時(shí)政新聞的微信傳播策略研究

成 云

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

時(shí)政新聞的微信傳播策略研究

成 云

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

現(xiàn)今，微信公眾號(hào)已成為傳遞新聞信息的重要平臺(tái)。本文以“南海仲裁案”為例，采用內(nèi)容分析法研究“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”兩大微信公眾號(hào)的推送信息，分析時(shí)政新聞的微信傳播策略。

時(shí)政新聞；微信公眾號(hào)；南海仲裁案

自2012年8月微信公眾平臺(tái)推出以來(lái)，各傳統(tǒng)媒體紛紛注冊(cè)賬號(hào)擴(kuò)充新媒體版圖。而微信公眾號(hào)因其即時(shí)、便捷的傳播特點(diǎn)也吸引了廣大受眾，成為受眾獲知信息的重要渠道。“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”微信公眾號(hào)的母媒都是中國(guó)傳媒領(lǐng)域的主流媒體，它們作為其各自所屬媒體的另一“發(fā)聲筒”，以報(bào)道時(shí)事新聞見(jiàn)長(zhǎng)。本文采用內(nèi)容分析法，以時(shí)事熱點(diǎn)“南海仲裁案”為例，研究對(duì)比兩大微信公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容，總結(jié)發(fā)現(xiàn)其時(shí)政新聞的傳播策略和不足之處。

一、兩家媒體有關(guān)“南海仲裁案”的報(bào)道內(nèi)容分析

中菲南海爭(zhēng)端始于20世紀(jì)50年代初，駐菲律賓蘇比克灣的美國(guó)軍隊(duì)無(wú)視中國(guó)主權(quán)，擅自將黃巖島開(kāi)辟成為靶場(chǎng)，爾后爭(zhēng)端不斷。2013年，菲律賓單方面將南海爭(zhēng)端提交國(guó)際海洋法庭，并不斷在國(guó)際上申請(qǐng)仲裁，中國(guó)多次重申，不接受也不參與仲裁。2016年7月12日，應(yīng)菲律賓單方面請(qǐng)求建立的南海仲裁案仲裁庭作出非法無(wú)效的所謂最終裁決，中方多次聲明，菲律賓共和國(guó)阿基諾三世政府單方面提起仲裁違背國(guó)際法，仲裁庭沒(méi)有管轄權(quán)，中國(guó)不接受，不承認(rèn)。針對(duì)此次仲裁案，“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”兩大微信公眾號(hào)進(jìn)行了多角度、全方位的信息推送。

（一）信息編排

“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”微信公眾號(hào)都于2016年7月5日推送頭條新聞《中國(guó)今起在南海軍演一周，釋放什么信號(hào)？》為南海仲裁案做預(yù)熱報(bào)道，7月11日、12日、13日推送量較多，尤其在12日達(dá)到頂峰，“南海仲裁案”的相關(guān)信息推送一直到7月17日仍在繼續(xù)。由于此類新聞的重要性和受眾的廣泛關(guān)注，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)推送的21條相關(guān)報(bào)道都編排在頭條位置，“央視新聞”微信公眾號(hào)推送的29條報(bào)道中有23條編排在頭條位置，且至7月17日，本文所研究的50條推送的閱讀量都已達(dá)到10萬(wàn)+。（見(jiàn)表1）

