數字時代的廣告創意發展

聶夢笛

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

數字時代的廣告創意發展

聶夢笛

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

廣告創意作為廣告活動的關鍵環節，在廣告行業中一直備受關注。廣告創意需要主動性的、創造性的思維方式，定位于目標受眾，多樣化傳遞訊息，進行品牌和產品的推廣。數字時代傳統廣告業發生了巨大的變革，而廣告創意也不可避免地受到了方方面面的影響。廣告創意的重要性更加凸顯，有了新發展的同時也面臨著一定的挑戰，突破傳統、實現轉型是當前需要關注的重要問題。

數字技術；廣告創意；數字電視

一、廣告創意概述

廣告業的發展迄今為止已經有了一百多年的歷史，廣告創意一直是備受關注的一個重要領域，許多經典的廣告作品，正是由于其獨特精妙的創意而成為經典，被后來的廣告人不斷學習。從概念上來說，廣告創意可以概括為“通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本，突出產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售”。

實際上，凡是涉及廣告活動中創新的部分，無論在哪個階段，從構想、策劃、設計到策略、推廣等都有廣告創意的參與。廣告創意是一種主動性的、創造性的、思維型的活動。廣告創意的具體內容可以分為兩個部分，即廣告訴求和廣告表現。廣告訴求通常是廣告中對于產品或品牌所要突出的訊息，即“賣點”，通過多種方式，使目標受眾理解并接受廣告中傳達的觀點或理念，從而強化或改變消費者原有的看法。而一旦有了訴求的目的，就需要在具體的廣告中以各種形式將具體的設計和構想表達出來，即創意表現。任何廣告，最根本的目的就是對產品進行宣傳，使消費者購買產品，獲取利潤。而廣告創意同樣圍繞這一目標來服務。

一個成功的廣告作品，往往離不開好的創意。通常而言，廣告創意的運用需要遵循五個基本原則：沖擊性原則、新奇性原則、包蘊性原則、滲透性原則、簡單性原則。廣告中的具體表現手段要能給人以視覺沖擊，帶來新奇而引人入勝的感覺。同時也要注重深層次的內容表達，出色的創意能給受眾以啟發，觸動受眾的內心，引發情感上的共鳴。更為重要的是，要清晰準確，以最精煉的方式準確傳達出訊息。此外，廣告創意的類型也是多樣化的，如商品情報型、故事型、聯想型、抽象型、比較型、擬人型、比喻型、戲劇型等。在具體的廣告創意呈現中，往往是多種表現手段相結合，給人帶來多樣的視聽感受。

近年來，數字技術的發展使得傳統媒體受到巨大的挑戰，媒介朝著數字化方向轉型。對于現代廣告業來說，數字技術帶來的改變也是巨大的，傳統廣告業不斷發展，廣告生存形態更加多元化，從單向傳播發展成交互式的雙向傳播，受眾即消費者成為廣告活動的主體，主動性越來越強，廣告的表現形式也越來越多樣。

二、數字技術發展下的廣告創意

（一）數字時代仍需要廣告創意

數字技術高度發展的時代背景下，對于廣告活動來說，廣告創意仍然是至關重要的一個領域。廣告行業的競爭越來越激烈，人們對于數字技術的運用也越來越廣泛，而廣告創意就是取勝的關鍵。

首先，同類品牌和產品的數量大大增加，優秀的廣告創意能從眾多同質化廣告類型中脫穎而出，從海量信息中精簡出最有價值的信息，進而提升自身的影響力。其次，消費者群體在廣告活動中居于中心地位，對于廣告創意提出了更高的要求。目標定位是創意的前提，創意設計必須對準消費者群體，才能將廣告深入到消費者群體中，真正達到傳播的目的。最后，廣告創意對于廣告本身也是至關重要的。好的創意需要源源不斷的創新思維，需要廣告人員具備創造性和探索性精神，這樣才能使整個廣告行業具備鮮活的生命力。不斷探索創新，使行業競爭處于良性循環的狀態，才能推動廣告行業不斷向前發展。

（二）數字技術對于廣告創意的影響

第一，突破傳統流程，創意更具整合性。從傳統的廣告活動運作流程來說，廣告創意工作一般是屬于依附性和指令性的，即經過市場調研和廣告策劃后，由廣告公司的客戶部將創意的指令布置給創意部，創意設計人員根據需求進行相應的廣告創意構想和設計，并通過一定的形式將其呈現出來。因此，傳統的廣告活動中創意的重要性并未得到足夠的重視，在廣告生產流程中僅僅占據一小部分位置。

現代廣告業多數產品和品牌同質化嚴重，企業要想在競爭中占據一席之地，就需要加深對于廣告創意的認知和理解。廣告創意不再是廣告生產中的單一孤立的階段，從最開始對于產品的定位，對目標消費者的感知，到圍繞產品和品牌進行一系列廣告的全局性的構想和設計，再細分到各個部門和相關人員的具體工作中，到最后廣告的呈現、后續的市場調查和推廣，都離不開廣告創意。實際上，具備創新性的思維觀念和能力，絕不僅僅是廣告創意人員的專業素質，凡是涉及廣告行業的相關人員，都應該具備創造性思維方式。

