服務為先 效果為王
——現代房產頻道項目化運作模式初探

肖來明

（現代房產頻道執(zhí)行總監(jiān)，湖南　長沙　410000）

?

服務為先 效果為王
——現代房產頻道項目化運作模式初探

肖來明

（現代房產頻道執(zhí)行總監(jiān)，湖南長沙410000）

摘 要：數字頻道作為電視發(fā)展史上的新興產物自推廣以來，不僅未能成為中國電視事業(yè)推陳出新的開拓者，反而一直處于行業(yè)的尷尬地位，生存狀況日益維艱。在以“電視湘軍”享譽全國的湖南長沙，面對實力雄厚的央視、衛(wèi)視、傳統開路頻道以及新媒體等有力競爭對手，現代房產頻道立足市場，憑借著優(yōu)秀的服務能力和快速的反應能力，堅持“服務為先，效果為王”的經營理念，以項目化運作新模式較好地探索出了一條頻道做大、做強的路子。

關鍵詞：現代房產頻道；數字頻道；項目化運作

一、數字頻道的興起及困境

2003年9月，孕育多時的數字電視頻道正式通過國家廣電總局的審批，以全紀實、游戲競技、電視劇場等為代表的20多個中國第一批數字頻道宣告成立，從此數字頻道開始走進千家萬戶。在無線電視和有線模擬電視時代，電視頻道可以說是極其稀缺的資源。然而，隨著數字編解碼技術的運用，原有的電視格局被徹底打破，頻道資源越來越豐富。據英國市場研究公司Digital TV Research發(fā)表的研究報告稱，2016年全球數字電視機家庭數量將達到11.9億個，覆蓋80%的家庭。中國數字電視家庭數量將占全世界的四分之一，其次是美國和印度。［1］數字電視相對于傳統電視而言擁有毋庸置疑的優(yōu)點，不僅克服了傳統廣播電視信號差、信號轉接過程復雜等方面的不足，而且頻道容量大、畫面質量高、伴音效果好、并能實現互動，可謂引領了電視發(fā)展的新趨勢。

雖然數字電視前景光明，但經營的尷尬卻是不爭的事實。首先，從外部環(huán)境來說，西方發(fā)達國家數字頻道在模擬電視時代就已存在，所以它們在利用新的技術平臺提升畫面質量以外，只需要與開路頻道形成差異化競爭即可；然而中國的數字頻道則是隨著數字電視技術的發(fā)展而誕生，伴隨著三網融合而發(fā)展，互聯網電視、手機電視、IP電視等，新媒體的便捷、移動、互動等優(yōu)勢無疑為中國數字電視頻道的發(fā)展帶來了更多挑戰(zhàn)。其次，中國數字頻道發(fā)展的內部環(huán)境同樣不容樂觀。西方發(fā)達國家的公共頻道屈指可數，絕大部分都是要付費購買的，而中國開路頻道過于發(fā)達，即使是在二三線城市，觀眾也能隨心所欲地在40個左右的衛(wèi)星頻道以及眾多的城市臺中選擇自己心儀的目標，這就極大地壓縮了“后起之秀”——數字頻道的生存空間。

那么，如何才能在這樣一個內憂外患的生存環(huán)境下求得一席之地呢？所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，不同的受眾人群對節(jié)目內容的選擇不同，傳統頻道“大鍋飯”式的“填鴨”很難做到“想受眾所想”，這就要求數字電視應該放棄大眾化路線而走“分眾化”和“小眾化”路線，另辟蹊徑，打破“千臺一面”的傳統電視格局，特別是充分利用專業(yè)領域內的節(jié)目空缺，走一條將專業(yè)頻道做專、做精、做透的差異化之路。