（二）信息來(lái)源

此處的信息來(lái)源即新聞稿的來(lái)源，這是保證新聞?wù)鎸?shí)性，取得受眾信任的重要條件之一。“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)的21條報(bào)道的信息來(lái)源較紛雜，其中有5條源自“人民日?qǐng)?bào)微博”，5條源自“人民日?qǐng)?bào)客戶端”，1條源自“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”，1條源自“軍報(bào)記者”，1條源自“觀察者網(wǎng)”，一條源自《環(huán)球時(shí)報(bào)》，其余7條推送的新聞來(lái)源均來(lái)自兩個(gè)或三個(gè)媒體，將其整理編輯進(jìn)行傳播，如7月15日08：15，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾平臺(tái)推送頭條《再打臉！中國(guó)南海歸屬最大鐵證，竟是美國(guó)發(fā)行的地圖……》，此文本的來(lái)源為“綜合：環(huán)球網(wǎng)（記者李德意）、中國(guó)新聞網(wǎng)、加拿大家園等”。從中可以看出，人民日?qǐng)?bào)微博和客戶端是其微信號(hào)推送的主要來(lái)源，它們都屬于新媒體，在時(shí)政新聞的報(bào)道和寫(xiě)作方面可以互相借鑒。“央視新聞”微信公眾平臺(tái)的29條相關(guān)報(bào)道中，16條推送源自“央視新聞”，2條源自“外交部網(wǎng)站”，1條源自“中國(guó)軍網(wǎng)”，1條源自“新華社”，5條為綜合來(lái)源，如7月12日13：25，央視新聞微信公眾平臺(tái)推送頭條《70余國(guó)支持中國(guó)南海立場(chǎng)仲裁結(jié)果將會(huì)砸傷什么？》，該文來(lái)源為“央視新聞、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)”，其余4條信息推送均為央視新聞微信公眾號(hào)原創(chuàng)。從中可以看出，“央視新聞”微信號(hào)關(guān)于“南海仲裁案”推送的主要來(lái)源是其母體——央視新聞。央視新聞來(lái)源渠道多，擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍，微信公眾平臺(tái)在其基礎(chǔ)上整理加工，可以使之符合微信平臺(tái)信息的傳播規(guī)律；其次，“央視新聞”公眾號(hào)推送的原創(chuàng)信息也為其增色不少。

（三）文本寫(xiě)作

文本寫(xiě)作將從標(biāo)題和正文兩部分分別分析研究。

第一，標(biāo)題文本。新聞標(biāo)題的重要性毋庸置疑，尤其是隨著人們生活節(jié)奏的加快，受眾獲取信息表現(xiàn)出求新、求快、求多的特點(diǎn)。微信公眾號(hào)推送將標(biāo)題以最直觀的方式展示在受眾眼前，此時(shí)一條報(bào)道標(biāo)題是否具有足夠的吸引力，直接決定了該條推送的點(diǎn)擊量和閱讀量。

本文所研究的“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾平臺(tái)的21條推送標(biāo)題中，有6條是問(wèn)句，9條是感嘆句，3條是省略句，3條是陳述句；“央視新聞”微信公眾平臺(tái)的29條推送中，有10條是問(wèn)句，9條是感嘆句，2條是祈使句，8條是陳述句。從以上數(shù)據(jù)可以看出，微信時(shí)政新聞標(biāo)題的傳播有一定的特點(diǎn)，即不再局限于傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題嚴(yán)肅、中肯的表現(xiàn)方式，而是更為豐富靈活，句式多變。例如，“央視新聞”微信號(hào)于7月14日09：02推送的頭條《關(guān)于南海仲裁案，中國(guó)怎么看？將要怎么辦？》，兩個(gè)問(wèn)號(hào)標(biāo)點(diǎn)的使用，似乎在向讀者尋求答案，引導(dǎo)受眾根據(jù)這兩個(gè)問(wèn)題閱讀正文文本。再如，“人民日?qǐng)?bào)”微信號(hào)于7月24日08：19推送的頭條《南海，中國(guó)央企已出手！干得漂亮！》，兩個(gè)感嘆號(hào)的運(yùn)用，首先會(huì)吸引受眾的注意力，其次也亮明了編者的對(duì)此事的態(tài)度。

對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”的微信內(nèi)容一改其所屬傳統(tǒng)媒體莊重、刻板的語(yǔ)言風(fēng)格，標(biāo)題中較多地使用了現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)匯，口語(yǔ)化濃厚，更接地氣。例如，“人民日?qǐng)?bào)”微信于7月14日17：53推送頭條《打臉！南海仲裁后，連菲律賓人都看不下去了，美國(guó)也很尷尬》，7月15日08：15推送頭條《再打臉！中國(guó)南海歸屬最大鐵證，竟是美國(guó)發(fā)行的地圖》，兩者標(biāo)題中都使用了“打臉”這一網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。“打臉”傳統(tǒng)含義是指演員按照臉譜勾臉，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)含義則是指“落面子，對(duì)某人的言論進(jìn)行否定，揭露真相”。再如，“央視新聞”微信標(biāo)題的“變色龍”“大禮包”等語(yǔ)匯的使用，不僅增強(qiáng)了整條信息的情感傾向，而且生動(dòng)易懂，增強(qiáng)了可讀性。

