姚元元 陳泰宇

（上海理工大學，上海 200093）

淺談大數據時代下的精準營銷

姚元元 陳泰宇

（上海理工大學，上海 200093）

在Web2.0等相關技術的支持下，大數據如雨后春筍般興起并被學術界與業界津津樂道。大數據意味著網絡用戶的行為數據可以被利用，在營銷界看來，在這個媒體資源日益豐富的時代沒有什么比用戶的數據更珍貴的了。由此，怎樣利用大數據，搞清楚大數據與精準營銷之間的關系，是本文主要討論的問題。

大數據；挖掘；用戶行為數據；精準營銷

在大數據風靡全球的時代背景下，幾乎每個行業都在關注大數據，并試圖使大數據為己所用。而營銷作為各個行業與受眾建立聯系、提升市場占有率的一種工具，其營銷方式直接影響營銷效果。此外，市場調研、市場分析、市場決策都是以數據作為支撐，因此市場營銷對大數據會更加敏感。在大數據時代下，如何充分利用數據資源實現更精準的營銷，成為營銷界不得不思考的問題。

一、大數據的產生

隨著Web2.0等計算機技術的發展以及智能手機、pad等移動終端媒體的普及，使得任何人在任何時候、任何地方都可以在網上發表自己的意見，各種以聚集人氣為目的的社交媒體的出現，更是為大眾表達自我意見提供了便利的渠道。用戶在社交平臺上發表的文字、圖片等有關用戶生活的信息通過技術處理后被有序地集合在一起，形成了一個簡單的數據庫。在Web2.0技術的支持下，用戶網絡行為數據幾乎以指數的增長速度在互聯網上形成一個龐大的數據庫，這些數據庫使得原有的數據庫管理工具無法實現對現有數據的獲取、存儲、搜索、共享、分析和可視化，而需要特殊的技術來挖掘并分析這一龐大的數據庫。

二、大數據與營銷之間的關系

網絡用戶行為數據產生的數據庫對營銷的作用，在于當這些用戶行為數據被結構化和充分的挖掘分析后，會成為商家的一筆非常有價值的財富。因為通過分析用戶行為數據可以將數據標簽化，使得它們變成活生生的人的個性特點。詳細來說，就是分析網絡用戶行為的性別、年齡、職業及喜好，挖掘用戶的個性需求，形成用戶個體的數據結構。對于數據驅動下的精準營銷來說，其被期望產生的價值是在恰當的時間以恰當的渠道和恰當的方式把恰當的產品或服務傳達給恰當的人，這也是大數據時代下進行精準營銷的精髓所在。在當今互聯網時代下，大數據變得炙手可熱，精準營銷之所以受到商家的追捧，是因為無論是傳統媒體還是產品公司都沒有真正做到細分目標市場和受眾細分，他們的產品和服務并沒有滿足用戶的真正需求，從而創造出價值。

受眾細分是做好營銷的關鍵。在大數據時代下，互聯網企業是如何幫助廣告商做好細分市場的呢？稍加注意，就會發現如今很多互聯網企業或平臺都在努力吸引用戶群。比如進入某個網站或論壇時，必須在該網頁上注冊個人信息后方能使用，這種做法其實就是在積累用戶的信息。當由相關用戶群的信息轉化而來的數據積累到一定量時，該互聯網將會使用一定的技術來分析它所掌握的用戶的全部信息，然后按照一定的標準（如按照統計學特征）將具有共同特征的用戶群體分為一類（當然這個過程需要相應的技術支撐，非常復雜費力）。這樣，互聯網企業就為廣告商做好了受眾細分這一工作，之后互聯網企業可以把這些細分的用戶當作吸引廣告商的資源，是一種獲取經濟利益的手段。

三、利用大數據進行精準營銷的關鍵點

利用大數據助推精準營銷的關鍵因素主要有獨特的資源、夠用的數據和相應的技術支撐。

（一）獨特的資源

獨特的資源，指的是要有一個好的平臺及好的內容來聚集大量的用戶，使它能夠實現一定的人群覆蓋，這是凝聚用戶數據量的前提，也是開展精準營銷的前提，因為精準營銷購買的不是廣告位而是受眾。例如，愛奇藝擁有強大的技術資源。目前，愛奇藝“跨屏同一用戶識別技術”，不僅能夠實現數據去重，同時能為廣告主找到其“朝思暮想”的精準投放目標，成倍地提升廣告效果。這是視頻行業近期最令人興奮的技術創新。

愛奇藝“跨屏同一用戶識別技術”的問世標志著視頻廣告行業將告別“粗放型”投放模式，朝著“精細化”方向闊步前進。從商業角度看，以愛奇藝為代表的視頻網站不僅改變了互聯網營銷的生態圈，也為互聯網營銷產業鏈的盈利模式開創了新的價值高地。愛奇藝這一獨特的技術資源使得該網站在獲得用戶數據以及進行精準廣告投放與營銷方面具有極大的優勢。

（二）夠用的數據

夠用的數據，是指這些獨特的資源允許你的代碼在網頁上抓取足夠多的用戶數據形成一個數據庫。足夠多的數據當然也包含這些數據應該是完整的，然后把用戶的數據傳送到相應的服務器上，根據網頁顯示的內容分析出用戶的特性。比如他是否對高端產品感興趣？是不是中檔產品的使用者？是不是低檔產品的光顧者？這樣就可以得到具有一定特點的用戶數據，這些數據不需要非常大，但是必須要夠用，因為只有夠用和完整才能全面真實地反映網絡用戶的行為特點，這些數據才能為我們所用。

（三）利用技術進行數據挖掘

網上用戶所產生的信息數據是碎片化的、雜亂的，所以需要相應的數據挖掘技術使這些數據有規律可循，可以被利用。運用統計學上的一些標簽，分析出用戶的數據結構，使得用戶標簽化。分析用戶的數據結構并歸類的過程實際上就是細分目標受眾的過程。

在數據挖掘技術與分析技術日益成熟之時，大數據對于精準營銷也會如虎添翼。但我們必須認清，大數據時代的精準營銷是相對精準而非絕對精準，畢竟人有著極其復雜的心理和思維活動，隨著時間的推移他們的思想也會發生一定的變化。此外，大數據分析與個人隱私問題也存在矛盾點，需要在利用大數據精準營銷與解決個人隱私問題上找到平衡點。未來，可以用與時俱進的視角結合社會環境的變化，以及以用戶自身的變化不斷更新完善用戶標簽信息，并根據用戶的變化靈活推送產品或服務信息。這樣做或許會使精準營銷在大數據的助推下走得更好更遠。

［1］ 韓婷.營銷前言研究——精準營銷［J］.營銷管理，2014（07）：3-5.

［2］ 徐海亮.論精準營銷的廣告傳播（續）［J］.營銷管理，2013（09）：3-4.

［3］ 孟建庭.大數據精準營銷［J］.全國商情：經濟理論研究，2014（10）：1-2.

［4］ 魏伶如.大數據營銷的發展現狀及其前景展望［J］.現代商業，2014（06）：2-3.

F274

A

1674-8883（2016）22-0116-01