關于傳統電視媒體轉型的幾點思考

鄭培姍

（新疆電視臺，新疆　烏魯木齊　830044）

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關于傳統電視媒體轉型的幾點思考

鄭培姍

（新疆電視臺，新疆烏魯木齊830044）

摘要：近年來，隨著科技的飛速發展，我國傳統電視媒體在轉型的過程中面臨著巨大的挑戰。下面本文就傳統電視媒體的轉型提出了幾點思考，并結合其困境進行了策略分析。

關鍵詞：傳統電視媒體；轉型；困境；策略

一、傳統電視媒體模式轉型概述

近年來，傳統電視媒體觀眾逐漸轉向移動新媒體，使得廣告收入急速下滑，主流媒體地位也因此受到了嚴重的沖擊，傳統電視媒體的轉型迫在眉睫。首先，由于我國傳統的電視媒體在信息傳播中處在一個單項傳播的平臺上，因此在轉型中應重視與受眾的互動，共享傳播內容；其次，傳統電視媒體模式的轉型還可以提升電視媒體的公信力。新媒體的發展雖然勢頭強勁，但傳統電視媒體卻擁有新媒體無法比擬的資源優勢，再加上傳統電視媒體有著十分專業的新聞采編水平，在一定程度上保障了新聞傳播的客觀性和真實性。

二、傳統電視媒體向新媒體轉型的模式

（一）傳統電視媒體的獨立發展

保持傳統電視媒體的獨立發展在未來可能會出現兩極化，一是可能會成為以內容制造為中心的電視媒體，其收入來自新媒體的版權銷售以及電視廣告等；二是傳統電視媒體在獨立發展的過程中可能會淪為單一的播出平臺，除去少量自制的節目外，其他全部來自外購。就目前而言，由于節目的播出平臺仍以電視頻道為主，利用新媒體版權的出售來換取利益，因此其仍屬于傳統意義上的電視媒體范圍。

（二）互聯網新媒體

對傳統電視臺來說，利用大型的視頻網站制作節目，還缺乏相關網絡技術平臺的支撐和專業的互聯網人才。一般來說，互聯網視頻網站的流量主要來自觀眾對電影、電視劇和動畫等視頻的點播，單個電視臺不易具備這樣的條件。目前來看，電視媒體在技術支持和用戶數據分析方面需要互聯網的助力，但傳統電視媒體在經濟、節目和技術實力等方面還都略顯不足，利用互聯網新媒體轉型的發展策略也只適用于少數的強勢電視媒體。

（三）電視媒體與互聯網聯合

隨著電視媒體行業的不斷發展，不論是一線省級城市還是二三線省級衛視，在節目的播出上也都開始尋求聯合模式。就東方衛視來講，其獨有的品牌價值和優質的節目內容都是創造發展新媒體平臺的利器。近年來，東方衛視開始利用電視媒體與互聯網聯合的發展模式，與阿里巴巴企業進行全面合作，其合作內容主要涉及電商、節目投資和手游等多個方面，這樣不僅提高了電視節目的收視率，還創建了廣告之外的新商業模式。

（四）電視媒體與新媒體聯合

目前，市場中電視媒體與新媒體的聯合合作并不少見，為減少制作成本，大多數省級電視臺都會選擇給電視劇聯合上星，同時也為了和省級衛視對抗，城市臺購劇聯合的模式屢見不鮮。一線省級衛視的不斷發展和進步讓二、三線省級衛視倍感壓力，因此它們在欄目的播出上力求聯合。例如，青海衛視和貴州衛視就聯合推出了親子益智挑戰節目《爸爸請回答》，這種電視媒體與新媒體聯合的新模式打開了聯合合作的大門。

三、傳統電視媒體轉型的困境

（一）觀眾流失

近年來，新媒體由于其傳播形態多樣化和服務性強等特點受到觀眾青睞。據統計，截至2015年6月，我國網絡視頻用戶數已經達到了4.61億，這其中還包含3.54億的手機視頻用戶，總數量占網絡視頻用戶的76.8%。與快速發展的新媒體相比，傳統電視媒體的觀眾數量大幅縮減。近年來，電視人均收視時長逐年下降。相關統計表明，隨著新媒體的強勢發展，大量用戶逐漸轉移，致使傳統電視媒體的觀眾規模持續縮小，流失情況較為嚴重。

（二）廣告收入下滑

隨著網絡新媒體的快速發展和互聯網的普及，我國的受眾資源逐漸向新媒體轉移，廣告投放開始逐步向新媒體靠攏，互聯網廣告發展勢頭強勁，其收入也呈上升狀態。據統計，其在2011年就達到了512億元，后直至2014年已經突破了1540億元，遠遠超過傳統電視媒體的廣告收入。由于受網絡新媒體廣告業務沖擊的影響，傳統電視媒體的廣告收入開始逐漸呈下滑趨勢，2014年開始甚至出現了負增長的情況，傳統電視媒體行業面臨著空前的運營壓力。

（三）主流地位受到沖擊

隨著網絡傳播平臺的普及和新媒體的發展，傳統電視媒體的主流地位受到了沖擊。一方面，商業視頻網站占據了PC屏后，又開始迅速轉移到了移動屏的領域，傳統電視媒體也因此被動地失去了傳播的平臺；另一方面，受網絡新媒體的影響，觀眾流失較為嚴重，在傳統的受眾媒體消費中，新媒體的地位迅速上升。面對新媒體的挑戰，傳統電視媒體一旦失去了其主要的傳播途徑，就必然會使社會主流群體受到影響，其主流地位也會受到威脅。

四、分析傳統電視媒體的轉型策略

（一）傳播模式

在傳播的過程中，傳統電視媒體一直以其強大的覆蓋力為優勢，在發展中處于領先的位置，但隨著網絡媒體的快速發展，這種優勢也在逐漸萎縮。電視媒體應注重受眾的市場需求，了解傳播內容，單純地模仿并不是長久發展的策略，要積極制作出優質、有吸引力的新節目，與受眾保持紐帶關系。另外，還要從多個角度思考問題，結合自身能力與特點完善自身的工作，在傳播過程中創造出屬于傳統電視媒體的傳媒品牌。

（二）運營模式

從運營的角度來看，傳統電視媒體在轉型的過程中，對于新媒體融資的限制很多，其中大部分源自廣告的投放。其次，新興的發展方式要求高額的成本和版權費用，如果其轉型并不能給運營成本帶來有效的解決方法，這種發展就會成為一種負擔。對此，傳統電視媒體可以從品牌的發展形象著手，強調品牌意識在運營中的重要性，樹立良好的品牌形象，將傳統電視的品牌優勢與新媒體相結合，才是解決其轉型問題的最有效辦法。

（三）用戶挑戰

隨著人們的需求逐漸多樣化，傳統電視媒體在這方面的發展存在明顯的不足，沒有在順應受眾需求的基礎上做出相應的改變，致使其在轉型過程中面臨來自用戶的挑戰。由于傳統電視媒體與新媒體各司其職的特點，用戶在進行信息及資源獲取方面還存在諸多不便。因此，傳統電視媒體在轉型的過程中，應注重與新媒體進行有效結合，使用戶獲取資源的途徑變得更加豐富、多元，同時這也是用戶從“看電視”向“用電視”方向的轉變，實現了觀眾到用戶的高轉化率。

參考文獻：

［1］ 張治中.新媒體的用戶屬性與傳統媒體的戰略轉型［J］.新聞戰線，2010（5）：145-146.

中圖分類號：G229.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0382-01