淺談書籍封面的設計與傳播

王丹宇

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

淺談書籍封面的設計與傳播

王丹宇

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

《封面設計》引語部分提到：“不同的書刊就像不同的商店，不同的商店須設計不同的門面，配合店鋪的性質與格調，吸引它們的顧客對象，不同的書刊亦需設計不同的封面，配合書刊的內容和風格，吸引不同的讀者。”這個生動的比喻清楚地展示出了封面的特點與作用，一個封面配合一本書，一個封面反映一本書，一個封面襯托一本書，書籍封面的設計必須秉承關聯性、合理性、創新性的原則，以大膽的構思、新穎的設計、明了的反映來表達一本書最希望表達的核心，這樣才能最大限度地發揮封面的特殊傳播性質。

書籍；封面；設計

自書籍被創造以來，其自身與其創造者便一直承擔著人類文明與文化的交流與傳播之任。每一本優秀的書籍都飽含著作者及編者對于知識傳播的一份責任與義務。隨著時代的日益發展，書籍自身所攜帶的文化傳播意義顯得格外突出，而作為讀者對于書籍的第一印象——封面，其所被賦予的傳播責任也愈加深重，就如同《為書籍的一生》中說的，精品書“在裝幀設計上，應做到內容與形式的完美結合，具有精美的‘書品’”，［1］因而我們探討書籍封面的設計原則也就意義深遠。

一、當代中國書籍封面所存在的問題

《封面設計》一書中提到：“無論是平裝或精裝的圖書，封面設計最重要的是能表達書籍的內容和格調，使讀者在閱讀之前有所了解，進一步吸引讀者購買。”［2］目前我國編輯出版行業魚龍混雜，審美文化素質參差不齊，導致我國的書籍封面設計也存在著一些問題。主要集中在以下幾個方面：

（一）以點概面，模糊作品內容

以點概面，模糊作品內容，在現今中國市場上流通發行的圖書中，這一問題不可忽視，尤其廣泛存在于很多作家全集的書籍中。這類封面往往只注重一個元素點的擴大，從而占據了整個封面設計，使得其他反映書籍內容的元素被擠到了一個相對狹小、甚難引起注意的角落，甚至有的被直接占有，這樣的設計容易模糊書籍的整體內容，使封面與內容出現裂痕。

上文所提到的作家全集封面設計往往在整套書籍的每一本書上都使用一張作者的大照片草草了事。例如，上海譯文出版社于2004年出版的《海明威文集》，全套一共16本圖書，每一本書的封面都使用了海明威的照片，且照片占據了封面的大部分面積，一套書的封面設計除了文字，其余完全相同，導致各本書只能用書名不明顯地、簡單地凸顯各本書的區別，模糊了每一本書的具體內容和各自的特點，造成毫無個體特點的一體化感觀。

（二）封面與格調脫節

不同的書籍有著不同的受眾范圍，每一種類型的書籍封面都必須契合本書所自我定位的格調。如果封面降低了書籍所傳達的內涵，就會產生不合理的甚至滑稽的負面效果，給讀者造成強烈的心理落差，降低書籍的傳播效果，也影響了該書的文化價值和經濟價值。例如，中國華僑出版社出版的《四庫全書（珍藏本）》就出現了這樣的問題。《四庫全書》屬于古籍類型，但這本書的封面配色顯得不太協調，現代感較為強烈的湖藍占據了主要位置，與肉黃色搭配起來，則表現出一種輕佻之感，再加上現代性的電腦字庫中的宋體書名，直接降低了這本書所原有的文化格調，使其幾乎成了一部粗淺的百科知識性書籍，偏離了整本書的理念。

（三）顏色搭配超出平衡

《書裝設計》中提到：“準確的對比關系能使主題更突出，傾向更明確。如在封面上的書名一般以明度強對比來突出，底紋處理常用明度弱對比，使畫面既有變化，又協調，加強了整體感。”［3］在封面設計中，顏色的運用顯得格外重要，恰當的顏色搭配可以突出主題，激發讀者情感，但不合理的顏色搭配反而會起到相反的效果。顏色的搭配必須遵循一個定理，即平衡，如果失去了平衡，整個顏色就會發生審美上的偏移，帶來強烈的沖突感，產生不協調的感覺。例如，風靡全國的高考教輔材料《五年高考三年模擬》的理數卷，其封面顏色就顯得極不協調，一種色系的顏色沒有對比的簡單疊加，深紫色與金黃色的強烈沖擊打破了色彩上的和諧，一味的艷麗顏色搭配使得整個封面看上去毫無對比感，僅剩沖擊力，使讀者的接受能力變弱，更凸顯了粗制濫造之感。

二、封面設計中應注意的問題

封面的設計多種多樣，《書籍與設計》一書中談道：“封面設計，應根據書籍內容進行有針對性的構思，不能千篇一律……記得有位設計師說過：‘沒有風格就是最好的風格’，這話說得有道理。”［4］封面設計同時也必須遵循一定的規律，注意一些必要的問題，才能最大限度地傳播書籍的主旨。

