媒體公益活動的誤區及防范

周會杰

（鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030）

媒體公益活動的誤區及防范

周會杰

（鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030）

媒體公益活動不時有不良現象滋生，嚴重侵蝕著媒體公益生態。筆者經過梳理，對媒體公益活動中各種不同的錯誤現象進行歸類、分析，并就如何避免落入誤區，給出了可供借鑒的意見。

媒體公益；直播公益造假；媒體生態；媒體監管

近日（2016年10月31日），一段首發于某直播平臺，名為“揭秘大涼山公益作假”的視頻廣為傳播。在視頻中，穿著簡樸的村民分為兩排，前排蹲著小孩，后排站著成年男性，每個小孩手中都拿著一疊厚厚的紅色百元鈔票，不過，一名穿著白色T恤的男子正逐個取回小孩手中的鈔票。

揭秘視頻網上公開后，某網絡主播連續直播揭露包括多名“公益主播”造假的事件，在該直播平臺引起“揭秘風波”。

事后雖有“造假”當事人向粉絲道歉，但造假公益對社會造成的傷害，遠遠不是幾句“對不起”能夠彌補的。法律人士認為，當事人可能已經構成民事上的欺詐，但刑事上的詐騙犯罪不一定能構成，并且認定起來也比較難，但造成的直接后果是使當地村民對公益組織失去信任感，以后真的公益項目將難以開展。

其實，這樣的公益造假并非個案，當年為炒作自編自導“策劃公益”而擺拍的“小女孩為暈倒清潔工撐傘”的照片不知“消耗”了多少人的愛心。為什么一再出現媒體公益的造假現象，我們不妨靜下心來慢慢梳理一下。

近年來，中國公益事業得到了各級媒體的積極響應和支持，而且一些媒體身體力行紛紛投入公益事業當中，有力地推動了中國公益事業的發展。然而媒體人員素質參差不齊，媒體平臺影響力不同，媒體公益的效果也千差萬別。尤其是互聯網等新媒體公益，由于平臺門檻低、人員流動性大、管理松散，從業人員的業務能力和職業道德較差，滋生了一些平臺公益造假等不良現象。

第一，急功近利。過于重視捐獻錢物的報道。媒體公益的報道過程中，一些媒體為突出公益活動成果，往往過分強調捐獻多少錢物，甚至不惜筆墨，“裝了多少車”“搬運了多少箱”“物品多少箱能繞本地地標多少圈”，而對于捐獻錢物是否“對癥下藥”，是否適合受捐者卻少有聞問。筆者對某地2016年前10個月的公益活動傳播做過一個樣本統計。當地報紙和電視兩家媒體對公益活動的報道中，捐獻錢物的報道占公益活動總報道量的比例分別為72.2%、81.8%，捐獻者與受捐者接受采訪的比例分別為16︰3和20︰2.

從這些數字不難看出，該地兩家媒體對公益活動捐獻錢物報道的傾向。而相對于捐贈者，媒體對受捐者的報道比較少，捐贈物品是否是受捐者需要的以及他們需要哪些捐贈物品，根本沒有發言權。筆者曾到當地一家福利機構進行走訪。每年夏天，這里的短袖汗衫受捐量大大超出使用量，但孤兒們穿的涼鞋卻少有捐贈。對于這種現象，這家福利機構有關負責人曾呼吁過，但收效甚微，因為捐贈方和媒體才有話語權，別人捐了東西本身是獻愛心，你又不能拒絕，否則豈不傷害了別人的愛心，所以只能啞巴吃黃連，有口難言。在這里，媒體如果深入了解，做個輿論引導豈不是兩全其美。

第二，待價而沽。過于注重知名群體義捐，或者“平臺逼捐”。一些媒體往往在報道公益活動時選擇性“失聲”。對普通市民的公益行動報道一筆帶過或“裝聾作啞”，而對一些企業家或者富豪、名人的公益行動不惜筆墨，大肆宣揚。因為一些企業家或者名人本身是媒體的廣告客戶和媒體資源。“客戶就是上帝”，為了在激烈競爭的媒體環境下取悅客戶，也常常遵循著客戶的意愿，調動媒體一切可以調動的資源，為客戶發聲，為客戶站臺，在宣傳的力度和廣度上，與普通市民的公益活動宣傳反差過大。有時為了達到客戶想要的效果，睜一只眼閉一只眼，甚至不惜出位，打宣傳的擦邊球，進而遭到社會各界的批評。

第三，舍本逐末。過于注重直播或報道現象，忽略公益精神的展示和傳播。一些媒體對公益活動的過程長篇大論進行報道，對公益精神則只言片語、惜墨如金。公益精神，就是公益主體基于一定的關懷和利他意識，面向特定社會群體或人類發展共同關注問題的行為的一種心理態度、價值觀念和人格品質。它是愿意為改善某個公共領域而努力奉獻的精神，媒體應該大力弘揚，這本應是宣傳的重點。

第四，管中窺豹。報道內容過于單一。無論是電視、報紙、廣播，還是互聯網、微信、微博等，公益活動日益繁多且花樣頻現，為弱勢群體做募捐是公益，設立貧困學子獎學金、赴貧困山區支教是公益，騎行宣傳環保也是公益。一些媒體在報道時，只把公益活動簡單地定義為捐錢捐物，而對其他公益活動“熟視無睹”，或者走馬觀花地予以報道，有失偏頗。

