互聯網＋環境下省級廣電媒體融合發展現狀探究

黃 蘭

（作者單位：貴州省人口信息中心）

互聯網＋環境下省級廣電媒體融合發展現狀探究

黃 蘭

（作者單位：貴州省人口信息中心）

媒介融合語境下，由于受眾、技術和政策的變化，使得省級廣播電視媒體在互聯網環境下加大融合力度，并確立廣電行業互聯網+升級戰略規劃。在此基礎上，傳統媒體和新興媒體的融合發展必須堅持以“以用戶為本，以平臺為助，以人才為根，以內容為王”的發展理念，并且在這基礎上不斷發展創新，與時俱進。

互聯網+；廣電；媒介融合

1 互聯網+環境下四川廣電媒介融合的背景分析

2016年是我國全方位接入國際互聯網22周年，無論是在技術層面、用戶基數還是整個市場行業規模方面，經過多年的累積之后，我國網絡發展進入量變引起質變的階段。對于媒體領域而言，最重大的消息是“媒體融合發展”上升為國家戰略。

1.1 政策的支持

媒體融合擁有強大的政策支持。黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視媒體融合發展，在全國宣傳思想工作會議、黨的十八屆三中全會和全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記發表重要講話，體現了我黨對新聞傳播規律和新興媒體發展規律的深刻把握，表明了我黨主動適應媒體發展趨勢和應對時代挑戰的高度自覺，規劃了媒體融合的發展方向和戰略目標。中央出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，進一步明確了媒體融合的原則要求和具體路徑。中宣部召開媒體融合發展座談會，對這項工作作出全面部署，劉奇葆同志發表《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》，為媒體融合發展提供了重要指導。[1]

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融（ITFIN）健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。2015年6月四川省人民政府辦公室印發關于《四川省2015年“互聯網+”重點工作方案》的通知，更是為四川廣電的媒介融合提供了政策支持。

1.2 受眾的改變

媒體融合適應的是受眾變化的結果。根據CNNIC發布的《2015年四川省互聯網發展狀況報告》中顯示，截至2015年12月，四川省網民規模為3260萬人，年增長率為7.9%，網民規模增速有所回升，互聯網普及率為40%。我省手機網民規模為2908萬人，年增長率為8.5%。手機網民占整體網民的比例為89.2%。隨著網民數量的逐年提升，一方面為四川廣電的媒介融合提供了良好的受眾基礎，另一方面也意味著，如果傳統廣電媒體在互聯網+的大環境下如果不努力做好媒介融合的轉型，那么將會和受眾漸行漸遠。

1.3 技術的必然

媒體融合是媒體技術發展的必然。以網絡和數字技術為基礎的新媒體快速崛起，互聯網和移動互聯網成為越來越多的受眾尤其是年輕受眾獲取資訊的主要渠道，以智能手機、平板電腦等為代表的新型視聽終端產品越來越成熟，開始為受眾所接受和喜愛。通過新技術所產生的微博、微信和IPTV等，無疑是新技術發展和傳統媒體尋求改變的必然結果。

互聯網+時代，新媒體快速發展正在影響著我國的經濟、文化和社會轉型的步伐，給我國廣電傳媒業發展帶來了巨大而深刻的變革，深刻地改變著傳媒業格局，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，已是大勢所趨。

2 四川廣電媒體融合的發展理念

媒體融合發展需要得到政策的支持和引導，更離不開自身良好的發展理念。傳統媒體和新興媒體的融合發展必須堅持“以用戶為本，以平臺為助，以人才為根，以內容為王”的發展理念，并且在這基礎上不斷發展創新，與時俱進。

2.1 以用戶為本

移動互聯網時代，行業競爭激烈異常，如何在這激烈的競爭中脫穎而出，必須堅持以用戶為本的理念。由于新興媒介的互動傳播的特性，受眾得到了更多的主動權，而不是過去被動的接受，所以增加用戶體驗，滿足用戶各種各樣不同的要求才是重中之重。一款新產品或者節目的用戶體驗是愉快的、流暢的還是無聊的、卡頓的，直接決定了其產品或者節目的成敗。傳統媒體涉足“兩微一端"等新媒體，必須強化用戶體驗，在語言風格、技術支持、視覺呈現等多個方面必須考慮到當下受眾的喜好，給目標用戶帶去良好的用戶體驗。

2.2 以平臺為助

伴隨著數字化、網絡化的發展，傳統媒體和新興媒體的融合，使得廣電媒體原有的廣播電視平臺發生了新的變化，更隨著信息化、數字化產生了諸如微博、微信、移動客戶端等新的傳播平臺，使得整個傳播過程更為立體和系統。媒介融合以多種傳播平臺為助力，各個傳播平臺根據自身特色，充分發揮自身的優