二、現代房產頻道的項目化運作模式

（一）深耕本土，服務為先

在當今媒體激烈的競爭態(tài)勢下，對受眾的細分可以說是數字電視的生存之本，堅持“受眾本位”和“以人為本”的傳播理念，從消費者需求出發(fā)，服務大眾無疑是獲得生存空間的一條捷徑。現代房產頻道將“專業(yè)化”與“本土化”完美結合，將目標受眾群體鎖定在想買房、買裝飾建材、買家居家電和需要投資置業(yè)的消費者以及房地產相關行業(yè)的從業(yè)人員。由于房地產行業(yè)有著與生俱來的地域特征，這就決定了現代房產頻道首先應該深耕本土，充分挖掘利用本土資源，發(fā)揮地域優(yōu)勢，突出節(jié)目的服務宗旨，致力于打造政府、開發(fā)商和觀眾之間的溝通橋梁，成為房產行業(yè)動態(tài)和相關政策的權威窗口，成為當地老百姓購房選房、安家置業(yè)的顧問以及房地產商宣傳和銷售的得力幫手。

正是基于這一定位和理念，多年來，現代房產頻道在不斷強化節(jié)目的真實性、權威性、時效性以及貼近性的基礎上，建立了獨特的項目化運作模式。所謂“項目化運作模式”，首先是從人員來定義的，頻道按照“制片人+編導+攝像”的模式分成一個一個的項目組，各個項目組相對獨立，然后根據頻道欄目以及大型項目進行分工。這種模式的優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面：第一，我們知道房地產行業(yè)是一個專業(yè)性很強的行業(yè)，要服務好消費者，首先你的專業(yè)知識必須豐富而且全面，可以說一個優(yōu)秀的房產節(jié)目編導一定程度上也必須是一個行業(yè)專家，而專家絕不是一朝一夕就能造就的。現代房產頻道的大部分編導都是在行業(yè)內摸爬滾打了將近10年的資深媒體人。這種“制片人+編導+攝像”相對固定的項目組就意味著他們會成為多年的搭檔，多年的合作早已讓他們對各自的脾性以及優(yōu)缺點都了如指掌，工作中僅僅一個眼神的交流就能讓對方了然于心。第二，現代房產頻道全天24小時節(jié)目，涵蓋買房、置業(yè)投資、房屋裝修、家居布置、政策法規(guī)等方方面面，囊括了整個房地產產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，主要欄目有《24小時房產報道》、《周末去看房》、《開盤倒計時》、《天天家裝》、《家裝課堂》等，項目化運作模式下，各個項目組負責的欄目和大型項目相對固定，切實做到了“術業(yè)有專攻”。第三，基于房地產行業(yè)深厚的地域性的特點，項目化運作方式也為頻道更好地提供服務奠定了堅實的基礎。我們知道特定地域的房地產商、房地產項目、裝飾公司和大型的家居賣場在一段時期內基本是固定的，在“項目化運作模式”中，各個項目組負責的項目基本固定為他們熟悉行業(yè)、融入行業(yè)提供了方便，各個編導對于自己負責的項目或者產品都非常了解，他們清楚各個樓盤的配套情況、銷售情況、建設進度等，可以說每個編導都是一個稱職的置業(yè)顧問。現代房產頻道堅持走區(qū)域化路線，他們憑借著成功的“項目化運作模式”，為湖南省特別是長株潭地區(qū)的廣大消費者提供了全面、直觀、專業(yè)的海量信息和資訊，為廣大市民提供貼心、可靠的置業(yè)參考，真正實現了“買房子搞裝修，就看現代房產頻道”。這一目標的實現不僅為頻道帶來了可觀的經濟效益，同時也產生了巨大的社會效應。

（二）創(chuàng)新經營，效果為王

傳統電視行業(yè)的收入主要來自廣告，但是三網融合大背景下的數字電視時代，廣告已經不再是頻道收入來源的唯一途徑。國家廣電總局在2003年11月14日公布的《廣播電視有線數字付費頻道業(yè)務管理暫行辦法（試行）》中明確規(guī)定：付費頻道節(jié)目應符合專業(yè)化、對象化的要求，專業(yè)性、對象性節(jié)目的播出時間不得低于當天總播出時間的90%。付費頻道不得播出除推銷付費頻道的廣告之外的商業(yè)廣告，但經批準的專門播出廣告或廣告信息類服務除外。根據該辦法，數字頻道不得播出除推銷頻道本身的廣告之外的任何商業(yè)廣告。從世界范圍來看，數字電視的收視費是頻道的主要

