淺析新媒體時代的議程設置新特點

劉俊冉（河北科技學院，河北 保定 071000）

?

淺析新媒體時代的議程設置新特點

劉俊冉
（河北科技學院，河北 保定 071000）

摘 要：麥庫姆斯和肖提出議程設置理論，指出大眾媒介可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們對事物的意見，并安排事物在人們心中的先后順序。隨著新媒體時代的到來，傳統的傳播模式受到挑戰，議程設置理論隨之發生變化。本文主要從設置主體、把關主體、議程主題、傳播效果及設置的必要性幾個方面來分析其變化。

關鍵詞：新媒體；議程設置

美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和肖1972年發表了《大眾傳播的議程設置功能》，重點是研究1968年美國總統選舉期間就傳播媒介的報道對選民的影響。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷。［1］按照議程設置理論，大眾傳媒力量強大，左右人們關注的內容并且為之排序。隨著新媒體時代的來臨，互聯網技術飛速發展，人人都是麥克風，議程設置理論也發生了變化。信息大爆炸的今天，信息數據海浪般吹來，新媒體時代的議程設置非但不會取消，還具有加強的趨勢，只不過之前的依賴重點在于傳統媒體，而今天，則更多依賴新媒體來設置議題。

一、議程設置主體多元化

傳統媒體時代，報紙、電視、廣播、雜志一統天下。就拿報紙來說，每天的頭條影響著受眾對新聞重要性的認知，以及相關版面的安排，整版、半版都在不同程度地影響著受眾對議題的重要性的安排。今天，新媒體時代來臨，人人都有麥克風，人人都可以發表意見并使之傳播，比如微博，很多大V用戶影響力量相當強大，借助互聯網發布信息，或許一夜之間盡人皆知。新媒體強大的傳播效果使受眾重要性日益凸顯，受眾在不斷發聲的同時也導致了各類謠言等失真信息的彌漫。要滿足受眾對完整、真實信息的需求，就需要新媒體利用一些知名網站，借助網站的力量，重新進行信息的整合傳播，形成新思路以便引領議程設置。很多傳統媒介紛紛借力新媒體，積極開通微博微信，如《新聞聯播》《人民日報》等媒體的微信微博深受廣大網民的歡迎。由此可見，新媒體時代，議程設置理論并非缺失，而是有了新的詮釋，傳遞主體不再僅僅局限于報紙、電視、雜志等單一媒介，而是日益多元化。

二、把關主體多元化

傳統媒介時代，議程設置方式較為單一，多是根據各自版面、播出時間、播出欄目等來進行設置。例如，央視《新聞聯播》，重要新聞放在前面重點報道或是延長報道時間；《人民日報》等報紙，重要的新聞會放在頭版頭條，以此來贏得受眾的關注，受眾多為被動地接受，發聲力量較為弱小。新媒體時代的來臨，受眾擁有了一部分議程設置的權力，比如微博，挑選感興趣的微博信息進行轉發評論，引發粉絲跟進，其他粉絲繼續轉發，裂變式傳播展開議程設置。網絡上很多議題，多是由微博用戶率先引爆，接下來層層把關，體現意見領袖的作用，這種多數人的意見反過來繼續影響傳統媒體對于信息的選擇。因此，把關主體較之傳統媒介時代的報紙、電視、雜志等，增加了受眾，議程設置的方式不斷由單向轉向雙向。

三、議程設置主題多元化

新媒體時代，每個網民都是信息的接收者、傳遞者和把關者。根據互聯網信息中心第37次調查顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億。如此龐大的網民受眾群，彼此感興趣的領域不同，彼此的專長不同，所傳播的網絡議題自然如萬花筒一般。網民擁有了一部分議程設置權力后，網絡環境的無限性和自由性給了大家無限的發揮空間，言論的大膽、主題的多元、內容的廣泛，每個個體的傳播力和影響力在網絡世界里都得到了最大的發揮。因此，較之傳統媒體時代議題的單一性而言，新媒體時代內容更加包羅萬象、異彩紛呈，傳統媒體的風頭日益被削弱，新媒體的突飛猛進使得公眾設置的議題議程多元化色彩更為濃厚。

四、議程設置效果得到增強

傳統媒介展開議程設置的時候，多是一對多，缺乏互動性，而且“槍彈論”的效果較為明顯，受眾被動接受信息，反饋的渠道少，且大多效果較差。例如，傳統媒介設置議程從開始到受眾認知可能需要“幾天”。而在新媒體時代，速度快，時效性較強，其優勢在議程設置方面更為凸顯，隨時隨地發消息，隨時隨地轉發和評論，可能僅僅幾分鐘而已，范圍更為廣泛，很多報刊、雜志、電視紛紛開通微博、微信，與新媒體聯姻，這樣傳統媒介與新媒介強強聯合，發揮傳統媒介報道之全面、深刻的優勢，結合新媒體時效性強、速度之快的強勢，當某一熱點話題在微博、微信上受到廣泛關注并與受眾互動分享后，該話題傳播價值日益提升，然后傳統媒介加以重視。因此，新媒體時代的議程設置效果，較傳統媒介，不是被削弱，而是得到了增強。

五、眾多看客需要“被設置”

雖然人人都有麥克風，但結合工具技術等方面的因素，不是每個人都想“發聲”，也不是都能夠“發聲”，在海量信息面前，更多的網民還是依賴網絡推送的信息進行查閱。互聯網時代，人人發聲，使得信息眾多的同時也出現了形形色色的“垃圾”，如何去偽存真、不將寶貴的時間浪費在無意義的看點上，從側面角度看，需要議程設置。眾多的信息容易分散人們的注意力，導致效率低下，浪費時間和精力。議程設置功能能夠挑選有價值的信息予以推送，保證了信息質量，同時也節約了時間與精力，因此議程設置的存在能夠使紛雜的網絡世界變得有秩序、有條理。

六、結語

美國學者羅伯特·W·麥克切斯尼曾說：“在即將到來的時代里，我們擁有一個前所未有的機會去創造一個傳播系統，它具有強大的力量推動社會的平等、人性化、可持續性和創造力，公正和自治是該時代的秩序。”［2］新媒體時代，傳統的傳播模式、傳播方法受到沖擊，新媒體橫行而來，議程設置的變化既是對傳統媒介的挑戰，也是融合新媒體的新思路。網絡世界的喧嘩紛擾，理性感性交織，議程設置理論與新媒體彼此融合，要樹立網絡世界新秩序，加強客觀、公正的輿論引導，減少網絡暴力，提升受眾媒介素養，創建新媒體與議程設置結合的新篇章。

參考文獻：

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2014：204.

［2］ 羅伯特·W·麥克切斯尼（美）.傳播革命［M］.上海譯文出版社，2009：198.

作者簡介：劉俊冉（1982—），女，河北保定人，碩士研究生，河北科技學院信息與藝術系講師，研究方向：新媒體。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0077-01