對外傳播應如何報道“壞消息”

張洪偉

（天津日報社，天津 300211）

對外傳播應如何報道“壞消息”

張洪偉

（天津日報社，天津 300211）

自然災害事件和社會災害事件一直是對外傳播工作的敏感地帶，如何在報道這些“壞消息”時發掘負面新聞的正面價值，是本文研究的主要內容。筆者從五個方面著手，探討如何報道“壞消息”，包括搶奪首發權贏得主動權、構建合理的新聞框架、宏大敘事和微觀關照相結合、發揮負面報道的正面意義、“訴諸理性”與“訴諸情感”雙輪驅動。

對外傳播；“壞消息”；首發權；負面報道；正面意義

在我國的對外傳播工作中，對于洪水、地震、臺風等自然災害事件和火災、空難等社會災害事件等“壞消息”的報道，一直比較敏感，過去不報、少報的情況時有出現，認為“家丑不外揚”，擔心被西方媒體所利用。然而，隨著互聯網的發展，受眾獲得信息的途徑越來越多元化，要想一件新聞發生而不使其傳播，幾乎是不可能的。更重要的是，如果我們的媒體不及時報道，信息的模糊性往往會引發更多猜測，出現更多謠言，容易對我國政府和媒體的公信力造成傷害。在這種形勢下，掌握報道“壞消息”的技巧，已成為對外傳播工作者的必修課。本文從五個方面著手，探討如何報道“壞消息”，發掘負面新聞的正面價值。

一、搶奪首發權贏得主動權

在新媒體時代下，時效的重要性進一步凸顯，相差一秒就能分出新聞競爭的勝負，這一點在負面新聞報道中尤為突出。為了搶得首發權，贏得主動權，對于一些“壞消息”，外宣媒體不僅要報道，而且要搶先報道。

有些重大新聞具有傳播的必然性，及時進行報道才符合新聞傳播的規律。一個新聞事件的傳播并不是傳播者能完全控制的，客觀存在的事實制約著傳播者的選擇。在如今的傳播技術條件下，要隱藏大的新聞，其難度如同用紙包住火。比如汶川地震、天津濱海新區8·12危險品火災爆炸事故，這些事件剛剛發生就在社交媒體上傳播開來，任何人、任何媒體都不可能把它們隱藏起來，與其讓外媒搶先，不如自己主動報道，還可以對口徑、節奏和內容有所把握。

掌握主動權，形成受眾的“第一印象”，能在一定程度上避免歪曲報道和謠言出現。由于西方國家的偏見和誤解，在報道我國負面新聞時常常捕風捉影，甚至制造一些蠱惑人心、擾亂視聽的謠言。由于人們接受事物有先入為主的觀念，外媒搶先報道后受眾很容易被誤導，這時候我們的媒體再發聲就成了“辯解”，哪怕是事實也很難改變受眾的既有印象。正如人民日報副總編輯謝國明所說，“一條第一時間發布的謠言，即使有數倍于其的辟謠公告，也無法完全消除其影響。這就是新媒體時代的重要新聞法則之一”。

搶先發聲就可能成為外媒消息源，可以更好地發揮“兩級傳播”的作用。拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》中提出了“兩級傳播”的理論，認為大眾傳播并非直接流向一般受眾，而是通過意見領袖這個中間環節，再從意見領袖流向受眾。在對外傳播中，海外華人華僑、外國駐華工作人員、外國媒體記者，都可能扮演意見領袖這個角色。如果我們的外宣媒體搶先發聲，就會通過上述“意見領袖”向普通海外受眾傳遞，我們外宣媒體的報道就有機會成為外媒的消息源，外媒的報道就可能在一定程度上打上我們的思想烙印。很多時候，這種間接的傳播效果比直接傳播的影響還要大。

二、構建合理的新聞框架

新聞框架，是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則，這些原則來自新聞媒體的立場、編輯方針以及與新聞事件的利益關系，同時又受到新聞活動特殊規律的制約。在對“壞消息”進行報道時，構建合理的新聞框架對于外宣媒體來說至關重要。

在涉及“壞消息”的報道中，我們的外宣媒體與對內媒體往往存在一個共同的問題，就是新聞框架構建失衡。比如災難報道，往往頌揚抗災救災壯舉、義舉，“用力過猛”，而對災難本身的報道不夠深入。由于對外宣傳與對內宣傳的對象有所不同，如果對災難新聞的報道過多地唱“頌歌”，而缺少對災難本身的挖掘，容易讓海外受眾認為我們沒有正確面對問題。在災難報道中，新聞文本只有平衡災情、問責、救援幾方面，以“災難”“問責”“傷亡”“救援”“脫險”“信心”等為關鍵詞構建新聞框架，才能增強報道的客觀性，在對外傳播中取得成效。

