新聞傳播“觸媒”理論——社會化媒體發展下的新聞自傳播要素

崔冬偉 馬小壘

（北京航空航天大學 人文社會科學學院，北京 100020）

新聞傳播“觸媒”理論——社會化媒體發展下的新聞自傳播要素

崔冬偉 馬小壘

（北京航空航天大學 人文社會科學學院，北京 100020）

隨著社會化媒體的不斷發展，新聞傳播正在從傳統的傳播方式向社會化傳播方式轉變。本文結合了中國社會化媒體的發展，考察了傳統的傳播方式和社會化傳播方式的異同。同時提出了一個新聞觸媒的概念，即社會化新聞在傳統的新聞基礎上疊加了新聞觸媒。新聞觸媒具有形式特征、內容特征和構建特征，在這三個特征的基礎上，社會化新聞才具有更強大的傳播屬性和傳播能力。

社會化媒體；社會化新聞；自傳播要素

一、媒體社會化的趨勢

社會化媒體發展可謂大勢所趨，隨著第一次互聯網浪潮即所謂Web1.0的普及，我國已經在互聯網的發展上緊跟世界的腳步，甚至是超越世界的發展。在Web2.0的發展中，以社會化媒體為趨勢的網絡信息渠道的快速發展，逐漸成為目前最為主流的信息傳播通道。回顧一下我國社會化媒體的發展歷程，大致可以分為三個階段：前社會化媒體階段、社會化媒體階段和后社會化媒體階段。

（一）前社會化媒體階段

伴隨互聯網的發展，自20世紀90年代起到21世紀初，互聯網信息還以單向傳播為主，輔以具有一定社會化屬性的方式，如早期的論壇、即時通訊軟件等。百度貼吧、MSN、QQ等產品也在這一階段逐漸興起。隨后經過不斷地發展，出現了問答、百科、博客、視頻等平臺，但初期的內容較為粗糙，互動方式比較簡單，還是以單向的信息傳播為主。

特別是在這個時期博客的興起，形成了一種人人博主的態勢。單人的輿論環境在長期的壓抑后，形成了一個小的爆發階段。隨后視頻網站的興起，也逐漸釋放了普通互聯網用戶的創造力，成為互聯網環境中一道亮麗的風景。

（二）社會化媒體階段

比較明顯的時期是2008～2010年，這3年可以稱作是真正的社會化媒體爆發，在國外Facebook、Youtube等平臺被廣泛接受，同時在國內SNS、微博等主流的社會化媒體也風靡一時。從火爆白領社交的開心網，到后來真正意義上的全新一代社交媒體新浪微博，開啟了中國社會化媒體的新紀元。

（三）后社會化媒體階段

自2011年后，社會化媒體逐漸進入了移動化的后時代，社會化媒體不再單單是一種媒體屬性，而是附加了更多的服務內容出現了以微信、大眾點評、滴滴打車等為代表的移動社會化產品廣泛應用。自媒體平臺、聯盟紛紛興起，從而使媒體完成了社會化的更新，讓社會化媒體從一個新興事物變成了一個成熟的、被廣泛接受的媒體形態。

二、去中心化成為社會化媒體的主要特征

舊有媒體采取傳統的采編模式，主要由記者采集信息，由編輯來進行信息的篩選，最終決定發布哪些信息，如何組織，并通過固定的傳播平臺和渠道，如報紙、電視等媒體將信息發布出去?？梢哉f這是一種中心化的組織形式，即以一個單獨的媒體為信息中心，向外輻射到信息的消費者。

而社會化媒體最主要的特征就是消滅了信息中心，不再只有一個核心信息發布源頭和渠道，每一個社會化媒體的參與者都可以是信息的發布者，同時也是信息的傳播者。這樣就完成了一個信息的去中心化的革命，新聞的傳播力也由主觀決策（采編模式）向客觀選擇（讀者也是傳播者）轉變。

三、社會化媒體環境下的新聞特性

媒體的社會化給整個社會帶來的影響是深遠的。新聞的社會化改變了人們在社會組織中接收信息、組織信息、傳遞信息的方式，這種方式進而影響了社會、政府在組織和決策中的行為。

社會化媒體的發展孕育了一個廣大的閱讀人群，他們兼顧內容的創造者、內容的消費者、內容的傳播者等角色，同時由于社會化屬性，他們在對內容的制作、加工、傳遞過程中，動用的并不是傳統的物理通道，而是他們的社會關系。正是因為這樣，閱讀人群形成了一個廣大的以社會關系為連接的集合，成為在虛擬和現實空間中都有實質性關聯的社群。

正是在這樣的社群基礎上，社會化新聞才得以快速地發展。我們可以看到在傳統的新聞傳播方式中，新聞的采集和編輯是在信息之外由人工來完成的：采集者負責新聞內容的可讀性，編輯者負責判斷新聞的可傳播性。而在社會化的新聞環境下，不再有采集者和編輯者的區分，同時這二者的工作并沒有消失，只是在原有的新聞屬性上附加了一種信息，這種信息包含了新聞的可讀性和傳播力。

也就是說，可以把社會化的新聞看做一種二元屬性，其一是新聞信息本身，其二是關于這條信息的一種描述的信息包，附著在這條新聞之上，這種信息負責調度社會化新聞的傳播形式——這第二種屬性，我們可以借用一個化學概念“觸媒”去描述

