，但是這樣的惡搞視頻，是很容易引起法律糾紛。所以，在利用病毒式網絡視頻廣告進行品牌推廣的時候，要特別注意避免法律糾紛。

（三）避免惡俗傾向

惡俗傾向是所有病毒式網絡視頻共同面臨的問題。七喜曾經發布了一支雷人的廣告片，內容講述的是一對情侶從相識到相伴，最后牽手一生的故事。故事采用夸張而搞笑的方式講述，高潮在最后部分出現，在女主快要去世的時候男主開始一段雷人的回憶，當年因為七喜中獎所以被迫搭訕女主，女主激動地大喊：“笨蛋！難道你不知道七喜的中獎率高達27%嗎？”這支廣告片戲劇性十足，病毒植入合理，在網絡上引起了強烈反響，在短時間內達到了極好的傳播效果。還有2013年獵豹的病毒視頻《一個被幾億人上過的女人的來信》，其內容相當惡俗，利用性話題結合時事進行營銷，雖然傳播效果很好，有效地提高了品牌知名度，但是嚴重損害了品牌形象。

點擊率是衡量一個病毒式網絡視頻廣告作品的傳播效果的標準，但很少有人注意其是否迎合了大眾惡俗的審美取向。隨著國家對網絡和傳播環境的重視，商家也要更多地肩負起保持網絡環境清潔的責任，因為有惡俗傾向的廣告會損害品牌美譽度。因此，在制作病毒式網絡視頻廣告的時候要注意避免惡俗傾向，在傳播效果和提升品牌美譽度之間達到較好的平衡狀態。

［1］ 林慧燕.淺談網絡廣告的互動性［J］.科技信息，2009（7）：54.

［2］ 駱靜，張建華.如何增強網絡視頻廣告傳播效果［J］.上海商業，2013（12）：36.

［3］ 王仁胤.網絡視頻廣告病毒式傳播研究［J］.上海交通大學碩士論文，2010：21.

［4］ 陳希萌.淺析網絡病毒視頻廣告［J］.泰州職業技術學院學報，2010（2）：65.

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