從papi醬走紅看UGC短視頻的現狀以及發展趨勢

張艷婷

（四川大學　文學與新聞學院，四川　成都　610064）

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從papi醬走紅看UGC短視頻的現狀以及發展趨勢

張艷婷

（四川大學文學與新聞學院，四川成都610064）

摘要：UGC短視頻是近年來的內容創業風潮，也是諸多傳媒試水者有得有失的新領域。本文以2016年開年來爆紅的短視頻制作紅人papi醬為例，解讀移動互聯時代短視頻的現實狀況以及創新發展趨勢，為新媒體內容生產和UGC短視頻的良性生態循環提供有價值的參考建議。

關鍵詞：UGC短視頻；網絡紅人；內容生產

移動互聯時代是以網絡技術為支撐，移動終端設備為載體，應用程序為平臺進行傳播的新信息時代。其社交化、碎片化、個性化等特征更是催生了諸多新的媒體表達形式，用戶自主生產內容的UGC短視頻便是2016年最具有代表性和爆發力的新媒體形式之一。

2016年1月初，“一個集美貌與才華于一身的女子”papi醬在各大網站及社交平臺上迅速躥紅，其走紅的方式不是錐子臉、炫富病、擺拍照等，而是自導自演自制的貼合社會熱點的吐槽式短視頻。例如，《微信有時候真讓我崩潰》《馬上就要過春節了，你準備好了嗎？》等接地氣的選題與幽默的表達，一經發布，便積累大量人氣，微信公眾號平均閱讀量10萬+，各視頻網站點擊量均破百萬。截至2016年4月底，papi醬的微博粉絲已達1285萬，根據新榜數據，其微信公眾號預估活躍粉絲量達1600多萬，如此強大的粉絲量和關注度不僅見證了一個新時代“內涵派”網紅的誕生，更宣告了UGC短視頻這一全新的內容體裁正式崛起，標志著內容創業時代的到來。

一、UGC短視頻現狀分析

UGC（UserGeneratedContent）指用戶原創內容，是伴隨著以提倡個性化、交互性為主要特點的Web2.0概念而興起的。在強調交互性的互聯網時代，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。UGC短視頻的興起更加符合4G移動終端時代碎片化和個性化的傳播模式。觀之近年來短視頻的發展，基本呈現生產工具“去專業化”、生產內容個性化、分發渠道多元化等狀態，尤其以爭奪“流量分配權”為目前短視頻行業的主要生態現象。

（一）生產工具：視頻制作門檻降低，生產方式“去專業化”

智能手機應用的不斷升級以及4G網絡的普及，是UGC短視頻制作興起的技術前提。早年數字攝像機（DV）的流行并沒有真正讓視頻UGC化，而是當手機完成拍攝、編輯、上傳、發布這一整套流程時，UGC的視頻生產才真正得到普及。它的革命性意義在于，重新定義了視頻傳播的“語言規則”，短視頻成為人們可以自由使用和表達的一種“社交語言”。早在2013年，短視頻制作與分享便悄然興起，美拍、微視、小偶等短視頻制作App均在上線時引爆社交圈，成為新風尚。如今的主流智能手機終端都已經支持1080p的高清視頻錄制，手機端的剪輯特效App已經足夠流行，視頻制作門檻降低，生產方式“去專業化”，每個人都可以充分展示自身在搞笑、特技、吐槽等方面的想法，并借助強大的社交網絡讓自己走紅，甚至成為一個獨立“IP”。正如當大家質疑papi醬的爆紅背后是否有團隊運作時，她表示其視頻完全自編自導自制自演。“一個人就是一個團隊”，這是這個移動互聯網時代才會有的現象。

（二）生產內容：強調內涵與價值觀，注重接地氣和個性化

此前，《好奇心日報》曾做過這樣一個調查：“你對啥玩意兒感覺審美疲勞”，“網紅臉”“傻白甜”成為重度吐槽對象。錐子臉、大眼睛以及故意做出夸張舉動的雷人短視頻已經不再被用戶“買單”。尤其是整容臉的泛濫，美貌漸漸不是絕對驚人的生產力，“內涵派”開始引起注意。papi醬的短視頻以極其接地氣的草根氣質敘事，在幾分鐘的短視頻內布置諸多貼近年輕用戶的槽點，使用詼諧搞笑的吐槽語言，加之極具張力的表演形式，讓粉絲們更容易找到對自我態度的釋放和認同。

吳曉波老師在其專欄中提出，“社群經濟意義上，互聯網=連接+價值觀+內容”。從這個角度來看，papi醬的短視頻內容準確捕捉社會熱點與敏感點，崇尚真實與個體自由，消解權威、平民視角、語言犀利、風格幽默，重視內涵并具有鮮明的個人風格。其文化內核一定程度上是對移動互聯網時代已經形成審美疲勞的文化形式以及部分傳統思想觀念的反叛與消解，同時又是對網民渴盼新形式網絡視頻的潛在需求的迎合，表現出了不可替代的傳播特質，這正是其爆紅最為核心的因素。

Papi醬本人具有表演功底，其視頻展現了語言、圖像到人物表情等各種不同的形態，相比單純的圖片、文字來說，信息量更大，表現力更強，能夠更加完整地幫用戶把想表達和呈現的場景分享給自己的社交圈。相比使用美拍、微視等App制作的記錄式短視頻，內容生產式的UGC短視頻具有更強大的針對性及個性特質。而注重個性需求，契合用戶消費心理，與網民主流價值觀相符的原創內容更容易獲得忠實受眾。

