廣告語言表意空間的指向性分析

任小亞　邱尚仁

（1江西師范大學，江西　南昌　330022；2南昌理工學院，江西　南昌　330022）

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廣告語言表意空間的指向性分析

任小亞1邱尚仁2

（1江西師范大學，江西南昌330022；2南昌理工學院，江西南昌330022）

摘要：廣告語言是由普通語言組成的文本符號系統和由視聽語言符號系統共同組成的“超文本符號體系”。廣告語言必須要求對產品功能、消費意義和品牌價值有相對固定的指向性表達。廣告要保證把消費者對產品的訴求表達準確。

關鍵詞：廣告語言；超文本；表意空間；指向性

威廉森認為廣告在勸誘我們購買商品的同時，也在說服我們從意識形態的角度去看待我們自己和所生活的世界。［1］廣告要借助自己的語言符號才能表達特定的含義，正是這些語言符號共同構筑了廣告語言的符號體系。

一、超文本符號體系

廣告語言包括廣告標題、廣告正文等文字語言，同時還涵蓋語言以及文字之外的圖像、動態影像、聲音等視聽語言，甚至包括場景選擇，色彩搭配，排版布局，制作工藝等方面。

在一則關于雪碧的廣告中，［2］視聽語言和文本語言是主要的元素。這則廣告運用的符號語言包括“印有‘雪碧’品牌標志的雪碧飲料瓶、三位從沙漠躍入海水的青年、沙漠、船只以及泛著氣泡的海水等視聽語言，廣告語“透心涼心飛揚”、“雪碧”商標字樣等文本語言。這些形象同文字共同構成了完整的意義單元。

二、廣告語言的表意空間

廣告通過文本與視聽符號系統共同完成了廣告的意義建構。通過橫組合和縱聚合這兩種組合形式，廣告將產品的意義轉移到更為深遠的文化空間之中。

（一）符號的屬性與意義

在廣告語言所使用的超文本符號體系當中，無論是文本語言還是視聽語言，在進行語意空間建構的過程中的功能定位和具體運用都契合了皮爾斯對符號意義生成中“所指”與“能指”關系的判斷。例如，雪碧飲料瓶圖像配合“雪碧”字樣這一指示性符號，向受眾傳達廣告中的飲料瓶符號是“雪碧”牌飲料。用沙漠、青年和海水圖案作為真正的沙漠、青年和海水的相似符號。用“青年歡快地從沙漠躍入海水”暗示酷熱的天氣，雪碧就如沙漠中的海洋說明“雪碧”牌飲料有解渴消暑的功能。配上相似性符號——文字“透心涼心飛揚”，進一步具體說明“雪碧”牌飲料具有解渴消暑讓人“透心涼心飛揚”的功效。

（二）橫組合與縱聚合

在一則廣告的橫組合之中，不管是其中的任何一類語言符號，如聲音符號中的音樂、人的聲音、動物的聲音等，作為同類型符號系統內的元素彼此之間是可以置換的。因為同文本語言相一致，它們都能被與其相關且有相同語法功能、相同發音或具有相似能指的另一符號所代替。語言如何產生意義的一個重要原因一定是每一個語言符號都被不在場的相關符號組成的縱聚合段所包圍。一旦廣告橫組合中的符號被選定，它們必然出現在縱聚合段之中——以一個相對完整的意義組合單元的形式出現。廣告中“每一個不同的選擇都會改變橫組合——我們用單詞組成的水平句子的意義。［1］也就是說，以不同的符號組合而成的意義單元其意義必然不同。在雪碧廣告中，沙漠、青年、海洋、甚至圖片的布局與色彩的運用都可替代——作為一則廣告中的語言要素，在遵循廣告語言的語法規則之下，可以進行符號之間的替代，但表達的廣告意義會不同。

三、表意空間的指向性

廣告賦予產品以特定的社會意義，為目標消費者賦予某些特質。魯道夫?阿恩海姆認為：“沒有一個知覺樣式是只為它自身而存在的某種東西……所有的形狀都應該是有內容的形式。”［3］不管廣告語言的形式如何變化，廣告的表意如何擴展，廣告一定要傳達品牌與產品的信息。廣告語言的表意要具備指向性。具體通過以下幾個方面來達到：

（一）編碼化的符號

廣告的文本語言符號需要遵循普通語言學范疇內的語法規則，而廣告的視聽語言符號同樣也要在一定的“語法規則”內才能有效地表達其特定意義。如一則廣告中色彩的搭配，文字、影像、圖像的格式，聲音的大小以及形式等都必須遵循視聽傳達的美學、社會學、心理學等方面的規律才能向廣告受眾傳遞準確的信息。

（二）分層化的受眾

城市化使基于社區或生活環境、年齡、收入、生活方式等方面的一致性的人形成的人際圈擴大，同一個圈層的人擁有很大的相似性。以商品消費為主線的生活方式，在此基礎上年齡、教育、心理等方面的一致性也讓人更具分層性，分工協作也導致人們具有相對固定的生存環境和經驗，這些因素共同導致了現代社會中人的分層化。

由于人的分化，在某一個圈層中的人就會有相近的價值觀念、態度、認知水平等，同一層次的人對同樣的信息一般會有相似的反應。［4］

（三）主流化的意識形態

李普曼認為現代社會變得越來越巨大和復雜化，超出自己經驗以外的事物人們只能通過各種新聞機構去了解。這樣導致現代人的行為在很大程度上已經不是對真實客觀環境的反應，而是對大眾傳播展示的“擬態環境”的反應。［5］依靠互聯網不同受眾了解相同的信息形成一致態度，經過長期沉浸在媒體提供的信息中，受眾對某時間會形成基本一致的觀念，信息產品的重復性、規模化生產也讓人產生了一致的信息體驗。這些都降低了表意空間開放性帶來的歧義風險，增加了廣告語言的指向性和準確性。

廣告語言表意空間的指向性為廣告的有效傳播提供了可能。廣告在傳播過程中要特別注意利用其語言空間的導向性加深廣告與受眾的溝通，建立品牌與受眾之間的對話，形成強大的廣告影響力。

參考文獻：

［1］ 喬納森?比格內爾.傳媒符號學［M］.四川出版集團，2012：25-26.

［2］ 中國廣告協會網［DB/OL］.http：//www.cnadtop.com/opus/ ZPZX/2008/9/19/574317a6-1970-4f4a-8f27-b0af10744497. htm，2008-9-19.

［3］ 魯道夫?阿恩海姆.藝術與視知覺［M］.中國社會科學出版社，1984：96.

［4］ 邵志擇.新聞學概論［M］.浙江大學出版社，2003：76.

［5］ 邵培仁.傳播學［M］.高等教育出版社，2007：45-46.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0304-01

作者簡介：任小亞，江西師范大學傳播學院新聞與傳播學碩士研究生。邱尚仁，廈門大學文學博士，南昌大學教授，江西師范大學教授，南昌理工學院副校長，中國人權研究會理事，中國語言文化學會副會長，江西省傳播學會、江西省語言學會會長。