淺析微信紅包中的春節紅包習俗

田婕妤

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

淺析微信紅包中的春節紅包習俗

田婕妤

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

本文以微信紅包為研究對象，從春節紅包文化入手，通過對傳統實體紅包和新媒體紅包的特點分析，考察春節紅包文化的社會變遷，探討現象背后的文化傳播的意義。

微信紅包；春節紅包文化；新媒體；文化傳播

2014年1月27日，騰訊旗下產品微信推出了微信紅包功能，該功能憑借社交性和便捷性幾乎一夜走紅。本文以微信紅包為研究對象，從春節紅包文化入手，通過對傳統實體紅包和新媒體紅包的特點分析，考察春節紅包文化的社會變遷，探討現象背后的文化傳播的意義。

一、傳統春節紅包文化的基本特征

現代意義上的春節紅包起源于“壓歲錢”的概念。壓歲錢最早出現在漢代，［1］寄托著家長對新的一年子孫的祝福。

相對禮物來說，傳統春節紅包有兩點特征：第一，紅包發放的單向性，紅包發放者是長輩，接收者是尚無經濟收入的晚輩；第二，紅包收受雙方通常具有血緣關系，即紅包的發放和接收主要是在家庭這一初級群體中進行。這兩點與義務性的禮物往來不同，盡管同樣是維持人際關系的符號，但禮物流通的雙向性、等價性、有限的延后性和更加復雜的人際網絡等要素，都是傳統春節紅包不具備的。

另外，在傳統紅包收受儀式中還有一項重要環節：晚輩要向長輩磕頭祝福，這一活動體現了傳統封建家庭的等級秩序和倫理觀念。首先是晚輩對長輩進行新年問候，表現“尊長”之意，其次才是長輩對晚輩的關愛，表現“愛幼”之情。可以說，傳統春節紅包習俗正是維系家族團結友愛的重要紐帶。［2］

二、新媒體視域下的紅包活動特點分析

微信紅包是由騰訊財付通公司推出的“新年紅包”公眾賬號優化后的產物，其以社交場景切入紅包，并以紅包帶動支付，通過社交屬性對支付形成持續的拉動作用。2016年2月13日，微信公布了2016年春節從除夕到初五的紅包整體數據，微信紅包春節總收發次數達321億個，相較2015年春節6天收發32.7億個，增長了近10倍；與2014年春節微信紅包剛剛起步時，參與紅包活動的人數500萬相比，2016年春節總計5.16億人通過紅包與親朋好友分享節日歡樂，幾乎覆蓋全國3/4的網民。［3］

短短3年時間，微信紅包憑借強關系網絡組成的社交平臺，簡單的玩法，貼近傳統禮俗的形式，貼合春節場景的紅包數字選擇，激發了人們的參與熱情，成為以創新體驗引爆社交互動的春節新習俗。

筆者認為，微信紅包有兩點特征承襲了傳統春節紅包的文化意涵：第一，在單個“普通紅包”數額上設置最高額度200元，春節紅包雖然承載著貨幣功能，但仍以寄托美好愿望為主，可以看出，微信團隊在紅包數額限度的設置上重視情感傳承多于貨幣交換。第二，“新年紅包”隨機數字生成的設置上選用“6.66”等吉利數字，祝福語則選用“一路有你”等具有人情味的內容，借助電子支付到小數點后兩位的便利，傳達了“小紅包，大情誼”的情感需要。

（一）具有禮物性質的微信紅包

具有社會功能的禮物強化著社會成員間顯性或隱性的契約關系，義務性的禮物往來維持、強化并創造了各種合作性的、競爭性的抑或是敵對性的社會聯結。不同于禮物的社會聯結功能，傳統春節紅包收受范圍局限于家族內部，作為一種家庭關系的紐帶存在，收受活動體現了家族內部長輩與晚輩間的和睦關系。長輩贈予晚輩紅包也并不要求等價回報，這一點也有別于禮物流通的雙向關系。

基于熟人網絡建立起來的微信，其社交功能使微信紅包的收受雙方從長輩和晚輩間擴展到更廣闊的人際關系中。在此意義上，可以說微信紅包就是互聯網世界人與人之間的一種禮物，紅包這一象征符號中滲透著禮物的文化內涵。

首先，微信紅包具有雙向互動性，這一特點使紅包傳遞迅速成為親朋好友在春節期間互動的新形式。紅包內容的娛樂性顯著，如“拼手氣群紅包”功能就極大地喚起了人們的參與意識，在吐槽、炫耀和參與紅包話題的討論中拉長了人們互動的時間和人際傳播的頻度。

微信紅包的傳遞在群互動中潛藏著一定的義務性關系，在“拼手氣群紅包”游戲中體現為具體的搶紅包游戲規則，手氣最佳者繼續發紅包，使游戲持續下去。

在發起階段，由個人在微信群里拋出第一個紅包，該行動通常會贏得正面積極的回應，接收方的反應使發起者的虛榮心得到滿足，這種“土豪”感的體驗使一部分人愿意在游戲中繼續承擔發起者的角色。

