中國程序化廣告投放模式研究——以RTB廣告為例

劉亞超

（新疆大學，新疆 烏魯木齊 830046）

中國程序化廣告投放模式研究——以RTB廣告為例

劉亞超

（新疆大學，新疆 烏魯木齊 830046）

程序化購買廣告作為數字營銷領域規模化、精準化、程序化趨勢的新興營銷方式，近來受到業界的廣泛關注。本文從概念界定、實施過程、發展瓶頸、未來的發展趨勢等方面進行論述，以期使中國業界對程序化購買廣告這一新興事物有一個全方位的了解。

數字營銷；程序化購買；廣告投放；RTB

科學技術的發展，使互聯網深入滲透人們的生活成為可能，互聯網用戶對信息的需求變得多源化、場景化。這些都促進了互聯網廣告市場的發展，從而使得廣告流量飛速增長。它不僅使得廣告主的ROI提高，而且使得媒體的“剩余”流量變現，增加其利潤。在國外的一些搜索平臺上，譬如Google，程序化業務的增長速率可謂相當強勁，使廣告市場發生了巨大變化。

2015年，越來越多的傳統企業感受到互聯網的威力，其中尤以數字營銷對傳統企業營銷方式沖擊最大。傳統企業更加重視網絡數字營銷的作用，希望更加精準與便利地和自己的用戶接觸。

但是由于中國互聯網市場相較于美國等發達國家來說，起步相對較晚，目前中國的整個程序化購買產業鏈還沒有高度成熟。另外，由于媒體方及廣告主等廣告投放主要參與方尚沒有對中國程序化購買廣告形成一個清晰且完整的認知，因此降低了程序化購買廣告的使用率，從而使得中國程序化廣告購買增速減緩，更降低了程序化購買廣告在中國的市場認可度，這顯然有悖于時代發展潮流。

一、程序化購買廣告及RTB廣告的概念界定

“程序化購買廣告”的定義，是指通過數字平臺代表廣告主自動地執行廣告媒體購買流程，區別于傳統的人力購買方式，不需要廣告主或廣告公司再親自與多家媒體一一洽談確定投放位置、投放時間、投放內容等。而在程序化購買中，這一切都是自動化的、可以瞬時完成的，而且系統可以進行即時反饋，可以使廣告主的信息傳遞更精確，效率更高。

RTB（Real Time Bidding）廣告又稱“實時競價”廣告，是數字營銷背景下產生的新的廣告形式。它改變了傳統的媒介購買生態，廣告主購買的不再是時段、時間，而是目標用戶的注意力。廣告主會根據自身的實際需求及能力對其廣告的展示進行競價，出價高者獲得展示機會。此過程在不到50毫秒內完成，可以說是瞬時。這不僅減少了廣告主的資源浪費，還增強了用戶的廣告體驗，讓目標用戶看到本身想看的商品和服務信息。

二、RTB廣告的實施過程

為方便理解，可以把RTB廣告的實施過程分兩步，第一步是廣告主競價，第二步廣告展示。整個實施過程的實施背后是技術平臺和大數據來作支撐的。以下是RTB廣告投放過程中涉及的重要平臺。

DSP又稱“需求方平臺”，主要是為廣告主提供跨媒介、跨平臺進行廣告投放。以騰訊社交廣告投放平臺為例，它能夠為廣告主或廣告公司提供推廣移動應用，增加在線銷量，推廣品牌活動，推廣本地生活服務。

AD Exchange又稱“廣告交易平臺”，是能夠將多家媒體與多家廣告主、廣告公司鏈接在一起的在線廣告交易市場。

SSP也稱“供應方平臺”，主要幫助媒體主（在移動端主要是移動站點和APP）提供推廣位管理、信息推廣、精準定向、收益優化、內容控制和效果監控等服務。

DMP即“數據管理平臺”，主要通過全面整理各方數據，深度建模和人群細分，建立自動化人群策略，形成基于人群投放并獲得更高效果轉化的有效指導。

這四個平臺之間的工作模式通俗講解如下：

當一個用戶瀏覽某一媒體，如搜狐網站網頁時，該網頁上恰好掛了一個RTB廣告位，此時SSP平臺會向Ad exchange索要廣告，當Ad exchange收到這個信息后，它會向每一個接入它的DSP發消息說：“這里有一個搜狐的廣告位，想買的出個價”。然后DSP平臺內接入的各家廣告主會將DMP為自己分析的目標消費者畫像與此瀏覽網頁的用戶的畫像進行匹配度測驗，匹配度越高越愿意出高價購買此廣告位。最后，瀏覽此網頁的用戶就看到了競價成功后的廣告主的廣告內容。這正是廣告主想要用戶看到并且客戶也恰巧需求此類信息的廣告，從而提升了商品買賣的成功率。