勢，取長補短，對受眾形成立體多樣的傳播，從而使得傳統媒體獲得新的發展。

2.3 以人才為根

雖然隨著媒體融合和新技術的發展，傳統媒體從生產到傳播整個運營過程發生了很大改變，甚至非專業人員只要擁有移動終端都能參與到整個過程中來，但這并非證明人才不重要，新興媒體的特性，恰恰要求從業人員越來越向著“全能”化的方向發展，也就是所謂的復合型人才。加大人才的引進力度，但要在吸引才人的同時更要留住人才，制定多種形式的人才激勵政策，以人才為融合發展的根本，才能發展得更好更遠。

2.4 以內容為王

在互聯網+的時代，各種信息浩如煙海，如何在其中被受眾順利地選擇到，必須堅持以內容為王的理念，一方面要發揮好傳統媒體在內容生產上的優勢，抓住融合發展的機會，把傳統媒體原創內容的權威性、深度性作為特色，吸收新興媒體傳播的特點，多生產積極向上的內容；另一方面在內容上也需要注重受眾的分化，加強和用戶的交流互動，滿足不同用戶的多種需求，從而以內容贏得發展融合優勢，才是傳統廣電媒體利用自身優勢，完成媒體融合的核心所在。

3 四川廣電集團媒介融合互聯網+升級戰略

“戰略”（strategy）一詞最早出自于軍事領域，是指發現智謀的綱領。后來，戰略管理（strategic management）是指公司在完成具體目標時對不確定因素做出的一系列判斷。根據對廣電媒介集團融合發展的優勢和劣勢的分析，我們可以確定其升級戰略的選擇。本部分將針對四川廣電媒介融合的平臺、內容兩個方面進行升級戰略制定。

3.1 擴寬傳播渠道，實施平臺化戰略

四川廣電作為省級衛視，其自帶的渠道優勢和核心資源是渠道稀缺的優勢，不管是內容生產還是業務經營以及人力物力的支配，都是以渠道為核心而進行運作的。數字時代的到來改變了渠道稀缺的狀況，用戶們接收信息的渠道得到很大程度的豐富，渠道的多元化讓一直以來以渠道資源壟斷媒體市場的傳統廣電媒體受到了一定程度的冷落，壟斷局面被打破，傳統媒體的渠道優勢受到威脅。在此背景下，傳統媒體應該充分利用積累起來的平臺、內容、人才資源，建設起多渠道平臺，實現真正意義上的融合與發展。

開辟新的傳播渠道畢竟不是最終目的，如何通過全媒體、多元平臺實現四川廣電媒體集團的傳播力和影響力才是終極結果。四川廣電集團目前的媒體平臺融合從網絡、電視、雜志到智能終端都有所涉及，但并未做到真正意義上的融合。隨著三網融合的不斷發展，各種新媒體層出不窮，且每一種渠道都有著特定的市場空間和受眾。傳統媒體只有抓住了市場空白和用戶需求，才能讓本身占領市場，一味地融合并不能帶來用戶，瞄準特定用戶市場，在開闊渠道，融合平臺的過程中，更要突出平臺本身自帶的優勢，抓住市場需求。

目前媒體市場中較為明顯的平臺模式有三種：第一種為原創性網站，如湖南衛視的芒果TV，作為一個擁有獨立域名的視頻網站，所有的內容都來自湖南衛視的背后團隊；第二種為信息門戶網站，如新浪網，通過聚合信息內容來吸引用戶，為用戶提供的是全面、多樣的信息服務；第三種為信息式平臺如微信或者微博，它本身不提供信息服務，但是為信息傳播者和接受者提供一個場所，讓內容生產者和消費者自行選擇。四川廣電集團基于其特有的地區優勢和發展現狀，技術型的平臺和純原創型的平臺并不適用，故應選擇原創型和信息型門戶相結合的平臺模式，在突出原創，形成平臺的不可取代性的同時，應該加強信息整合，提供全面、優質的信息服務。

3.2 堅持內容為王，增強內容競爭力

在傳統媒體時代，渠道被官方媒體掌控著，因為比較稀缺所以渠道的價值是最高的，而掌握渠道的電視臺也就等于掌握了傳播力。新媒體時代的到來，渠道不再稀缺，甚至開始出現過剩的趨勢，受眾們的選擇不再局限于渠道和終端，用戶們開始追求高質量的內容。新媒體時代雖然有人高唱“內容為王”已經過時，但是筆者認為，渠道的多元化和低門檻更凸顯了高質量內容的重要性，如何在眾多新媒體中脫穎而出，依靠渠道是遠遠不夠的，增強內容競爭力才是全媒體發展的關鍵戰略。