第五，飲鴆止渴。過于注重通過非常規形式，沒有底線地造勢募集善款，甚至不惜造假。直播公益造假、直播喝消毒液、直播造人、飆車、喝辣椒水、捅馬蜂窩等奇聞異事為“博出位”，甚至以直播吸毒動作等不法手段做幌子，意在以更低的成本換取更大的轟動效應，最后的結果可想而知。

第六，越俎代庖。過于注重公益責任而忽略了公益的專業性。近年來，媒體除了傳統的公益報道、傳播公益理念外，還親自參與公益活動。這樣媒體的角色就由倡導者和監督者，擴大到組織者、踐行者。這種雙重身份會不會造成非專業性的“尷尬”？湖南媒體成立的芒果V公益基金，就曾遭到網友的惡搞。某網友上傳了一張金額為“9637元”，開票日期是“2012年7月29日”，項目為“招待費”，付款方為“芒果微基金”，收款單位則是一家足浴會所的發票照片。最后，這位網友在芒果V基金的追究下坦白這張照片是他自己PS的。媒體角色的轉變讓媒體在公益活動中既是運動員，又是裁判員，自己做得再透明，如果沒有第三方或者專業機構的參與，這也難逃瓜田李下的嫌疑。當下媒體有心做公益，但是缺乏管理運作基金會、操辦公益活動的專業能力。在實際操作中，媒體公益活動也確實存在著諸如假公益真炒作、公益不公等問題。未來公益的分工會越來越明確，媒體扮演得更多的應該是志愿者和義工的角色。

在現實生活中，媒體作為推動公益事業發展的重要力量，一方面通過自身平臺，多角度、多側面地報道公益事件，刊播公益廣告，開辟公益專欄，密切關注民間組織活動；另一方面，與公益機構開展大規模籌款活動等，參與公益事業的廣度和深度不斷拓展，其角色也不再囿于單純的信息傳播者，而是逐漸成為主體性的公益組織者。媒體通過公益事業的號召力、影響力，在實現自身媒體品牌價值增值的同時，也有助于媒體各項采編、經營聯動事業的發展。這樣，媒體通過良性互動，使公益之路越走越寬廣。為了避免一些不良問題滋生，媒體應該從下面幾個方面做好工作：

第一，媒體要勇于擔當，堅守自身責任。媒體要找準自己的角色定位，勇敢承擔責任。無論是傳統媒體還是新媒體，做公益是社會發展的產物，也是媒體的應有之義。習近平總書記在剛剛過去的記者節前夕指出，“做好黨的新聞輿論工作，營造良好輿論環境，是治國理政、定國安邦的大事。要堅持正確政治方向，要堅持正確輿論導向，是要堅持正確新聞志向，要堅持正確工作取向，做黨和人民信賴的新聞工作者。這是道義，也是擔當，更是義不容辭的責任”。

第二，媒體要潔身自好，提高從業者素質。媒體從業者是新聞的記錄者、制作者、傳播者。媒體從業者素質的高低，將決定媒體經營管理水平的高低。據我國某新聞研究專業課題組對東、中、西部地區新聞媒體從業人員綜合素質的調查顯示，新聞采編從業者的綜合素質達到優秀素質標準的僅占0.4%，達到良好素質標準的只占7.8%，達到中等素質標準的占33.7%，達到及格素質標準的占43.7%，還有14.4%為不及格。這表明，全面提高新聞隊伍的整體素質已刻不容緩。對于從業者來說，不僅要提高政治素養，還要提高業務能力。做媒體公益，更要及時“充電”公益知識。

第三，媒體監管者要履職盡責。沒有監督的權力是腐敗的權力，沒有監督的公益一樣滋生腐敗。《新聞記者》每年公布“十大假新聞”。對近3年“上榜”的30條假新聞進行分析統計，源于互聯網的達12條！面對這個態勢，一定要樹立真實性這個“高壓線”！一經發現觸線行為，有關部門要令行禁止，嚴肅查處。世界傳媒大亨默多克的新聞集團就因為“竊聽門”事件突破了法理、學理、倫理“三大底線”，而關閉了“百年老店”《世界新聞報》。2016年9月1日正式實施的《慈善法》中明確規定，“自然人、法人或者其他組織假借慈善名義或者假冒慈善組織騙取財產的，由公安機關依法查處”。前段時間“直播公益造假”風波中，當事直播平臺被封號、停播，當地警方微博進行通報并驅離相關人員，當地公安及民政部門正在聯合調查處理此事。將于12月1日生效的《互聯網直播服務管理規定》也能有效規范并問責直播造假行為。這對中國傳媒人來說，是一種警醒和“再教育”。

無論傳統媒體還是新媒體的公益活動，都必須在憲法、法律的大框架內依法、守規地進行，這是傳媒人不得觸犯的“底線”。

做媒體公益，有人說，“媒體是天使，有時也是魔鬼”。只有了解媒體的底線，不再出現誤區，媒體的天使形象才能永遠靚麗地呈現在社會中。同時，我們也應鼓勵社會各界監督媒體公益事業，只有更多的人參與公益事業，才能更好地推動中國公益事業的發展，才能把媒體公益做好。

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0176-01