當下廣播的生存條件與發展之路

李 方

（作者單位：青島市廣播電視臺廣播經濟頻率）

當下廣播的生存條件與發展之路

李 方

（作者單位：青島市廣播電視臺廣播經濟頻率）

現今，媒介環境正在發生前所未有的變化，各種新型媒體相繼出現，使傳統媒體受到巨大沖擊，廣播也在經過幾年的順利發展后再次面臨嚴峻挑戰，因此，如何理解當下廣播生存條件與發展之路成為了重要課題。

廣播媒體；受眾分析；解決之路

一直以來，廣播靠“內容為王”制勝。在這日新月異的變化中，“內容為王”已成為媒體從業者內心的一種職業理念。對媒體而言，內容是不可或缺的，但當下媒體實現價值的環節、方式等都要比過去復雜許多，這也映射出如今廣播遇到的巨大困難。筆者根據實際經驗，對未來廣電事業的發展，尤其是廣播的生存與發展，談一些自己的看法。

1 筆者眼中的廣播發展

在電視普及前，每家每戶都會聽廣播，此后，電視媒體的普及，讓廣播瞬間陷入了低谷，當然還是有很多人保持著收聽廣播的習慣，而在一定程度上，廣播的聽眾也一度受制于文化素質不高的尷尬；后來因為汽車市場的飛速發展，城市道路不斷新建延伸，移動人群成倍增加，傳統廣播終于從汽車終端上找到了生機，司機用車載電臺調節單調的駕駛行程，享受美妙的音樂，了解擁堵的路況，不管是什么樣的駕駛員，此時的廣播將所有路上的司機“包圓”，而此時廣播將這部分具有消費能力的人群看作是“衣食父母”；但是好景不長，時代發展，科技進步，各種免費的自媒體電臺（喜馬拉雅、荔枝電臺）、音樂平臺（豆瓣、QQ、酷狗），汽車藍牙連接，各種交通路況信息整合APP等不斷涌現，優質的聽眾對廣播的依賴明顯下降，有的駕駛員在時代的更迭中離開了廣播，原本忠實的聽眾開始流失，受眾似乎再次向文化素質不高的老路滑落。另外，更為殘酷的是，眾多新媒體運營商看好了龐大的汽車市場，在發展規劃中來分汽車市場的“一杯羹”。如今看來，傳統廣播的的確確面臨著有史以來最殘酷的考驗。

2 受眾分析

在分析收聽率報告時發現，，節目或頻道的數據體現穩定且上升，但為何在日常未有明顯體現呢？筆者認為，不是沒有人收聽廣播，而從業者并不知道茫茫人海中哪些是廣播的聽眾。

如今，廣播的聽眾正在變化。電視普及前，娛樂方式較少，受制于此，受眾在收聽廣播時往往會記錄消息、經典語句、收聽長書等，從中不難看出受眾的專注度高。而如今，在高壓、快節奏的生活工作中，還有多少受眾會專注地收聽節目？廣播中的信息是稍縱即逝，讓人過耳即忘，這里不是說廣播中的信息沒有價值，只是時代的推移，受眾在收聽上更加隨心所欲。在激烈的競爭環境中，廣播人應不放棄任何一位潛在的聽眾，找準目標人群。

以賽立信媒介研究有限公司公布的2015年4月青島地區移動收聽市場調研報告為例，在受訪的移動收聽人群中，中青年的比重巨大占95%（25～34歲、35～44歲、45～54歲），其中，34歲以下收聽占比42.3%，34歲以上占比57.7%。其中，男性占65.7%，女性占34.3%。了解了收聽主力后，再來關注受訪移動收聽人群的教育程度和收入。在2015年4月青島地區移動收聽市場調研報告中，有83.7%的受訪移動收聽人群教育程度在本科（不含本科）以下，這也從側面反映聽眾在一定程度上受教育程度不高，而在移動收聽人群月收入比重中，月收入4 999元以內的占據80.7%的比重。而在青島市統計局網站公布的2015年2季度城市居民收入、支出統計中顯示，2季度青島市人均可支配收入為20 063元。而按照賽立信的統計數據，以收聽人群中收入占比最高的4 999元/月為例，估算2季度受訪收聽人群收入大概在15 000元左右，遠遠低于青島市統計局公布的數據。上文說具有消費能力的聽眾是廣播的“衣食父母”，但以兩組數據比較至少可以得出一個結論，受眾雖有購買力，但購買力不強。

另外，從受眾的職業來分析，受訪者中占比前三名是，公司職員占23.3%，職業司機占26.3%，個體工商戶8%。這與廣播定位的高端人群有所出入，受訪者中高端人群比例，職業經理人/高管、中層管理人員、私營業主三者之和僅占15%左右。那么，是否可以得出青島地區運營的各廣播頻率對中高端人群的吸引力不強。

因此，從數據分析不難看出，青島地區移動收聽的主力軍是誰，在哪里。當然，如果為了更為精確可以各個頻道可能自己做一份調查問卷，統計數據，這樣更能準確定位。（思路：在加油站對車輛做問卷調查或自己記錄調查）另外，需要為主力受眾量身打造節目內容，在夯實收聽基礎的同時，將中高端的內容或產品不斷植入其中，慢慢培養受眾向高端轉變。而一味地追求自吹自擂的品質，往往就沒有危機意識，變成自滿自足，日趨僵化，也喪失了生存的主動，

找不到合適的受眾人群，

3 創收與節目發展

目前，廣播行業中還有一個“尷尬”——自收自支，這就驅使著一線媒體人為了確保頻率的正常運營，不得不想盡一切辦法實現創收。最近幾年，整體經濟形勢下滑，傳統的幾大客戶地產、汽車、金融和電信等在廣播的投入均有減少，客戶對具體的投放平臺也由多到精，由精變專一，如何去招商引資又成為問題。

