傳播學視野下新網紅走紅原因探析
——以papi醬為例

文　靜

（西南大學　新聞傳媒學院，重慶　400000）

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傳播學視野下新網紅走紅原因探析
——以papi醬為例

文靜

（西南大學新聞傳媒學院，重慶400000）

摘要：papi醬等原創型、專業型網紅的打造和涌現，使得網紅的內涵和外延呈現出全新的特征，也拓展了社會大眾對網紅的認知面。papi醬迅速走紅引發社會反思，這個看似一人一桌一椅一扇一撫尺的小小灶臺何以“烹制”出網民的“心頭好”？這種“網紅”廣受青睞的現象，是精英文化式微、大眾文化媚俗的寫照嗎？本文就papi醬走紅原因，從傳播者、傳播內容與受眾三個角度提出幾點分析，以期對“網紅熱”現象進行反思并對“網紅”未來的發展提供意見。

關鍵詞：網紅；papi醬；內容為王；受眾思維

2015年《咬文嚼字》發布十大流行語，提出“網紅”即網絡紅人，是指因其自身特質、行為或事件在互聯網平臺上引發網民關注的人。伴隨移動互聯的發展進程，在不同時期形成了各具特色的網絡紅人：有早期依靠文字成為網紅的網絡寫手痞子蔡、安妮寶貝等；有以審丑聞名的芙蓉姐姐、鳳姐等；有以觀點評論聞名的在各社交網站上指點江山的大V；還有以“錐子臉”“大尺度話題”為噱頭，曬美照、開網店的顏值網紅；還有靠內容打拼市場的新晉網紅羅振宇、papi醬等，但他們與早期依靠文字走天下的網紅已有不同，他們的內容呈現方式更多元，有視頻、語音、文字與圖片等，表達上也更符合現代網民接受信息的方式。

一、傳者：粉絲的意見領袖

papi醬僅一人一桌一椅一扇一撫尺而已，卻引發千萬粉絲關注，隨便一條不超過五分鐘的視頻，都會引起十萬乃至百萬以上的點擊、轉發與評論。生活中平凡得不起眼的瑣碎槽點，papi醬都能準確捕捉并予以痛快回擊。徐小平甚至將她譽為“移動互聯網時代的輕松版的魯迅”，因為“她的吐槽有一種對國民性弱點的批判”。作為不靠顏值靠實力的“非典型”網紅，papi醬靠“內容為王”在市場中站穩腳跟。

（一）專業素養強化表現力

大幅度的表情變化、浮夸的心理活動、變調的音頻、精分的表演風格和犀利精準的語言，是papi醬視頻里的必備元素。中戲導演系的學習經歷，讓papi醬在面對鏡頭時落落大方、神態自若。朱大可說：“她有著很典型的有知階層和中產階級趣味，吐槽穩、準、狠，直擊人們笑點和痛處，不罵人，不做論斷，不苦口婆心說教，但有自己的價值觀。”值得注意的還有她變調的音頻，快速、尾音上揚，內容之間幾乎沒有停留的時間，對觀眾形成一個強有力的沖擊，甚至有洗腦的成分存在，這點和《暴走大事件》的王尼瑪很像。

（二）欄目思維整合節目

papi醬用心規劃，將不同類型的選題結合系列共同推出，讓視頻內容更豐富，避免出現更了一段時間就停止的狀況，增強粉絲黏度。除此之外，她還會對粉絲互動性高的話題進行系列規劃，如在臺灣腔說東北話主題中，papi醬連續做了三期內容，每期笑料各不相同。

隨著“UGC”即“用戶產生內容”模式的出現與發展，實現了傳播身份的跨越，不僅僅是專業或者資深媒體人，任何人都有機會成為內容的生產與傳播者，但是這也帶來了相應的思考，網絡平臺的開放性沖擊了“把關人”理論，“把關人”的缺失以及網絡監管呈延遲把關和軟把關，造成傳播內容泥沙俱下，papi醬因爆粗口遭廣電總局責令整改就是一個例子。所以相關部門要加強網絡內容的把關機制，凈化網絡環境，網紅也要加強行業自律，不靠大尺度的話語，而靠有料的內容來持續吸引受眾。

二、內容：吐槽生活不平事

網紅的火熱，在于他們生產的內容使網民群體獲得了最大的使用與滿足。從符號互動論的角度來看，網紅的象征意義源于網紅個體與他人的互動，“在個體應付他所遇到的事物時，總是會通過自己的解釋去運用和修改事物對他的意義。”網紅和網絡文化象征著草根的自我賦權以及向精英奪權。因此，網紅無形中成了草根群體的文化代言人和意見領袖，這也是網紅所代表的文化能備受關注和推廣的原因。

