門戶網站廣告和社交媒體廣告對比研究——以騰訊網和微信為例

何冬梅

（四川大學，四川 成都 610065）

門戶網站廣告和社交媒體廣告對比研究——以騰訊網和微信為例

何冬梅

（四川大學，四川 成都 610065）

廣告的投放是市場類媒體的主要收入來源，其重要性不言而喻。門戶網站廣告和社交媒體廣告都是源于互聯網的發展，兩者都依賴互聯網技術，但由于其平臺不同，又展現出不同的特點。本文通過案例分析，發現門戶網站的廣告多，內容豐富，形式多樣，發展更為成熟，但具有強制性；社交媒體（尤其是手機客戶端的社交媒體）廣告少，內容和形式均較單一，但是其更加靈活，與用戶互動性更強，而且社交媒體廣告還有很多開發空間。以騰訊網和微信為例進行對比分析，這對門戶網站廣告和社交媒體廣告研究有一定意義。

門戶網站；社交媒體；廣告

廣告對于媒體的重要性不言而喻，廣告的投放是市場類媒體的主要收入來源。近年來，門戶網站發展迅猛，正源于此，門戶網站成了廣告商的廣告投放平臺。門戶網站廣告也因為自身交互性強、制作成本低、速度快、更改靈活、傳播范圍廣等特點漸漸走入主流媒體的行列，并且正逐漸取代傳統媒體，尤其是紙媒，成為廣告投放的主力軍。

如今的Web2.0時代，不得不提到社交類媒體。不同于傳統媒體有固定采編人員進行內容采集，通過社交媒體，人們可以自由地撰寫、分享、評價和討論內容，有更大的自主性。而微博、微信等的出現，更是讓社交媒體在日常生活中有了更大的作用。由于其龐大的用戶數量以及更人性化等特點，其成為廣告投放的又一平臺。

門戶網站廣告和社交媒體廣告都是源于互聯網的發展，兩者都依賴互聯網技術，但由于其平臺不同，又展現出不同的特點。

一、門戶網站廣告

門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。［1］本文中所指的門戶網站是狹義上的互聯網綜合門戶網站，即架設地點為互聯網，擁有眾多信息資源、為用戶提供有關信息服務的門戶網站，如騰訊、新浪、網易等。

隨著互聯網的普及，門戶網站逐漸成為廣告商們青睞的廣告投放地。本文所指的門戶網站廣告，是指在互聯網綜合門戶網站中出現的廣義和狹義上的廣告。

二、社交媒體廣告

關于社交媒體的定義，存在著多個版本，但內涵一致。在《社交媒體：概念、發展歷程、特征與未來——淺談當下對社交媒體認識的模糊之處》一文中，作者綜合了國內外多方對社交媒體的定義，將其總結為：社交媒體是建立在互聯網技術，特別Web2.0的基礎之上的互動社區，它最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。它是用來進行社會互動的媒體，是一種通過無處不在的交流工具進行社會交往的方式。它能夠給予用戶極大的參與空間，不僅能夠滿足網民個人基礎資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發現”和“受到崇拜”的心理需求，能夠滿足用戶“關系建立”和“發揮影響”的需求。社交媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統內容進行混搭處理，并進行互動。［2］

由于龐大的用戶數量，廣告商們將目光投向了社交媒體。隨著社交媒體的發展，其成為一個新的廣告投放平臺。本文所指的社交媒體廣告，是指在社交媒體上出現的廣義和狹義上的廣告。

三、以騰訊網和微信為案例進行對比研究的原因

騰訊網是中國目前較大的門戶網站之一，擁有眾多忠實用戶。2015年，騰訊的總收入高達1028.63億元，其中廣告收入175億元。由此可以看出，騰訊網對于廣告商有較大的吸引力。

微信是2011年1月騰訊公司推出的產品，微信不僅可以自由撰寫、分享、評價、討論內容，更重要的是，它是一款即時通訊服務軟件。通過微信，人們可以跨越通信運營商和操作平臺，用網絡來進行語音、文字和圖片等的溝通。作為中國較成功的社交媒體，2013年，微信的注冊用戶量已突破6億，2015年底活躍用戶數量也超過6億。

它們發展到目前都已比較成熟，因此本文選取騰訊旗下的騰訊網和微信為案例進行對比研究。

四、同一商品廣告在騰訊網和微信的表現形式對比——以京東購物為例

（一）騰訊網的廣告表現形式

以2016年10月12日的騰訊網為例，在騰訊網的首頁有兩條京東網的廣告，同時在娛樂頻道、手機頻道、音樂頻道、數碼頻道、天氣頻道均有京東網的廣告。而在某些頻道中的獨立新聞頁面中也會出現京東網的廣告，并且數量較多。騰訊網的購物頻道直接連接京東購物網站首頁。

京東網在騰訊網上的廣告形式有靜態圖片廣告，在某些具體頻道（如天氣頻道、數碼頻道、手機頻道、音樂頻道、娛樂頻道）則是在網頁的頂端采用動態圖片形式，但沒有文本鏈接式廣告和漂浮廣告。靜態廣告包括該商品的圖片以及價格，而動態廣告則主要是京東網的促銷活動。