另外，2015年9月1日《新廣告法》的推出也勢必會讓之前依靠醫療廣告支撐的電臺徹底面臨轉型，守舊吃老本，是萬萬行不通的，只會被時間的車輪碾得粉碎。

廣播已經發展了一百多年，如今，在挑戰面前，它需要更有活力，少一些官僚作風，多一些實干精神，少一些閑言碎語，多一些集思廣益。社會經濟的快速發展，輿論環境的輕松開放，老百姓的生活愈發精致，也促使媒體進一步融合，這樣才能迎合、立足于當下的大環境。

4 節目質量是一切的根本

在此又要延伸出另外的一個話題——節目質量或節目品質。社會經濟的發展，讓受眾對物質上的欲望漸漸淡化，精神層面上的追求更加迫切。在兼顧運營與創收的同時，一個頻率的立臺之本還是節目。什么是好節目？節目形式新穎歡快的，線下活動豐富多彩，節目為頻道實現創收的，每個人評判的標準都不一樣。對于節目的要求，不能只一味地看一個方面，這就好比一套頻率的發展。一檔好的節目是需要主創人員精心的策劃與編排，在內容上下功夫，支持原創與評論而不是網上隨便找找復制粘貼。但在現實中，時常可以看到主持人直接不采不編。一檔節目在一定階段即便在創收上未能達到預期目標，但節目質量和聽眾反饋卻能夠讓節目依然立足于本地市場。相反，那些不經過編排，臨時想起什么說什么，隨便糊弄的節目或主持人往往“壽命”很短暫。廣播節目發展情況與市場緊密相連，這也是在市場化下優勝劣汰的根本，或按照市場規律的調節作用能做出一些預判，頻率內部據此進行一定的評估和考核，但如果一味依靠市場來進行調節，將喪失自我主動權，將使頻率和節目趨向“滅亡”。好的節目需要媒體人用心去做，不可馬虎大意。

5 對策分析

如何探尋一條出路，讓面臨困境的廣播獲得重生和復蘇。新的管理理念、人才的培養模式和團隊的重新洗牌組建至關重要。

大多傳統媒體一直都在“+互聯網”而不是“互聯網+”，廣播也不例外，兩者有何不同？“+互聯網”就是消息在采寫時后通過上網、發微博、微信和APP等方式推廣，這就是“+互聯網”，沒有按照媒體語態進行創新；而“互聯網+”是在原有的格局下，另辟蹊徑，尋找新的營生道路，在保留傳統的基礎上，通過策劃、推廣將優質的方案推到線上、線下，吸引廣告招商等從中實現宣傳推廣最大化和盈利最大化。它是一個依托廣播線上平臺，線下可以實現盈利創收的新渠道。

速途研究院發布的《2015年一季度移動電臺市場分析報告》顯示，目前國內的移動電臺APP下載量暫時分為三梯隊格局。截至2015年3月31日，蜻蜓FM以16 713萬次累計下載量位列第一，考拉FM電臺排名第二，下載量為13 606萬次，喜馬拉雅聽書以12 290萬次排在第三位。遺憾的是，這里沒有一家傳統廣播客戶端的身影。而唯一存在于筆者手機中的傳統媒體客戶端也只是央視音影（個人感覺用戶體驗一般）。其他的廣播頻率大多都嫁接在APP中，如青島地區APP愛青島中可以收聽收看，青島地區的廣播和電視節目，但這種嫁接它遠遠不如移動電臺的專業化。

如此這般的競爭，廣播需要走出一條新路。第一，個人與團隊的危機意識要強，有危機意識才會察覺自己在哪些方面做得不夠，哪些地方需要提升，是節目方面還是活動方面，還是聽眾的維系方面等，危機意識的建立往往讓節目和主創更有動力和活力。而如果失去危機意識，早晚就會被淘汰出局。另外，服務、推廣的思維理念也必須轉動起來。第二，各廣播頻率需要一個智囊團或大型活動部來進行創新，想要實現轉變，就必須痛定思痛、壯士斷腕，“犧牲”部分節目主持人、編輯和導播等員工組建成團隊，承擔智囊團或大型活動部的任務。將頻率和節目作為商品，活動策劃、執行、推廣、招商和營銷等由智囊團負責，智囊團抓住頻道、主持人和節目的核心競爭力帶領團隊集思廣益，實現線上收聽人數多、效果好，線下參與高、知名度高、有影響力，利用大型活動實現招商。第三，多平臺聯合推廣形成合力，如果頻道單個實力較弱，可以實現合縱連橫，既要團結又要發展。例如：愛青島客戶端在各廣播頻率投放的宣傳以及由青島新聞廣播承辦的紅色經典跑活動在全廣播投放宣傳，還有875經典音樂調頻招聘宣傳等，實現廣播頻率宣傳一盤棋。第四，激發人才的積極性，不再受制傳統媒體現狀，留住部門具有真才實學的人才，同時全員競爭上崗，采取末位淘汰制；鼓勵播音員、主持人跨部門合作，頻率整合各自資源，將對的人輸送到對的地方；設立獎勵機制等凈化現有媒體環境來激發員工工作熱情。第五，實現直播秀，依托網絡與新媒體實現真人直播秀，人人都有主持夢，這樣的準入門檻的降低，讓更多受眾成為主角，自媒體電臺與傳統廣播電臺合作，頻率主持人也可以利用網絡開辟新天地聚攏人氣，也能夠起到助推作用，吸引投資。

[1]方國康.視聽界——別再“內容為王” 廣播面臨一場生死戰[EB/OL]. (2015-08-11)[2016/09-20]http://www. aiweibang.com/yuedu/43655125.html