所以我們可以得出一個結論，社會化新聞=新聞內容+新聞觸媒。新聞觸媒可以定義為促進社會化新聞在人際傳播的要素。

四、新聞觸媒的基本特征

在社會化媒體的環境下，新聞觸媒存在三個主要的特點：第一，新聞觸媒具有強烈的形式屬性；第二，新聞觸媒具有內容屬性；第三，新聞觸媒具有可構建性，即新聞觸媒并不是原生的，而是可以被構建的。

（一）新聞觸媒的形式屬性

社會化新聞觸媒的形式屬性，即新聞的展現形式。這種展現形式包括新聞要素的展現，如標題、摘要；新聞呈現形式，如圖片、視頻；新聞的互動形式，如評論、轉發等。

在社會化時代，信息逐漸由匱乏走向了海量，在如此大的信息流中，社會化新聞想要脫穎而出，必須在標題和摘要當中來完成對新聞爆點的解構。所謂的標題黨，在社會化新聞傳播的時代是有必要且有意義的。特別是在微博盛行之后，140字的限制，更需要在最簡短的形式內將新聞特性最大化地發揮出來。

例如，一條體育新聞，報道美國一名女足運動員。在傳統的新聞傳播中，可能標題就是“某某某 美國女足球員的絕對核心”。但在社會化媒體時代中，標題可能就是“科比夢中人是她？被譽足壇吸金一姐”。在標題中不僅完成了核心內容的提煉，同時借助另一個體壇明星的新聞吸引力，完成了這一條新聞的標題構建。

社會化媒體的另一大屬性，就是逐漸走向了多媒體化，進入了讀圖時代甚至是視頻時代。一張好的新聞圖片勝過千言萬語，一段有趣的視頻不需要過多的描述也可以穿透傳播人群。目前，眾多媒體提供了豐富多樣的圖片服務，國內諸多視頻網站提供了完善的視頻服務，這也使得新聞觸媒的形式更為生動多樣。

另外，社會化媒體的一個主要特性就是互動性。自論壇開始，信息閱讀者對于信息的閱讀參與、評論轉發，都會成為信息增加自身屬性的一個重要來源。比如目前使用率非常高的新聞APP網易新聞，其主要特色就是在新聞閱讀同時，可以看到其他閱讀者的評論，良好的評論引導可以讓評論本身也成為新聞的一部分，增加新聞的“觸媒形式屬性”。

（二）新聞觸媒的內容屬性

新聞的傳播往往具有一種態度，傳統新聞媒體發布什么樣的新聞，就代表了這個媒體的一種新聞態度，這同樣適用于社會化媒體。在社會化網絡中，人們傳播一條新聞，一方面是對新聞信息的傳遞，另一方面也在傳遞自己的一種態度和觀點。這部分內容就是社會化新聞的內容屬性。

總的來說，新聞觸媒內容屬性的獨特點就是對于三個問題的回答：這條新聞有什么特點、我為什么要傳遞這樣的新聞、我對這個新聞的態度是什么。

這條新聞有什么特點。其主要借助傳統的新聞內容屬性而產生的。新聞自身的內容屬性，包含新鮮性、知識性、觀點性、互動性、娛樂性、共鳴性等。這條新聞是否好玩，是否有知識價值，是否表達了一個明確的觀點，是否可以互動，是否具有娛樂精神，是否能引起共鳴，都能夠回答新聞特點是什么的問題。

我為什么要傳遞這樣的新聞。這個問題相對較為復雜，在社會化的網絡中，我們所使用的社會化平臺當中所呈現出來的，我們在社會化網絡中的形象，也構成了我們真實的社會形象的一部分，所以大部分人都會重視自己社會化網絡形象的塑造。所以回到這個問題的回答中，核心的表述應該是我希望通過這條新聞塑造自己的什么社會形象，也就是這個新聞背后的價值指向或者態度表述是否符合個人特征。

我對這個新聞的態度是什么。這個問題是上一個問題的延展，既然我們想要呈現出一種網絡的自我態度，那么不僅要通過對一條新聞的轉述，同時我們也需要加入自我的判斷。通過這個判斷，在網絡中，人們可以判斷彼此，并將彼此劃入不同的圈層。所以這種態度的表達，不僅僅是一種情緒的宣泄或價值層面的定義，更是一種互動行為，這種互動行為直接左右社會化媒體網絡影響力的加強或者削弱。通俗地講，表達的態度決定了表達者的受眾是否還要繼續關注。

（三）新聞觸媒的構建屬性

綜上可知，新聞觸媒并不是伴隨信息而自然產生的，其中包含了人為的加工、篩選以及再加工。正是這樣，一條社會化新聞才具有病毒式的傳播力度，它不再簡單的是記者和編輯的一次性工作，而是疊加了眾多參與者的智慧與興趣愛好，在新聞信息內涵不變的情況下，不斷被賦予更多的新聞觸媒，最后形成滾雪球般的傳播效果，這也正是社會化新聞傳播核心的特點。

［1］ 馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.譯林出版社，2011：1-99.

［2］ 羅伯特?洛根.理解新媒介：延伸麥克盧漢［M］.何道寬，譯.復旦大學出版社，2012：1-105.

G206

A

1674-8883（2016）19-0078-02

崔冬偉，女，碩士研究生，助理經濟師，研究方向：公共關系管理。馬小壘（1980—），男，碩士研究生，助理研究員，研究方向：科學技術哲學。