另外，傳播學中有“一面提示”和“兩面提示”兩種傳播策略。前者是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料，后者是在提示己方觀點或有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。由于“兩面提示”給人一種“公平”感，往往更容易得到信任。從這個角度看，構建合理的新聞框架也是非常必要的。在對外傳播中，報道“壞消息”既要寫出救援成績，也要客觀描述災情危害，讓新聞作品具有“兩面提示”的特點，使新聞框架在兩方面得到支撐，這樣才能贏得更多的受眾。

三、宏大敘事和微觀關照相結合

在對外傳播中，我們不乏“宏大敘事”的優秀作品，但要改善對外傳播的效果，尚需在微觀層面深入挖掘和開拓。這是因為，宏大敘事雖然能夠體現社會性和權威性，但要想具有親和力和感染力，就要加強微觀關照了。

一方面，這與一些外媒對我國的不當報道有關。一些西方媒體反復炒作“中國威脅論”“中國崩潰論”等錯誤論調，造成海外受眾對中國的認知出現偏差。當我們的外宣媒體采用宏大敘事表現國家和政府的作用時，不容易被認可和接受。而當我們通過微觀關照刻畫出一個個感人的故事，再現出一個個生動的形象時，往往更容易打動受眾。所以，通過個體命運的變遷，讓海外受眾自己發現和感受到中國政府高效、負責的形象，是對外宣傳不錯的方法。

另一方面，西方受眾的接受習慣與我們不同。由于西方媒體在新聞寫作中更喜歡通過人物命運反應大主題，在這種媒體環境下成長的西方受眾，對于“小角度、大主題”的寫作模式更熟悉、更容易接受。在報道“壞消息”時，如果能夠通過描寫個體來表現整體，更符合海外受眾的閱讀習慣。在汶川地震報道中，《人民日報（海外版）》描寫了保護學生的老師、奮不顧身的戰士、捐款的乞討老人等，通過這些人物凸顯了中華民族的善良品質，使許多海外受眾受到感染，可算是成功的范例。

四、發揮負面報道的正面意義

曾任中共中央對外宣傳辦公室主任、國務院新聞辦公室主任的趙啟正在一次報告中說道：“正面報道還是負面報道，我們需要辨別什么是正面，什么是負面，說我們的不好就是負面消息嗎？不是。判定這個報道的正面負面問題，應該從是否有利于我國人民的根本利益。”這段話對于我們如何報道“壞消息”，如何正確認識正面報道和負面報道的關系，如何發揮負面報道的正面意義，都具有很大啟發性。

如果對外傳播只是“報喜不報憂”，單一的正面報道不僅會讓人產生審美疲勞，同時也會導致受眾對媒體產生不信任感，認為媒體沒有客觀反映現實生活。中國人民大學趙云澤博士所做的“外國人在中國使用媒介狀況的調查”發現，多數外國人對中國媒體信任度低的一個原因是中國媒體上負面新聞較少，缺乏平衡報道。這說明，我們在對“壞消息”的處理上還有很大的改進空間。

無論是自然災害事件還是社會災害事件，都應依照新聞規律，在進行正面報道的同時處理好負面報道，讓負面報道發揮正面的積極作用。換句話說，我們報道的可能是“壞消息”，但報道效果卻是好的，是有利于國家和人民的。在2008年汶川地震以及2015年天津濱海新區8·12危險品火災爆炸事故報道中，我國新聞媒體，包括外宣媒體，在第一時間搶發新聞，大量新聞稿件被境外媒體采用，成為國際社會了解這一事件真相的重要信息來源，減少了種種猜測和謠言，發揮了負面報道的正面意義。

五、“訴諸理性”與“訴諸情感”雙輪驅動

成功的對外傳播活動，不僅影響受眾的認識，還影響受眾的情感，即能說服受眾。對“壞消息”的報道，也是這樣。

進行說服性傳播，要“打動”對象有兩種做法：一是“訴諸理性”，通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的；二是“訴諸情感”，通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。在對“壞消息”的報道中，需要把“訴諸理性”與“訴諸情感”相結合，在消息、通訊、特寫、評論等不同的文體中，根據需要選擇適合的方法。

人類的很多感情都是共同的。在一些災難事件中，當受災群眾的生命受到威脅，當救援人員不顧生命危險搶險，這時候通過“訴諸感情”的方法，很容易使受眾，包括海外受眾受到感染，產生共鳴，這就是一些飽含感情的報道會取得良好傳播效果的原因。

當然，對于災難事件的有些報道，如涉及問責問題，就必須通過“訴諸理性”的方法來解決。災難為什么會發生，相關人員是不是盡到了責任，今后如何避免類似事件出現，這些只有通過對事實冷靜的考量，通過抽絲剝繭式的分析，才能得出讓人信服的結論。

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1674-8883（2016）21-0212-02

張洪偉，高級記者，天津日報社要聞出版中心副主任。