第二，受眾主動性提升，在傳播過程中地位凸顯。對于廣告創意活動來說，傳統意義上的廣告創意工作必須要專業的廣告工作人員來完成，他們具備專業的技能和素養，了解廣告創意的設計方法和呈現方式。如今，隨著受眾的主動性越來越高，參與度也不斷提升，他們能夠從專業人員的角度出發找到新的廣告創意點，發表觀點，進行反饋，提供意見，甚至能夠從源頭對創意進行指導和設計。

加強受眾對于廣告創意活動的參與度和貢獻度，不僅給專業廣告人員更多的靈感和啟發，使得廣告的內容和形式真正做到從消費者的角度出發，更加貼合需求，更好地服務于受眾。同時，也加強了受眾與廣告業之間的關聯，對于調動受眾的積極性，提升受眾的話語權有著重要的意義。廣告的目標對象就是受眾，就是相應的消費者群體，從傳統的相互孤立式的單向傳播，到積極互動的雙向傳播，廣告創意方式也更加靈活和多元。

第三，經典廣告創意理論得到進一步發展。廣告理論領域中關于廣告創意的經典理論有很多，如ROI理論、BI理論、USP理論、POSITION理論等。筆者選取較為有代表性的ROI理論和USP理論進行分析。

ROI理論是英文Relewance Originality Impact的縮寫，是一種實用的廣告創意指南。這一理論是20世紀60年代的廣告大師博恩克歸納出的概念。ROI理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即關聯性（Relevance）、原創性Originality）、震撼力（Impact）。隨著數字技術的發展，ROI理論的內涵發生了衍變。2011年，第十八屆中國國際廣告節上，鳳凰網以“ROI，Hold住了”為主題分享了鳳凰網成功的實效營銷實踐，提出4i for ROI營銷理念。具體地說，4i for ROI，即精準力（Intended Target）、洞察力（Insight）、整合力（Integration）、影響力（Influence）。實際上，鳳凰網4i for ROI營銷理念的核心是價值觀為主導，正如鳳凰新媒體首席運營官李亞在所說，“鳳凰網根據自身優勢和競爭分析提出的4i for ROI，反映了如何圍繞受眾的本質需求進行營銷的基礎”。

USP理論最早產生于20世紀50年代，由羅瑟·里夫斯提出，其基本內容是要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱為USP理論。隨著品牌整合時代的到來，USP理論逐漸向UBP理論發展和演變。20世紀90年代，舒爾茲教授提出品牌整合營銷傳播的概念，主要觀點是在品牌傳播中要堅持“一致聲音和統一形象”。UBP理論是對USP理論的繼承與進一步發展，兩者之間既有聯系又有區別。具體來說，UBP理論是USP理論在品牌營銷時代的延伸，USP理論強調的是尋求產品的差異性，注重產品的推銷，而UBP理論的著重點轉移到品牌之間的差異上，而不只是細微的產品差異，強調的是品牌的差異和優勢。

（三）廣告創意的發展現狀和問題——以數字電視為例

當前，我國大部分城市已經普及了數字電視，但總體上仍正在處于發展期。在數字技術的影響下，數字電視采用多種技術和表現形式來呈現廣告創意，相比傳統電視廣告創意來說，具有更鮮明的特征。

從主題上來說，數字廣告創意的定位需要更加精準，主題明確才能針對性地傳遞信息。從表達上來說，數字電視廣告創意表達更為多元化。傳統電視廣告創意的呈現相對來說比較單一，而數字電視廣告創意表現形式更復雜，有動態、靜態、動靜結合的多種形式，不僅要注重對于視覺感官的沖擊力、對于聽覺感官的感染力，還要相互結合，營造視聽一體的真實可感的效果。在創意訴求方面，傳統的電視廣告創意訴求主要由創意人員進行把握，將產品或品牌訊息以藝術的方式進行傳遞，讓目標消費者自然而然地接受或改變觀點。而數字電視的廣告創意訴求更加注重訴求的互動性和受眾的主動性，讓受眾主動參與到這個過程中來，從而使得觀點的表達和信息的傳遞更有效，避免了廣告活動可能帶來的浪費和無效，而受眾提供的建議和反饋，更是數字電視廣告創意活動要考慮的一個重要因素。

同時，數字技術的發展也給電視廣告創意帶來了一定的挑戰。從外部角度來說，外部媒介環境和受眾市場都給數字電視廣告創意帶來了一定的壓力。IPTV網絡電視費用低廉、形式多樣，移動終端方便攜帶。因此，網絡電視廣告成為數字電視廣告有力的競爭對手。此外，數字電視在運營管理方面還缺乏成熟的經驗，尤其是對付費的處理和相關價值鏈的搭建等方面，是數字電視發展需首要解決的問題。從內部因素來說，由于發展水平尚不成熟，數字電視廣告目前并沒有專業的針對性地廣告創意設計人員，這可能導致廣告創意水平滯后，難以達到專業性的水準。因此，提升廣告從業人員各方面的素質和水平，能讓數字電視廣告更好的轉型。

三、結語

數字技術的發展為傳統廣告業帶來了巨大的沖擊。數字技術為廣告創意帶來了新的空間和平臺，為廣告創意提供了更多的技術支撐和多樣化的表達形式。當然，在這種背景下廣告從業人員要緊跟時代的步伐，不斷提升自身素養，更加注重與受眾之間的交互性，充分發揮創新性思維，建立新型的廣告創意模式。未來的廣告行業會進行更加多樣化的革新，傳統意義上的廣告和新媒體廣告會相互依托，交融互動，從而形成新的廣告產業格局。

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1674-8883（2016）22-0276-02