自媒體時代網絡意見領袖的輿論引導特征及影響

姚　旭

（湖南大學　新聞傳播與影視藝術學院，湖南　長沙　410000）

?

自媒體時代網絡意見領袖的輿論引導特征及影響

姚旭

（湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙410000）

摘要：自媒體時代的到來為網絡意見領袖提供了更多的活動平臺，從而使其對輿論的影響得到加強。基于這種認識，本文先對網絡意見領袖的概念及其輿論引導特征展開了分析，然后對網絡意見領袖對輿論的影響展開了探討，從而為關注這一話題的人們提供參考。

關鍵詞：自媒體時代；網絡意見領袖；輿論引導特征；輿論影響

一、引言

在自媒體時代，網絡意見領袖會頻繁接觸媒體，并且利用自媒體平臺發送信息和觀點。對于知識水平、興趣度和媒介接觸度較低的受眾來講，網絡意見領袖發布的信息往往更貼合其口味，能對其產生較大的吸引力，從而能夠獲得很多受眾的追捧。隨著網絡的應用普及，網絡意見領袖對這些受眾的影響也將越大，甚至對網絡輿論造成一定的影響。

二、網絡意見領袖的概念

意見領袖是傳播學的經典概念，又被稱為輿論領袖或觀點引領者。幾乎每一個群體中，都會產生意見領袖。而網絡時代的到來，則使網絡意見領袖得以誕生。通常，這些領袖會被稱為“大V”，如“微博大V”“知乎大V”等。在互聯網平臺上，網絡意見領袖會在重大公共輿論事件及其他社會活動領域為人們提供信息，并且能夠對公眾的態度產生影響。近幾年來，自媒體成了一種新風潮，各路網絡意見領袖紛紛在微信、今日頭條等平臺成立自己的自媒體平臺，其輿論引導和影響能力也越發突出。

三、自媒體時代網絡意見領袖的輿論引導特征

（一）所發布的信息有高關注度

從輿論引導特征上來看，自媒體時代網絡意見領袖的首要特征就是能夠發布引起高度關注的信息。網絡意見領袖往往通過對事件觀點的分享表達，在網絡上聚集一批關注者，他們的言論往往會獲得相當多的評論或轉發，有很高的關注度。相較于一般網民，網絡意見領袖接觸媒體的頻率較高，甚至很大一部分就是媒體從業人員。因此，網絡意見領袖通常處在信息源上端，能夠取得一般受眾無法獲取的信息，并且能夠最快捷地發布這些權威信息，獲得一定的關注度。［1］在突發事件發生時，網絡意見領袖往往能在第一時間站出來發表言論，這也提高了他們的言論關注度。

（二）所發表的言論受到粉絲追捧

網絡意見領袖在傳遞信息的同時，也會進行觀點的傳達，并且不時給受眾提供建議。從輿論引導特征上來看，網絡意見領袖發表的言論通常能夠得到熱力追捧。在傳播過程中，他們反應迅速，積極活躍，所發表的言論也往往具有個人特色。他們的言論、情緒、觀點雖有個人色彩，但往往能戳中受眾的共鳴點，甚至常常扮演為民說話的角色，這些都使得其言論能快速被粉絲接受。當粉絲越來越多，網絡意見領袖的輿論影響力也將越來越大。特別在時下大熱的社交平臺微博中，140字的短小容量，一鍵轉發點贊的便利直接，使得微博意見領袖的觀點更加鮮明，傳播度也更廣泛。一條微博下評論轉發過萬，足可見網絡意見領袖的受追捧度。

（三）所發表的言論對受眾有引導性

相較于一般網民，網絡意見領袖傳遞的信息和發表的言論絕不僅僅是自說自話的網絡議論。網絡議論通常過于零散和微弱，無法形成統合的態勢。但是，網絡意見領袖卻能夠介入這些網絡議論，從而對擁護者們進行示范引導，繼而使輿論生態原本的平衡態勢發生改變。［2］網民往往以年輕人為主，部分網民具有無主見、易被煽動的特點，網絡意見領袖的言論和行動一旦被認可，就會成為粉絲模仿和學習的對象。網絡意見領袖的觀點和態度會內化成為粉絲的意見和態度，繼而對輿論進行引導。例如，羅振宇通過《羅輯思維》打造的互聯網知識型社群，倡導“U盤化生存”的生存狀態，得到了許多年輕人的追捧與效仿。

四、自媒體時代網絡意見領袖對輿論的影響

（一）對輿論形成的影響

新媒體具有“積聚性”，網絡意見領袖能夠輕松組建輿論關注群，從而為輿論的形成打下基礎。通過對信息的關注和轉發，網絡意見領袖能夠讓信息快速擴散。網絡意見領袖關注和轉發的信息一般都是與自己看法相同的意見和認識，轉發相同的觀點，能夠使信息得到二次擴散，繼而形成關注群。利用關注群，網絡意見領袖就能夠向外大量傳播信息，其自身也將成為信息發布的中心。在新熱點事件發生時，網絡意見領袖能夠迅速以帶有個人色彩的獨特視角對問題進行解讀，發表見解，甚至引起其他意見領袖的關注，從而使信息實現鏈條式的裂變傳播，并且最終形成巨大的輿論傳播效應。

（二）對輿論發展的影響

在網絡環境中，網絡意見領袖與擁護者是追隨者與被追隨者的關系，領袖與粉絲之間互相協作，在意見領袖的引導下，雙方的關系將得到進一步加強。在這個過程中，網絡意見領袖因其具有的權威性，對網絡輿論的發展形成重要影響。網絡意見領袖往往利用自己的身份或對事件的特殊看法，推動輿論的傳播。就拿微博意見領袖來講，往往得到加“V”認證的微博博主通常更容易取得網友的信任。

（三）對輿論走向的影響

在網絡輿論發展的過程中，隨著各種條件、環境的變換，輿論的導向也會發生改變。在這個過程中，網絡意見領袖將發揮重要的作用。這些領袖擁有固定的關注群和粉絲，而這些粉絲往往對信息缺少甄別力，在未了解事態全貌的基礎上就盲目跟隨意見領袖的觀點。在輿論發展的過程中，網絡意見領袖進行新的議題設置，就能夠改變民眾的關注重點，從而使輿論的走向發生改變。例如，在輿論傳播中，常有大V進行言論洗白或故意抹黑的現象，也有經過各種大V的呼吁，某些輿論得以傳播更廣、更受關注的例子。

五、結語

隨著網絡的不斷發展，網絡意見領袖的輿論影響力已不容小視，甚至常常被一些人拉攏為“槍手”。因此，我們要加強對網絡意見領袖的管理和引導，以較好地應對來自自媒體時代的挑戰。網絡意見領袖也需要明白自身的責任與界限。只有認識網絡意見領袖的輿論引導特征及影響，才能更好地發揮網絡意見領袖的優勢，加強輿論管理，營造一個公正平衡的輿論環境。

參考文獻：

［1］ 董玉芝.自媒體時代微博意見領袖的輿論效應及其引導［J］.中州學刊，2014（04）：173-176.

［2］ 陳楚瑞.自媒體時代群體性事件網絡輿論的社會動因與引導策略研究［J］.寧夏大學學報（人文社會科學版），2015（04）：160-165.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0089-01