第二階段即傳遞階段，筆者將紅包傳遞的過程看作是莫斯關于禮物流通觀點的一種拓展。根據莫斯的觀點，禮物里潛藏的靈力“hau”不能長期留在受贈者處，而必須跟隨與贈禮價值相當的禮物流回贈與方，否則可能會招致不幸。［4］在拼手氣搶紅包的過程中，這種“hau”“不回禮擔心被認為小氣”或“應該將好手氣繼續傳遞下去”的心理狀態會落在手氣最佳者處，這種基于熟人網絡而產生的“hau”的長期停留會使人產生心理壓力，因此，考慮到個人在現實社會人際關系間的形象，手氣最佳者會繼續推進游戲進程。

借助莫斯的禮物流通觀，筆者看到在新媒體視域下，春節紅包在收受過程中的內在性質變化，原本體現著家族內部儀式感的活動變成了親朋好友間表達祝福的社交活動。

（二）集體狂歡式的游戲

哈伊爾·巴赫金的狂歡化理論的前提是對兩種世界的劃分。第一世界是秩序世界，平民大眾的常規生活充滿了對權力的屈從。第二世界是狂歡廣場，人們打破身份和職位的界限，平等地交往，自由地生活。［5］

筆者認為，互聯網時代下，新媒體構筑的虛擬社交空間正是巴赫金提出的第二世界，使人們的身份和關系得到重組。在此意義上，微信紅包是在互聯網社會中對傳統春節紅包文化意義的有益補充：紅包不僅是血緣關系內部互動的符號，體現了傳統封建家庭的等級秩序和倫理觀念；還成了地緣和業緣關系的互動符號，是一種新興的以新媒體為媒介的新春娛樂活動。

另一方面，筆者認為有一種不得不警惕的趨勢，即微信紅包趁著集體狂歡的情緒迅速流行起來的同時，傳統禮俗文化逐漸被消解殆盡。

三、微信紅包里變質的年味

有人提出，微信紅包增添了春節的“年味兒”，紅包互動和傳播使得節日氣氛更加濃烈，而關于對搶紅包忽視家人的想法是杞人憂天。［6］

筆者認為，年味的營造主要體現在家族內部。搶紅包已經成為公認的春節新年俗，但終究只是一場游戲。這種形式會隨著新年俗的更迭，像電話和短信拜年一樣，被公眾淡忘，但貼對聯、包餃子等春節傳統活動則永遠不過時，傳統文化禮俗繼承民族文化精髓，凝聚民族文化向心力。

2016年春節后，騰訊官方表示：“猴年春節甚至不少爺爺奶奶輩也注冊了微信賬號……60后發送紅包超過1.66億個”。60后群體的年齡范圍是47～57歲間，這一群體屬于爺爺奶奶輩的年輕群體，不具備所謂老年人主力群體的代表性，而家族中的60～70歲以上的老人大多尚未靈活掌握上網技能。晚輩們低頭搶紅包時，長輩們卻心有余而力不足，無休止的紅包活動瓦解了家族內部由拉家常構建的互動體系，打破了長輩與晚輩的有效互動格局。

反觀今日，2016年除夕夜，春晚發動全國觀眾加入搖一搖搶紅包活動中，從電視臺的角度，這一做法不僅提高了收視率，而且通過紅包廣告替代了部分電視屏幕廣告。但從民眾的角度，有網民戲稱“過去除夕四大年俗：貼春聯、貼門神、守歲、領壓歲錢，如今新四大習俗是搶紅包！搶紅包！搶紅包！搶紅包！”騰訊官方認為：“微信以紅包一舉撬動了國人的內心，激活乃至重構了春節場景。”試問，這種重構的春節場景是否已經變了味兒？還有一種觀點認為搶紅包這一社交行為強化了人際關系，試問，若過春節的主要目的在于家族的內部團圓，對外部人際關系的過度注意是否是一種本末倒置，是否與春節的文化意義有所背離。

四、結語

傳統春節中的紅包習俗體現的是一種莊重的儀式感，而在微信紅包時代，紅包活動不再是莊嚴的儀式，而是娛樂化、年輕化的游戲形式，紅包收受不再是長輩和晚輩間的互動，而是一場沒有身份差別的狂歡。

微信紅包確實讓原本刻板的社會關系變得更加自由。但在一系列的保留、創新、打破和重構的背后，也伴隨著擠壓現實人際傳播空間不利之處。“用新的眼光來看待和認識節日，用新理念服務新年俗”的觀念無可厚非，但“新年俗”微信紅包真的可以繼承有益的文化內涵，讓春節文化在傳承中發揚光大嗎？筆者對此尚表示憂慮和懷疑。

［1］ 劉震.電子紅包對紅包文化的現代性重構［J］.西部學刊，2016（4）：41-42.

［2］ 劉昕毓，李雨欣.新媒體視域下的春節紅包文化變遷［J］.東南傳播，2015（7）：63-65.

［3］ 猴年春節總收發321億個春節成微信紅包主場［EB/OL］.騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20160213/021685.htm，2016-02 -13.

［4］ 馬塞爾·莫斯.禮物［M］.上海人民出版社，2002：16-22.

［5］ 王琦予.從巴赫金狂歡化理論看“自媒體時代”［J］.石家莊鐵道大學學報，2012（3）：57-60.

［6］ 賈靜雯.微傳播背景下傳統紅包文化的繼承和創新發展——以春節紅包為例［J］.新聞窗，2015（3）：76-77.

G206

A

1674-8883（2016）19-0088-02

田婕妤（1993—），女，陜西咸陽人，在讀碩士研究生，研究方向：傳播理論。