三、中國RTB廣告投放的缺陷

第一，就法律層面而言。由于中國的互聯網產業發展時間相對較晚，因此沒有形成一個成熟自覺的產業環境。目前中國還沒有相關的法律條例來保護用戶的隱私，導致很多互聯網公司為了一己私利，盜取倒賣用戶的隱私和數據，可能推送的RTB廣告恰巧是用戶不想被公開展示的，這對用戶造成了不愉快的瀏覽體驗，進而導致抵觸情緒，得不償失。

第二，就道德層面來講。如果整個程序化購買系統只是一味地相信數據和技術，可能會導致所展示的廣告與媒體形成不匹配的情況。譬如，一家媒體網站上恰巧報道一家廣告主的產品存在質量問題的新聞，而此時其廣告位恰巧推送的是該廣告主的廣告內容，展示效果可想而知，可謂事倍功半。

第三，就技術層面而言，RTB廣告過度依賴技術對廣泛普及造成不利。對于廣告主而言，它們對RTB技術的陌生感以及數據運作的不信任感，這些都會降低其加入DSP平臺的愿望。對于很多小型的廣告公司來說，它們根本承擔不起DSP平臺高昂的程序開發成本。無論是廣告主還是廣告公司，都處于RTB廣告的需求端，當需求變少的時候，整個程序化產業也就沒有了生機。

第四，從互聯網產業層面來講，目前及將來的一段時間里，同質競爭，資源浪費現象會比較嚴重。程序化購買產業作為一個新興產業，正處于“跑馬圈地”的一個階段，在這個過程中，數據是否透明、操作是否規范等問題尚待考證。

四、中國程序化廣告的發展趨勢展望

（一）富媒體“程序化購買+”

目前，網絡廣告已實現程序化購買。正如互聯網發展到一定程度后出現的“互聯網+”一樣，“程序化購買+”當然也會出現。由于國外的程序化購買產業鏈發展相對比較成熟，因此我們可以根據中國的產業環境進行適當借鑒。譬如，在2016年5月，視頻DSP公司TubeMogul宣布與戶外廣告交易平臺Site Tour合并，數千塊跨國戶外電子屏業已參與到程序化購買中，數字戶外的程序化購買時代已然來臨。數據技術公司悠易互通提出“程序化購買+”概念，將全方位整合資源，建立一個開放、透明、互通的生態環境，用數據打造更完整的營銷生態鏈。這種概念也與最近熱捧的物聯網升級版“萬物互聯”不謀而合。

（二）跨屏聯動技術的應用成為主流

目前，PC端仍然是引領程序化購買的主導角色，但是隨著用戶注意力的遷移，移動端流量大幅度增長，廣告主的投放需求也逐漸向移動端傾斜。移動端數據積累和跨屏技術創新，逐漸打破技術障礙，實現對目標消費者的實時、實地追蹤，緊抓消費者的注意力資源并充分利用。可以預見，“PC+移動+電視+戶外”的跨屏投放方式，將是接下來的一個重要增長點。

（三）PMP的興起

PMP作為一種既消除了不確定性，又能夠程序化管理的近乎完美的廣告交易方式，讓傳統私下交易方式在程序化的時代進行了智能化的升級，讓廣告主能夠更多享受到“私人訂制”一樣的服務，在未來必將成為品牌廣告主的首選。PMP是“程序化廣告的新高度”。PMP的形式基本規避了程序化購買的幾大弊端，通過PMP，廣告主確認了自己既能得到優質的廣告位，又能夠用程序化的方式來管理廣告投放。

五、結語

數字營銷背景下的程序化購買廣告模式，其意義不在于數據本身，而是利用這些數據，以受眾為中心，幫助廣告主迅速精準地鎖定顧客，讓廣告主獲得優質流量，讓顧客接觸其需求的廣告信息，其意義實現在合適的地點、合適的時間將合適的信息傳遞給合適的人。

［1］ 蔣洛丹.大數據背景下網絡廣告轉型的思考［J］.傳媒產業，2015（03）：59-60.

［2］ 羅雄偉. RTB廣告的運作特點及未來發展隱憂［J］.中國傳媒科技，2013（06）：38-39.

［3］ 楊炯偉.解謎程序化購買［J］.廣告人，2014（03）：59-60.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0293-02