四川廣電媒體集團作為傳統媒體，其工作人員都經過了較為嚴格的篩選，有著豐富的從業經驗。內容生產是其固有優勢，隨著傳播渠道和終端的多元化和市場競爭日益激烈，四川廣電媒體集團的渠道優勢正在減弱，如何增強內容競爭力成為新一輪角逐中取得勝利的關鍵。增強內容競爭力需要從兩個方面入手，首先要提高內容質量，一方面做好原創內容生產者，另一方面要及時發布其他媒體的優質內容，做好內容資源的整合；再者需要創新內容生產，新媒體時代受眾對內容的要求發生了改變，千篇一律的內容形式和內容資源會讓用戶產生審美疲勞，想要留住用戶，就必須與時俱進，跟隨時代潮流，保持內容活力和張力，時不時給用戶耳目一新之感。

內容競爭力的增強依靠內容生產方式的創新。全媒體時代的扁平化生產結構，記者不再屬于某一節目或者欄目，而是隸屬于集約化內容生產的內容資源庫，通過平臺共享，再將內容資源按照其特點分配到不同的平臺。在新的生產結構中，受眾不再是單純的信息接收者，其觀點和評論也會被收納到內容資源庫，個性化和定制化內容成為用戶地位的重要體現。

4 “互聯網+”環境下四川廣電的發展趨勢

對于傳統媒體，無論業界還是學界都一直強調“內容為王”，但在“互聯網+”環境下，傳統媒體內容的絕對霸權雖然還在，但是能夠產生的影響在逐漸削弱。新媒體的沖擊，自媒體的異軍突起，對傳統廣電的影響是聽眾、受眾的不斷流失，客戶逐漸選擇新媒體，從業者從編輯者到管理層紛紛離職，學界也在唱衰傳統廣電媒體。隨著“互聯網+”概念的提出，傳統廣電媒體也在主動擁抱新媒體，進行廣電媒體的新媒體轉型，但是從現在的情況來看，傳統廣電媒體在新媒體的實踐上呈現出“主陣地沒有敵人，主戰場沒有陣地”的局面。面對這種情況，傳統廣電媒體該如何發展，具體到各省

市的地方廣電媒體如何發展，是我們今天應該思考的問題。

不僅是四川廣電媒體，我國目前很多其他地方的廣電媒體目前存在一個普遍的問題，就是受眾市場的細分和定位問題。目前除央視媒體和湖南衛視外，其他廣電媒體的目標定位都是粗放的，沒有找到自己的獨特優勢，盲目地進行大而全的節目制作，造成自己的特質沒有完全發揮，其他地方也表現平平，使自身的影響力非但沒有提升，反而還會失去一批受眾。因此，在“互聯網+”環境下，進行傳統廣電媒體的轉型發展時，在進行必要的融媒體、跨媒體以及其他方面轉型的同時，更加專注地重新審視節目定位，進行全新的節目編排，然后運用新媒體的技術，打造全新的廣電媒體。因此，結合國內廣電媒體以及四川廣電積極擁抱“互聯網+”呈現出來的現象和問題，從三個層面分析未來廣電媒體的發展趨勢。

4.1 依托母體資源，聚合內容發展

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡（三網融合）進行傳播。[2]全媒體平臺通過多種類、多渠道、多層次進行信息內容的傳播，從而達到廣電市場受眾細分的要求，滿足受眾的需求。傳統廣電媒體在內容資源上具有強大的優勢，在“互聯網+”時代，如何進行內容資源的合理開發應用以及即時呈現，是以后發展的重點。傳統廣電媒體依托母體具有的強大的內容資源，將資源與互聯網時代融合，實現內容聚合，形成完善的全媒體平臺。