（二）微信的廣告表現形式

微信的購物頻道直接鏈接京東購物平臺，是靜態圖片式廣告。京東官方公眾號則有京東正在進行的促銷活動鏈接，包括品牌閃購、特價秒殺、新品首發等，多為文本鏈接式廣告，且推送內容較少。

總體而言，首先，兩者的購物頻道都是直接鏈接京東購物，盡管目前電腦購物是網絡購物的主力軍，但是手機購物也有很好的發展前景。其次，騰訊網關于京東的廣告多于微信。騰訊上更多的是靜態圖片廣告和動態圖片廣告，而微信平臺上，尤其是京東官方公眾號，文本鏈接式的廣告更多。

盡管微信平臺上的京東訂閱號有更多的促銷活動和優惠福利，但是如果不訂閱其公眾號，也沒有朋友分享這些信息，那么獲知這些優惠活動的機會就很少。騰訊網上的廣告則不同，只要點開騰訊網首頁，京東的促銷活動和商品就會映入眼簾，用戶沒有辦法將其關閉，只能被動接收這些信息。

五、騰訊網廣告和微信廣告的特點分析

（一）騰訊網廣告的特點

第一，廣告多。根據2016年10月12日騰訊網的廣告可以看出，其廣告較多，僅主頁和各頻道首頁就有近百條廣告，而且在每條獨立新聞頁面也有廣告，數量之大根本無法統計。第二，廣告內容十分豐富。其廣告內容涉及理財、房產、購物、游戲、家居等多個方面。第三，廣告頻道差異明顯，針對性較強。除了首頁的廣告外，因為每個頻道的差異，廣告內容也有差異，針對性很強。例如，在房產頻道，樓盤的廣告就很多，而出國頻道，一些語言學習機構的廣告就很多。第四，其廣告形式多為靜態或動態的圖片式，文本型鏈接式較少。第五，騰訊網的廣告更具強制性。除了極少數廣告可以關掉以外，用戶基本沒有其他選擇空間，只能接收廣告。

（二）微信廣告的特點

第一，廣告較少。除了某些公眾號文章后的推廣廣告，如果不訂閱相關公眾號，以及沒有人在朋友圈發送相關廣告，微信基本上不會出現廣告。第二，廣告內容單一。其推廣廣告的內容多為App下載，形式十分單一。第三，公眾號的廣告多為自身產品的廣告，其他產品廣告較少。第四，其廣告形式多為靜態圖片式或文本鏈接式，動態圖片式較少，基本沒有漂浮廣告。第五，用戶有更大自主選擇廣告的權利，朋友圈和公眾號是兩大廣告來源，用戶可以選擇屏蔽這些廣告。因此，其廣告也更容易被人接受，尤其是公眾號的廣告。相較而言，騰訊網的廣告有時因為太多（如房產、家居等頻道），讓用戶眼花繚亂，反而會引起反感。第六，微信廣告和平面廣告以及某些網絡廣告的互補性更強。在某些平面廣告和網絡廣告中，都會出現用微信掃描二維碼來獲取更多廣告信息，甚至在騰訊網上也有相關微信二維碼掃描，而騰訊網則不具備這樣的功能。

六、結語

根據微信廣告和騰訊網廣告的個案研究可以看出，社交媒體廣告和門戶網站兩者都是互聯網廣告，具有互聯網廣告的一般特點，如交互性、經濟性、可測評性等。但是，由于出現時間的早晚和發展階段的不同，兩者又體現出一些差異。

從上述研究可以看出，門戶網站廣告的內容多，廣告形式豐富，相較而言，社交媒體的廣告較少，且形式單一。但是，由于社交媒體是一個更加平等開放的交流平臺，用戶互動性更強，每一個用戶都能獨立發表自己的意見，因此，社交媒體廣告也體現出這一特點。

社交媒體（尤其是手機端的社交媒體App，如微信、微博、人人等）廣告盡管內容不夠豐富，而且形式較簡單，但是從另一方面來說，這恰好符合用戶的需求。如今，更多的人有追求個性化的訴求，而社交媒體廣告也體現出這一特點。不同于門戶網站給用戶“強制性”的灌輸廣告，社交媒體的廣告更體現出“定制性”這一特點。根據用戶訂閱的內容來了解用戶的興趣，進而再進行廣告推送。而門戶網站廣告由于更具有固定性，不可能根據某一用戶需求而隨意更改。

總體而言，門戶網站已擁有較長的發展歷史，其廣告的開發也更加成熟。社交媒體發展時間較短，廣告開發不足（以微信為例，其“附近的人”“漂流瓶”等都還有廣告開發的空間），但由于其自身的個性化等特點，還有很大的發展前景。

［1］ 劉國基.中國網絡廣告的發展趨勢［J］.新聞前哨，2007（8）：89.

［2］ 曹博林.社交媒體：概念、發展歷程、特征與未來——淺談當下對社交媒體認識的模糊之處［J］.湖南廣播電視大學學報，2011（3）：65-69.

F713.8

A

1674-8883（2016）20-0266-01

何冬梅（1993—），女，重慶北碚人，四川大學文學與新聞學院碩士研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。