（一）視頻選題抓眼球

papi醬不談政治，不講心靈雞湯，選題接近大眾生活，大致可歸為三大類：時事熱點類、總結生活類、結合自身特長類。據新浪微博統計，從2016年1月～4月所有視頻（共17期），其中總結生活類占70.5%、時事熱點類占23.5%、結合自身特長類占6%。點贊與轉發量較大的集中在《有些人一談戀愛就招人討厭》《希望法律禁止所有討人厭的親戚過春節！》《女人真是不好做》等總結生活類和時事熱點類的選題。面對海量的網絡信息，從表面上看人們的選擇似乎更多了，變得更自由了，但在知覺、判定與認識上每個人都受到來自其他個體的觀點的影響。所以選擇總結生活類和時事熱點類這些帶有普羅大眾共性經驗的視頻主題，更容易引發大量的關注。

（二）吐槽內容引共鳴

善于觀察生活，又具有較好文字功底的papi醬作為粉絲的“意見領袖”，總能在三言兩語之間表達盡粉絲心里想說又不知道該怎么表達的內容。papi醬每期視頻都會模擬一個場景對實時熱點或生活中的某一現象予以評價，針砭時弊、嬉笑怒罵、觀點獨到、意見犀利、內涵豐富、主題鮮明、話題性強，再結合網絡用語與段子，前衛、潮流，易引發受眾共鳴。例如，在《女人真是不好做》的微視頻中，就把身處不同情景下的女性面臨的各種偏見非常犀利地表達出來，獲得了一大波女生的點贊。

（三）風格親切“減”距離

Papi醬說的內容都是平常生活中大部分人的經歷，并以搞笑的形式反應出其所詮釋的“小市民”的價值觀。而且Papi醬善于以“自黑”來貼近受眾，她給自己貼的標簽就是“貧窮+平胸”。此外，視頻中貼近生活的布景也便于拉近papi醬和觀眾們的距離，創造一種輕松愜意的氛圍。papi醬可以是住在我們隔壁的鄰居，可以是身邊愛搞怪耍寶的同事，可以是上學時那個愛表演的同學，她像普通大眾身邊任何一位有趣的朋友，會和你吐槽生活的點點滴滴，所以受眾在接受信息時，也會感到愜意、自然。

三、受眾：媒體制造的一代

（一）微視頻滿足受眾需求

首先，站在UGC即“用戶生產內容”營銷的風口的papi醬，她每則視頻最長不超過五分鐘，短小精悍，內容豐富。尼古拉斯?卡爾提到，“互聯網以海量、碎片化信息的方式鼓勵注意力的不斷跳躍……我們的大腦正在調整成一種適應碎片、拒絕長時間聚焦的聯接方式”。短視頻，快語速的吐槽視頻十分符合具有碎片化、淺薄化的思維傾向和注意力難以持續集中的受眾對信息零散、碎片、可視化的接受傾向。其次，現實與媒介的“內爆”導致網絡上出現的熱點也隨時會成為現實中人們關注的熱點。人們已經分不清現實與虛擬現實的邊界，圍繞網紅的視頻狂歡，滿足著充滿孤獨感的現代個體作為社會人的群體性需求。第三，圍觀博出位的網絡紅人可以滿足受眾的獵奇、娛樂心理，將網紅作為談資傳播可以滿足他們的社交需求。看了視頻之后可以成為朋友圈內的話題王，增加談資，又可以進行效仿，符合愛表現的年輕受眾的心理。第四，全民互娛時代，青春文化的興起與內容消費觀的轉變，精英文化式微，大眾文化媚俗，受眾以一種更娛樂化的方式去尋求價值觀認同感和情緒發泄渠道。papi醬的吐槽給了粉絲宣泄情感的出口。

（二）受眾崇尚亞文化的怪圈

“亞文化：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象。青年亞文化最突出的特點就是它的邊緣性、顛覆性和批判性。”青少年對亞文化的推崇，讓原本被要求下架整改的Papi醬視頻贏得了更多的關注。被要求下線整改新聞傳出的同天18時25分上線的《一個人的減肥全過程》，相比于前一條增加了77%的點贊量與41%的轉發量（以papi醬的微博為例），當天Papi醬的新浪微博粉絲在短短4個小時之內上漲了4萬。朱大可把人的抵抗方式分為“正諭”和“反諷”兩種，他認為“二者不可彼此替代，而是平行存在。papi醬是反諷的一種，是青少年亞文化的表現。”一方面，封殺整改往往會激起用戶對弱者的同情，從而提升其收視率；另一方面，青少年亞文化現象讓青年受眾對主流文化的反叛內容保持著獨特的興趣。

“網紅熱”也體現了受眾對內容型網紅與草根文化代表性的饑渴。網紅作為一種注意力經濟，想要在熱點轉換飛速的網絡上長時間吸引關注絕非易事。相對于papi醬的極速爆紅網絡，更值得人注意的是她該如何實現長足發展；如何保持不斷的創造力、影響力，提供一種與眾不同的產品、服務或者體驗；如何創作獨特的個人優勢，通過新鮮感不斷刺激用戶，以個性化的特性找到與網民的契合點；如何注重粉絲經濟的閉環鏈條，以及自身的IP價值成為能夠決定觀眾需求的一種工具等，這些都是值得深思的問題。

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0348-01