廣電內容聚合的全媒體建造，實質是對傳統廣電媒體的生產流程的再造。信息內容的生產不再是媒體工作者而是擴展到全民參與生產，微博、微信、頭條等新媒體平臺都是內容生產的平臺；圖文不再是內容的全部，擴展到音頻、視頻、動畫等；在互聯網時代，沒有互動的內容就體現不出它的意義所在。因此，內容聚合是未來廣電發展的重點。首先，進行生產線的變革，打造一支全媒體的采編隊伍，建立一支融媒體編輯隊伍，開發一條集運營、內容、推廣和技術于一身的運營平臺。采訪信息第一時間傳輸到內容聚合平臺，然后編輯隊伍根據內容平臺的內容進行選擇性組稿、編排，實現信息第一時間、及時地傳播出去。聚合的內容不僅僅是媒體工作者傳輸的內容，也包括受眾、用戶通過渠道向內容聚合平臺上傳信息內容。除了媒體工作者、受眾生產內容，在創新創業的時代背景下，廣電媒體可以依托“雙創”戰略，實施打造內容生產人才戰略。四川廣電更可以利用國家中心城市發展戰略以及國家全面創新改革試驗區等戰略，進行內容創客空間戰略，為內容創作者提供便利，爭奪內容生產的資源。

4.2 開展渠道建設，保障信息內容流通

在互聯網時代，內容雖然依舊是競爭力的核心，但是渠道建設也占據非常重要的地位。在互聯網時代，不是內容不再為王，而是內容傳播的渠道失靈。在當下，我們不難發現，新媒體本身既是內容生產平臺，又是內容傳播渠道，在自己的主場內有自己的陣地。傳統媒體主要是借助新媒體建設渠道，然而出現渠道失靈的現象。“一網兩微一端”的渠道建設，可以看出傳統媒體在向新媒體轉型，但是在向渠道轉型的過程中，僅僅把新媒體當成渠道，忽略了新媒體是集平臺與渠道于一身的特殊性。因此，廣電媒體在進行渠道建設時，要充分利用媒體自己所具有的特性，進行渠道的深度開發，融廣電媒體本身的內容資源與新媒體渠道優勢，形成一條全新的內容流通渠道。互聯網時代，受眾不缺乏內容，他們可以從多種渠道獲得自己想要的信息內容。因此，在互聯網時代，廣電媒體在做好內容生產的同時，要注重內容傳播的渠道建設，做到內容與渠道并重，這樣才能將生產的內容更好地傳播，送到受眾面前。

4.3 培養人才隊伍，變革管理結構

人才是廣電媒體在“互聯網+”時代轉型的關鍵，加快培養互聯網時代的廣電人才隊伍是廣電媒體在新時期更快沖破轉型期的關鍵。新型廣電人才的培養關鍵在于打造一支擁有技術、具備互聯網思維、了解用戶需求、把握市場動態的全媒體人才。技術是互聯網時代媒體轉型的先導，熟練掌握互聯網時代的技術應用，對廣電媒體的轉型在平臺建設方面起到關鍵作用。由于新媒體的特性，新型廣電媒體必須具備互聯網思維，具有平臺、內容、跨界、用戶等多方面的互聯網思維意識，要注重用戶心理和需求，能夠敏銳地發現行業動態，捕捉行業發展動向的。

目前廣電媒體的組織管理制度存在弊端，在互聯網時代，進行組織管理的變革，調動人員工作的積極性，疏導流通環節存在的脫節，強化個人意識與集體意識的結合。首先，進行考核制度的變革，目前的考核機制不利于調動員工的積極性，尤其是采用傳統廣電人員進行新媒體內容和渠道的運營，這也是許多廣電媒體平臺和渠道建設后影響力提高不了的因素，因此，用數據化進行考核，以閱讀數據為基礎進行考核，讓內容生產和渠道管理成為組織機構的工作慣例和個人習慣，從而用心經營和維護轉型后的廣電媒體。其次，打破原來的“大鍋飯”管理制度，以產品為導向，策劃和制定管理單元，進行多崗位人員共同參與，在工作中及時溝通，協同工作，明晰單條內容的責任，實行內容版塊小組化管理，責任到人，包產到戶。

在互聯網環境下，廣電媒體的發展，融合大方向、大趨勢，在融合過程中，要把握技術是先導，內容是核心，組織變革是基礎，只有這種從上到下，從內容到形式，從生產到消費的深度變革，才能在“互聯網+”環境下守住傳統的主戰場，開辟互聯網時代新陣地。

[1]楊萬貴.傳統媒體與新興媒體融合發展調研報告[J].傳媒,2014(23):8-12.

[2]高飛，孫欣然.三網融合下廣電全媒體生產流程的探討和實踐[A].中國新聞技術工作者聯合會2013年學術年會、五屆五次理事會暨第六屆“王選新聞科學技術獎”和優秀論文獎頒獎大會論文集（廣電篇）[C].中國新聞技術工作者聯合會, 2013:1-7.

黃蘭，貴州省人口信息中心《人口與家庭》報編輯記者。