影游聯動營銷策略分析——以電視劇《微微一笑很傾城》為例

曹 菲

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

影游聯動營銷策略分析——以電視劇《微微一笑很傾城》為例

曹 菲

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

2016年，電視劇《微微一笑很傾城》和網易出品的端游《新倩女幽魂》共同打造了一場成功的影游聯動定制營銷。本文嘗試從跨界營銷、品牌疊加效應、粉絲效應等角度出發，分析二者聯動營銷的基礎和策略，旨在為影游聯動營銷提供參考。

影游聯動；跨界營銷；營銷策略

影游聯動，顧名思義，指的是影視和游戲之間的聯合運作。一般意義上的影游聯動，多指跨界改編，如近來火爆的電視劇《花千骨》《誅仙青云志》《羋月傳》都曾被改編成游戲，與電視劇同期推出，吸引了大量的玩家。此外，還有許多游戲改編成電視劇的范例，如今年備受矚目的電影《魔獸》、中國市場上經典的《仙劍奇俠傳》系列等。

2016年，根據顧漫同名小說改編的電視劇《微微一笑很傾城》與網易出品的端游《新倩女幽魂》打開了影游聯動的新思路。兩者本來沒有“基因關聯”，但通過深度整合的定制化營銷獲得了巨大的成功。

《微微一笑很傾城》講述了癡迷網游的學霸少女貝微微在游戲中遇到了真命天子肖奈，肖奈不僅是游戲中的大神，還是現實中的校草級學霸。二人在游戲里生情，從虛擬世界走到現實世界，書寫了一段甜蜜堅貞的愛情。故事中，有大量的情節以第一人稱視角發生在游戲世界里，這就成了端游《新倩女幽魂》與該影視劇重要的結合點。

一、影游聯動營銷的基礎

電視劇《微微一笑很傾城》和端游《新倩女幽魂》的聯動營銷，本質上類似于跨界營銷。兩個產品之間如果要實現成功的跨界營銷，既需要有近似性，也需要有互補性。

近似性包含消費者定位、品牌內涵、雙方資源對等維度。而《微微一笑很傾城》與《新倩女幽魂》的近似性主要體現在兩個方面：一是受眾群體的相似；二是產品屬性上的共通。

小說《微微一笑很傾城》于2008年開始連載于晉江文學網，2009年出版，作者是著名的青春言情小說作家顧漫。該小說主要面向的是15～35歲的年輕讀者，以女性為主。而端游《新倩女幽魂》的玩家也主要集中在這個年齡段，因其劇情和美術風格，女性玩家數目相對較多。同時，二者都屬于文化娛樂類的產品，且劇情基礎都是言情類的走向，所以兩個產品在風格上也有著天然的近似性。

在互補的層面上，《微微一笑很傾城》和《新倩女幽魂》有著天生的吻合度。電視劇需要成熟的虛擬世界架構方來完善與其游戲相關的劇情，而游戲方則需要優質的渠道去推廣。

二、影游聯動的營銷策略分析

（一）雙IP相輔相成

根據小說《微微一笑很傾城》改編的同名電視劇在播出之前就擁有良好的粉絲基礎，包括大量的原著小說粉絲和兩名當紅主演的影迷。

而端游《新倩女幽魂》也是大眾耳熟能詳的大IP。作為網易游戲重點推廣的一款在線角色扮演游戲，玩家不僅可以體驗到多樣的游戲玩法，還可以通過劇情任務體驗寧采臣和聶小倩的愛情故事。所以該端游在和《微微一笑很傾城》合作之前，就擁有較好的口碑和玩家基礎。

基于相似而不完全重疊的受眾，兩個優質大IP的聯動營銷可以帶來品牌疊加的效應。對于游戲的粉絲而言，電視劇中的故事會給他們帶來全新的體驗。從游戲世界走向現實世界，尤其是年輕玩家們熟悉的校園生活場景，可以加深他們對游戲的情感鏈接。而對于影視劇或小說的粉絲而言，一款真實存在的網游可以讓他們將意猶未盡的情感繼續延伸到游戲中去。

（二）大篇幅曝光游戲品牌

電視劇中的男女主角在端游《新倩女幽魂》中相識相知，隨著劇情的推進，游戲的名稱和玩法等內容大量、反復地出現，形成長線而有深度的曝光。區別于一般的品牌植入，《微微一笑很傾城》的劇情因天生的“游戲需求”，能恰如其分地與端游《新倩女幽魂》融合在一起。

劇情一開始就發生在虛擬的游戲世界里，男女主人公的臺詞也都有直接涉及游戲品牌名稱。女主角貝微微作為計算機學院的學霸，甚至感嘆如果自己能參與《新倩女幽魂》的設計，該有多么幸運。