（一）封面設計應與內容緊密聯系

《書裝設計》中說：“封面是書籍的臉面，它的首要任務是以有效方式表達書籍的內容要旨。”［3］封面必須與書籍內容緊密聯系，一旦封面脫離了內容，那么它只能變成一張寫著書籍基本信息的無用的紙，甚至會產生誤導作用，使讀者無法正確領會到封面本來希望呈現的信息。封面的樣式可以千變萬化，但都要圍繞一個中心，那就是內容。例如，上海文藝出版社于2009年出版的作家莫言的作品《蛙》，其封面就深刻地凸顯出了小說的內容，在封面上，一個金色的小人形象占據主要位置，但細看之下，這個小人又有些像一只青蛙，這就與小說的主要內容——計劃生育及題目——《蛙》緊密地聯系起來，而封面的背景為紅色，表現出濃厚的中國民俗味道，貼切而明朗，不失為一例成功的封面設計。

（二）封面須符合書籍的格調定位

上文中提到，封面要聯系內容，不能脫離書籍，其引申出來的還有另一個要求，就是要符合書籍的格調定位。每一本書都有其所面對的固定受眾，且都因為受眾的需要不同、文化修養不同而擁有不同的格調。如果一本書的封面與該書的格調不符，那么必然會引來其固定受眾心理上的不滿，從而失去固定讀者群的關注，經濟效益也會隨之下降。一個優秀的封面設計所凸顯出來的文化定位一定要顯示出書籍的文化定位，不能過分降低或提升書籍的格調，否則會適得其反。例如，人民文學出版社于2002年出版的《文賦集釋》的封面就完美地契合了整本書的文化定位。在這本書的封面上，以淡黃色為背景，簡約而透出古典，其上又以各類神獸圖騰瓦當暗紋加以裝飾，既沒有喧賓奪主，又顯示出濃厚的古典韻味。豎向排列的用行草書法書寫的書名則反映出強烈的文化感與學術感。整個封面設計完全滿足了這本書的定位人群——學者及研究團體的文化修養格調，容易為受眾所接受。

（三）簡約原則

簡約而不簡單，是我們常常聽到的一句廣告用語。簡單性是客觀事物及其活動的一種基本特征，也是一種美學特征。正確把握和體現編輯對象的簡單性是指導編輯審美活動的一項基本準則，即簡約原則。出版物封面設計藝術是“減法”的藝術。這段話將簡約藝術闡釋得十分明了。一個優秀的封面設計應當凸顯有規律的、不雜亂的美。簡約其實包含得更多，也展示得更多。例如，中華書局于2006年出版的《文心雕龍札記》封面，就將簡約的理念體現到極致，除了書名、作者、出版社與叢書名，整個米白色的背景空無一物，回歸了古代書籍的封面特性，而文字皆用豎版繁體，體現了文學典籍的古樸意味。返璞歸真的封面設計再次體現了中華書局學術嚴謹性與文化深刻性的不俗之處。

但是我們也要明白，并不是一味的簡約就能適用于所有書籍封面，有些類型的書籍需要體現出一些畫面感與色彩感，如果還是一味地追求簡約而不加變化，反而不美。電子工業出版社出版的攝影類書籍《上帝之眼——旅行者的攝影書》就是一個反例。單從封面上來看，我們完全不能看出這是一本攝影書，單一的牛皮紙質感的封面背景，黑色的書名，完全與攝影類書籍的內容與格調脫節，雖然顯得與眾不同，但亦不盡如人意。

《封面設計》的引語部分提到：“不同的書刊就像不同的商店，不同的商店須設計不同的門面，配合店鋪的性質與格調，吸引它們的顧客對象，不同的書刊亦須設計不同的封面，配合書刊的內容和風格，吸引不同的讀者。”［2］這個生動的比喻清楚地展示出了封面的特點與作用，一個封面配合一本書，一個封面反映一本書，一個封面襯托一本書，書籍封面的設計必須秉承關聯性、合理性、創新性的原則，以大膽的構思、新穎的設計、明了的反映來表達一本書最希望表達的核心，這樣才能最大限度地發揮封面的特殊傳播性質。

［1］ 潘國彥.為書籍的一生［M］.北京：首都師范大學出版社，2009：40.

［2］ 靳埭強.封面設計［M］.香港：萬里機構·萬里書店，1995：8，1.

［3］ 孫彤輝.書裝設計［M］.上海：上海人民美術出版社，2004：48，36.

［4］ 鄭軍，華慧.書籍與設計［M］.上海：上海書店出版社，2007：64.

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A

1674-8883（2016）19-0279-01

王丹宇，男，南京政治學院軍事新聞傳播系碩士研究生在讀。