第二，正文文本。常見(jiàn)的新聞報(bào)道體裁有消息、評(píng)論、通訊、特寫(xiě)等。本文根據(jù)以上四種分類對(duì)樣本進(jìn)行歸類分析，發(fā)現(xiàn)微信傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的報(bào)道體裁有所差異，微信的信息推送不再受新聞體裁的約束，不再拘泥于傳統(tǒng)報(bào)道的編排方式。本文所研究的50個(gè)樣本中，較特殊的是，“央視新聞”微信公眾號(hào)7月16日22：46推送的《夜讀》專欄，專欄文章《當(dāng)全世界還未抵達(dá)時(shí)，他們對(duì)這片海早已熟稔于心》中以“海”為主題，列舉我國(guó)古代文人墨客對(duì)海的描述，摘錄現(xiàn)代詩(shī)人們對(duì)海的詠嘆，最后引出“還有一種海，一寸也不能丟”，將南海的歷史以圖片的形式詳細(xì)地展示出來(lái)；文章以文字為主，同時(shí)插入優(yōu)美圖片和視頻《我是南海的一粒沙》，文章開(kāi)頭嵌入純音樂(lè)《The Beckoning sea》，多媒體結(jié)合，看上去好像是一篇文學(xué)軟文，卻契合了最近的新聞熱點(diǎn)，潛移默化地將傳播意圖植入了讀者心中。

由于微信公眾號(hào)每天的推送數(shù)量要受到一定的限制，為了增加信息量，編輯更多的是將信息進(jìn)行整合，去除枯燥刻板的會(huì)議或文件內(nèi)容，加入解釋性、分析性內(nèi)容。同時(shí)，微信這一新媒體借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，文本的表現(xiàn)方式較傳統(tǒng)媒體而言豐富多樣，可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻的結(jié)合，在加強(qiáng)表現(xiàn)力和解釋性的同時(shí)，呈現(xiàn)出生動(dòng)活潑的文本風(fēng)格。7月13日13：04，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)推送的《關(guān)于南海仲裁案的來(lái)龍去脈，這幅漫畫(huà)終于說(shuō)清楚了》一文中引用了“復(fù)興路上工作室”根據(jù)南海仲裁案所繪的漫畫(huà)，這幅漫畫(huà)將中國(guó)、菲律賓、美國(guó)、國(guó)家法專家、仲裁庭分別用不同的動(dòng)物來(lái)表示，通過(guò)5種動(dòng)物之間的對(duì)話和爭(zhēng)論，深入淺出地闡明南海仲裁案的來(lái)龍去脈，讓受眾認(rèn)清事物的真相。這種文本表現(xiàn)方式生動(dòng)幽默，吸引讀者，同時(shí)達(dá)到了編者的報(bào)道目的，比文字更具表現(xiàn)力和可讀性。“央視新聞”微信公眾號(hào)7月15日13：36推送了原創(chuàng)報(bào)道《央視震撼大片來(lái)襲！中菲南海爭(zhēng)端究竟從何而來(lái)？》，這篇推送在文字解釋中插入了央視播出的視頻《中菲南海爭(zhēng)議》，并回顧歷史，通過(guò)文字介紹輔以大量圖片透徹地剖析南海爭(zhēng)端的核心問(wèn)題和歷史脈絡(luò)，追根溯源，層層深入，說(shuō)服力強(qiáng)，信息量大。

二、時(shí)政新聞的微信傳播策略

（一）善于發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體《人民日?qǐng)?bào)》《央視新聞》由于版面或播出時(shí)間的限制，頭條只能有一個(gè)，編輯每天需要對(duì)大量的新聞信息進(jìn)行把關(guān)取舍，遴選出契合媒體風(fēng)格、社會(huì)關(guān)注度高的新聞信息刊登或播出。而“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”微信公眾平臺(tái)，雖然每次只能推送3～4條內(nèi)容，但每天的推送次數(shù)為4～5次，這些頭條內(nèi)容反映了媒體的編輯方針和報(bào)道框架，占據(jù)受眾視覺(jué)范圍的顯要位置，可以引起受眾對(duì)頭條新聞的特別關(guān)注。作為信息傳播者，微信媒體可以利用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)時(shí)政新聞進(jìn)行議程設(shè)置，對(duì)相關(guān)議題進(jìn)行巧妙編排，影響受眾關(guān)注點(diǎn)，提高時(shí)政新聞的傳播效果。