劇中，游戲品牌自然跟隨劇情展現，游戲場景和現實場景交替上演。從8月22日網絡首播到9月6日完美收官，《微微一笑很傾城》的總播放量高達88億。正如網友所說，該電視劇就像端游《新倩女幽魂》的一部加長版廣告，而這背后所帶來的營銷效果也是十分顯著的。

（三）劇情和游戲核心要素間的互動

電視劇《微微一笑很傾城》中大量展現了端游《新倩女幽魂》的玩法、音樂、美術、職業等，這也是游戲制作方與電視劇制作方的深度合作。一方面，專業的游戲制作方幫助電視劇更準確地展現游戲世界的“規則”，輔以專業的制作技術，提高了電視劇中游戲場景的質量；另一方面，通過劇情展現游戲各個維度的趣味性，無形中增強了游戲對觀眾的吸引度。

電視劇中的游戲場景不僅保留了小說原著的橋段，更結合端游《新倩女幽魂》進行了內容定制，如劇中幾個角色的游戲形象都對應著《新倩女幽魂》中的熱門職業。對于游戲玩家而言，熟悉的背景音樂、美術場景、游戲道具能夠讓他們產生強烈的共鳴。

而對于《微微一笑很傾城》的粉絲而言，當他們陶醉于男女主角之間甜蜜的愛情時，就有可能產生歸因和移情。電視劇中有很多經典的場景都發生在游戲世界里，如男主角肖奈和女主角貝微微在游戲中成親拜堂的經典橋段；二人乘坐比翼雙飛鳥的橋段；女主角贈送給男主角一份禮物作為嫁妝等。這些經典的情節會吸引觀眾親自到游戲里去體驗一番。

（四）其他渠道的聯動營銷

除了在電視劇內容層面的深度定制，《微微一笑很傾城》和《新倩女幽魂》也借力多元的渠道和方式進行聯動營銷。例如，在《新倩女幽魂》的官方網站上，明確標注該游戲為電視劇《微微一笑很傾城》的虛擬世界架構方。首頁的主視覺為電視劇中男女主角的游戲形象，資料片的名稱是《一笑傾城》，新手禮也被稱為“電視劇主題新手禮”。展現游戲特色的幻燈片呈現的則是電視劇中出現的重要游戲場景。

同時，電視劇方和游戲方都積極利用社交媒體與粉絲互動。據統計，微博上“微微一笑”主話題閱讀量突破110億，話題“微微一笑很傾城”則持續登頂總榜，其影響力可見一斑。《新倩女幽魂》的官方微博緊追電視劇的劇情發展，展開線上互動活動。如邀請玩家在某個時間點登錄游戲，即可獲贈和電視劇中男女主角一樣的專屬服裝；邀請玩家曬出在游戲中拜堂的截圖，即有機會收到定制禮物。

此外，游戲方十分懂得利用“粉絲效應”，借勢邀請電視劇《微微一笑很傾城》的男主角楊洋代言手機版的《倩女幽魂online》。在手游市場份額日益上升的環境下，雖然與電視劇合作的是電腦端的游戲，但借勢將流量導入手機版的游戲中，不失為一種低成本的附加增值。

三、影游聯動的效果

端游《新倩女幽魂》植入電視劇《微微一笑很傾城》不僅促進了玩家數量暴漲，還帶火了同名手游《倩女幽魂online》。據網易雷火游戲部營銷總監崔忞敏介紹，從電視劇開播后，端游登錄玩家總數創造了歷史新高。手游方面，僅在開播當晚就在蘋果應用商店上漲了114個名次，穩居免費榜前三。而《微微一笑很傾城》網絡播放數高達88億，微博相關話題閱讀量超過110億。可見，這次深度結合的營銷互動獲得了很好的效果。

四、結語

近年來，我國文化產業高速發展，影視劇和游戲成為重要的增長點。但是隨著越來越多的游戲、影視劇涌入市場，如何在眼花繚亂的選擇中抓住受眾的興趣點已是業界難題。《微微一笑很傾城》和《新倩女幽魂》成功的定制化聯動營銷則成了一個很好的范例。

實際上，《微微一笑很傾城》原著中的游戲設定是一個根本不存在的虛擬游戲。端游《新倩女幽魂》中的許多玩法也和小說中的劇情并不相符。這場成功的定制營銷背后不是一次偶然的“一拍即合”，而是基于用戶洞察、用戶體驗的產品迭代和跨界整合營銷。這次成功的影游聯動營銷應該會給業界帶來新的啟發。

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J943.12

A

1674-8883（2016）19-0097-01

曹菲，武漢大學新聞與傳播學院2014級研究生。