收入來源。但是中國數字電視在目前的發(fā)展階段，要單純依賴收視費維持頻道的長足發(fā)展是非常困難的。所以，創(chuàng)新的多元化經營才是數字電視發(fā)展的不二之選。

從內容服務上來說，堅持滿足用戶體驗是數字頻道的經營方針。默多克星空傳媒集團前高級副總裁李映紅說：“群眾需要才是數字電視發(fā)展的原動力。”［2］觀眾的需要才是數字電視發(fā)展的市場基礎，頻道應該積極挖掘觀眾的各種需求并且進行細分，然后利用各時段特點、產品特點針對消費對象喜好設立欄目架構。現代房產頻道的房產欄目也好、家居建材欄目也好，都將本地域內的同類商品進行比對，所謂“貨比三家”，分析各個產品的優(yōu)劣，并輔以行業(yè)政策解讀和選購技巧剖析，可以說為消費者的置業(yè)提供了全方位的保駕護航。從開發(fā)商以及其他產品經銷商來說，現代房產頻道全方位的展示和介紹，無疑是高效的推廣方式，直接拉動了產品的銷售。所以現代房產頻道的創(chuàng)收主要來源于與本土產業(yè)商的合作，頻道緊扣房地產產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，憑借著高效的宣傳效果來獲得企業(yè)商提供的節(jié)目經費。在2015年7月份，現代房產頻道在塞納公館房產項目運作中，僅僅在20天的時間里，就完成銷售100套的商業(yè)奇跡，在業(yè)內引起了不小的轟動。除此以外，頻道還通過與消費者的積極互動（通過活動、微信、微博等方式）成立置業(yè)俱樂部，并在此基礎上搭建了統一的用戶數據庫，其中包括了房產、家裝行業(yè)等有消費需求的觀眾信息，對消費者的消費需求，如希望購買的房屋的地段要求、房型要求、配套要求，對于裝修風格的喜好、家具、家電的品牌要求等都記錄詳盡。掌握了這些信息不僅為給消費者提供貼心的服務提供了保障，也為頻道項目化運作奠定了堅實的群眾基礎。在2015年第三季度，現代房產頻道先后推出了“長沙廣電購房節(jié)”、“臺慶好優(yōu)惠”、“長沙廣電紅木節(jié)”、“長沙廣電專業(yè)市場購鋪節(jié)”以及“長沙廣電裝修節(jié)”這五大項目，項目活動現場超高的人氣和成交量的持續(xù)飆高，讓各大合作商家賺到盆滿缽滿，這種看得見的宣傳效果，也讓現代房產頻道的創(chuàng)收一路水漲船高，創(chuàng)造了社會效益和經濟效益的雙贏局面。

三、結語

我國的數字電視發(fā)展歷經十余年，取得了顯著的成果，也為人們展現了美好的前景。但不可否認的是，它仍然存在著內容競爭力不足、用戶需求關心不夠、運營模式單一等問題。數字頻道只有在實踐中積極探索，從實際情況出發(fā)，遵循事物的發(fā)展規(guī)律，不急功近利，不盲目跟風，找到符合自身發(fā)展的差異化道路，才能最終在激烈的電視市場競爭中脫穎而出，獲得長足發(fā)展。

參考文獻：

［1］英國市場研究公司. 2016數字電視家庭量將達11.9億，中國占1/4［J］.電腦與電信，2011（07）：13.

［2］周德元.淺談數字電視付費頻道的運營［J］.科技資，2009 （24）：220.

中圖分類號：G221

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0270-01