（三）分發渠道：多平臺分發，自媒體搶占“流量分配權”

早在2015年8月，papi醬就在其個人微博上試水，發布了一系列秒拍視頻，而在秒拍走紅后，papi醬迅速打開微信公眾號、頭條號、優酷、愛奇藝、A站、B站等平臺渠道，以此來實現內容多平臺分發，形成強有力的傳播生態鏈。不同于以往，媒介發布渠道單一，審核把關嚴格，生產內容主要依賴行業精英的篩選和推薦。如今在“人人都是自媒體”的時代，內容生產者本身即掌握著一定的“流量分配權”，作者可以選擇把自己的作品發布在各大平臺上，吸引不同的用戶群，最大規模地實現傳播效果。而在多平臺分發中則形成一種品牌效應，可以逐漸將自身“IP”化，增強曝光率和辨識度，此種UGC短視頻的爆紅是網絡的偶然，也是時代的必然。

二、UGC短視頻發展趨勢

（一）內容生產專業化，強調差異化競爭，打造獨特價值

UGC短視頻市場目前還存在著內容同質化、形式單一、定位不明的問題，尚未建立健康合理的內容生產系統。Papi醬的爆紅正是從粗制濫造、千篇一律的短視頻里殺出的黑馬。甚至火爆一時的秒拍、微視等短視頻制作應用，均側重于美女、明星、搞笑等內容，同質化現象嚴重，僅僅在功能上追求對大眾的滿足，只能停留為“現象級產品”，在互聯網時代曇花一現。Papi醬的成功勢必會引發一波內容創業的風潮，“網紅”或者內容創業將成為更加專業化的存在和工種。

反思成功案例，面對內容創業者越來越多的競爭局面，不論是自媒體還是專業的視頻團隊，都應該把原創而優質的內容放在首位。優質內容雖無一定之規，但其共性是必須能夠與網民的某種心理需求“無縫對接”，或是迎合網民的普遍觀點獲得“認同感”，或是在垂直領域精耕細作，吸引關注該領域的網民流量。簡而言之，必須要有自身獨到的“殺手锏”，形成不可替代的價值點，抄襲、模仿是沒有出路的。只有為市場提供持續而獨特的消費內容，在移動互聯網生態中形成增量價值，才可以掌握未來移動短視頻發展的核心競爭力。

（二）打造生態產業鏈，不斷發展衍生業務，拓展發展空間

Papi醬走紅后的首支貼片廣告拍出2200萬人民幣的天價，在驚呆同行內容生產者以及廣告商的同時，也在一定程度上證明了UGC短視頻的商業價值變現的潛力。短視頻時長短、頻率高，即時拍攝，及時分享，適應了碎片時間內表達與觀看的需求，保證了社交網絡的活躍程度，也具有更靈活的變現空間。無論什么形式的媒體，在現實環境下，最終都要走到商業盈利的長尾效應上，打造循環生態產業鏈，在保證為用戶提供優質內容、滿足精神需求的同時，也要保證自身的長足發展。

根據Talkingdata發表的《2015移動視頻應用行業報告》顯示，2015年一季度，整個移動視頻應用用戶規模為8.79億，在移動互聯網整體用戶中的占比達到77.25%。在所有移動視頻應用中，短視頻應用款數最少，僅占6.1%，但用戶數的增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。這表明，短視頻與網紅經濟結合的浪潮已席卷而來，其市場潛力是巨大的。廣告主的青睞的確能給短視頻作者帶來一些盈利，除了會引發內容創業者的風潮，視頻網站或者應用平臺為吸引更多優秀的內容生產者，也會為其提供更多的展示機會和商業回報，為自身帶來更多的流量、用戶以及忠誠度。充分利用短視頻與社交生態緊密黏合的特點，打造完整的視頻瀏覽、上傳、收藏和訂閱等用戶功能，設計開發點播、推薦、分享等服務，兼顧技術性搜索功能與人氣型推薦手段，最大化發揮用戶視頻內容聚合與推薦的力量，并保障用戶有流暢的轉發與分享體驗，促進短視頻產業鏈的可持續發展。

三、結語

在2016年虎嗅的“內容大會”上，多家內容媒體人都提到，2016年會是短視頻爆發年，移動端對10分鐘以下的短視頻需求將更高，短視頻形式的內容創業必將有一次高潮。當然不是所有自媒體都能趕上這班列車，資本愿意下注的，平臺愿意討好的，只有那些可能在將來獲得流量分配權的內容。這意味著，內容生產者將更加注重市場需求，把握消費心理，創造優質內容，建立起具有明確內涵指向的個人品牌，并依托各大內容平臺分發，搶占多領域流量，制造自身“IP”。而平臺方會加大對UGC短視頻業務的開發與創新，將此領域規范化與專業化，打通宣傳機制和產業鏈，最終達到內容生產者和平臺推廣商的雙贏。

參考文獻：

［1］ 董平.UGC將是移動互聯網的新熱點［J］.通信世界，2008 （5）：35.

［2］ 傅若巖.聚焦UGC應用社交網絡步入短視頻時代［J］.IT時代周刊，2014（5）：27-28.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0353-01

作者簡介：張艷婷（1992—），女，湖北宜昌人，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業2014級碩士生，研究方向：新聞與傳播。