（二）注重信息整合，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

當(dāng)前媒體時(shí)政新聞的傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息雜亂分散，影響受眾閱讀效率，這就要求新媒體編輯人員能跳出傳統(tǒng)新聞編輯模式，對(duì)信息進(jìn)行整合加工，讓受眾對(duì)時(shí)政信息有一個(gè)多角度、全方位的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，時(shí)政新聞的傳播仍然要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，這是由時(shí)政新聞的政治性、廣泛性和信息性決定的，不僅要擴(kuò)大信息的來(lái)源范圍，也要推出符合媒體特征的原創(chuàng)時(shí)政新聞，塑造媒體個(gè)性和風(fēng)格。在此次內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)，時(shí)政新聞的微信推送特征不再是以往大家所認(rèn)為的“篇幅短小，快餐閱讀”，而是注重對(duì)時(shí)政新聞信息的深度解讀，文本篇幅偏長(zhǎng)，信息量豐富。可見(jiàn)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是媒體推送時(shí)政新聞并長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要原則之一。

（三）轉(zhuǎn)變報(bào)道文風(fēng)，提高報(bào)道“顏值”

“南海仲裁案”等這類時(shí)政新聞，涉及的各方關(guān)系復(fù)雜，態(tài)度各異，歷史、政治等方面的知識(shí)也需受眾了解認(rèn)識(shí)，因此在微信公眾號(hào)傳播此類信息時(shí)，必須站在受眾角度，深入淺出，運(yùn)用受眾熟悉的話語(yǔ)和表達(dá)方式，拉近與受眾的距離，降低信息的晦澀程度。例如，央視新聞7月17日推送的《央視詳解：誰(shuí)設(shè)了“南海仲裁”的局？誰(shuí)在苦情出演誰(shuí)又匆忙當(dāng)“托兒”？》一文中，通過(guò)“有恃無(wú)恐：美在南海設(shè)局步步緊逼”“狐假虎威：日本插手南海”“司馬昭之心：日本對(duì)南海問(wèn)題‘強(qiáng)烈關(guān)切’”“各懷鬼胎：菲律賓只是美國(guó)的棋子”這4個(gè)小標(biāo)題將南海爭(zhēng)端中的各方態(tài)度用成語(yǔ)解釋并描述出來(lái)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)時(shí)政新聞的報(bào)道文風(fēng)，更加符合新媒體信息傳播特征。同時(shí)，微信傳播信息更加注重表現(xiàn)形式的多樣結(jié)合，時(shí)政新聞雖然正式嚴(yán)肅，但在“顏值”上也應(yīng)精心打扮，為提高內(nèi)容的傳播效果服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，時(shí)政新聞報(bào)道對(duì)國(guó)家政策、國(guó)際關(guān)系的解讀和輿論引導(dǎo)十分重要，而微信等新媒體發(fā)展?jié)摿Υ蟆②厔?shì)好，作為新媒體中主要的信息傳播者，更應(yīng)擔(dān)當(dāng)重任，在延伸母體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，形成自己獨(dú)特的新聞傳播策略，開(kāi)拓廣闊的發(fā)展空間，傳遞中國(guó)聲音。但微信作為新媒體，由于技術(shù)方面的限制，在與受眾互動(dòng)、用戶交流方面不及微博有優(yōu)勢(shì)，很多草根用戶和大v在微博上主持的拓展性議題，往往能讓嚴(yán)肅的時(shí)政報(bào)道變得幽默有趣，吸引越來(lái)越多的人關(guān)注，這一點(diǎn)也可能成為微信公眾號(hào)的發(fā)展方向。

［1］黃曉蕓.紙媒微信公眾號(hào)的編輯策略研究——基于《四川日?qǐng)?bào)》《華西都市報(bào)》公眾號(hào)對(duì)年初霧霾的報(bào)道分析［J］.視聽(tīng)，2016（04）：161-162.

［2］王翎子，章潔.社交媒體介入傳統(tǒng)媒體的傳播特質(zhì)探析——“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”“澎湃新聞”微信公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)比分析［J］.數(shù)字時(shí)代，2016（03）：24-28.

［3］蘇曉暹.《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)信息編輯特征［J］.今傳媒，2016（01）：43-44.

G206

A

1674-8883（2016）16-0046-02

成云，女，山西臨汾人，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。