傳統媒體與新興媒體融合的理論建構

張　新

（含山縣廣播電視臺，安徽　馬鞍山　238100）

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傳統媒體與新興媒體融合的理論建構

張新

（含山縣廣播電視臺，安徽馬鞍山238100）

摘要：媒體融合具有積極的現實意義，是激發媒體發展潛能的關鍵之舉。傳統媒體具有渠道的優勢，其通過與新興媒體的形式和方式的有效融合，能夠切實提升媒體傳播的實效性，拓展傳播空間，使媒體的作用與價值得到全面體現。

關鍵詞：傳統媒體；新興媒體；融合

一、前言

隨著互聯網時代的到來，傳統媒體與新興媒體的融合發展已經成為一種必然。新興媒體給傳統媒體帶來挑戰的同時，也創造了傳統媒體發展的新機遇。傳統媒體要著眼于發展全局，圍繞媒體發展展開分析和研究，實現媒體融合理論的科學建構。

二、傳統媒體與新興媒體的融合價值

相對于傳統媒體而言，新興媒體的傳播速度更快，其能夠快速地整合信息資源，使信息資源的利用價值得到釋放，從而提升信息的交互傳播效率。因此，實現傳統媒體與新興媒體的有效融合，符合當前文化大發展、大繁榮的時代特征，符合公眾現實的需要。

（一）提升媒體傳播效率

互聯網媒體、分眾媒體等新興媒體具有傳統媒體不具備的傳播效率。通過有效融合，能夠使傳統媒體引入新的理念和技術，進而有效提升傳播的整體效能，確保媒體應有的活力和水平，滿足公眾的信息需要。傳統媒體與新興媒體的融合具有提質增效的作用，能夠使媒體傳播效率得到明顯提升，此舉符合當下時代發展的特征，與信息應用要求相符合。

（二）強化媒體傳播質量

為了有效地滿足公眾對媒體傳播的多元化需求，實現新媒體與傳統媒體融合，在傳統媒體平臺應用新興媒體技術成為關鍵。媒體有效融合能夠切實提升媒體傳播質量，使公眾能夠獲取更加及時和有效的信息，提升受眾的滿意度。尤其是縣一級的電視媒體，在實際媒體服務領域，其整體競爭力較弱，受眾有一定的局限性，因此盡早實現媒體融合成為促進縣級臺發展的重要舉措。新興媒體技術的引入能夠拓展傳統媒體人的視角，開拓思路，進而提升媒體技術應用的實效性和專業性，強化媒體傳播質量，使傳統媒體能夠更好地服務于社會的發展。

（三）降低媒體傳播成本

新興媒體和傳統媒體的融合能夠有效降低媒體傳播成本，體現媒體傳播的經濟性。隨著媒體之間競爭的越發激烈，尤其是縣一級媒體，更應該著手實現媒體融合，進而增強自身的競爭力，在媒體平臺能夠發揮更大作用的基礎上，有效控制媒體運行成本。總體來看，成本的科學高效控制是提升媒體競爭力的關鍵舉措。傳統媒體實現技術創新和機制體制的優化，所面臨的主要問題就是經濟創收和成本管理，通過有效融合，媒體在滿足多元化發展的前提下，能夠體現經濟管理成果，發揮管理的作用，體現成本管理價值。

三、傳統媒體與新興媒體的融合重點

傳統媒體在互聯網時代要順應社會發展的實際，展開與新興媒體的融合探索，逐步構建新型傳媒集團模式，通過在線交流、互動傳播等方式打造網絡電視臺，突破電視傳播互動性較差等瓶頸限制，實現傳統媒體的跨越式發展。從現階段來看，傳統媒體與新興媒體融合主要表現在三個方面：

（一）實現資源對接

傳統媒體在新聞信息資源開發和獲取方面具有及時性、準確性等優勢，而新興媒體則具有新聞資源渠道廣的優勢。將新興媒體與傳統媒體的資源實現有效對接，有助于媒體的快速融合，能夠使傳統媒體更具活力。縣級電視臺在媒體融合方面，要堅持以先進技術作為基本支撐，充分運用互聯網技術和數字化媒體技術，堅持以內容建設為根本，積極推進傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，發揮縣級電視臺在本地區主流媒體的作用，使信息資源得到深度有效開發，使新聞傳播真實性得到保障，進而為公眾提供更為滿意的媒體服務。

（二）強化優勢互補

沒有遞減規律的三種情況：一是區塊產量和平均單井產量都沒有明顯遞減規律的，參考前期有明顯遞減趨勢階段的遞減率；二是產量上升或穩定單元且近兩年有新井和工作量投入，按照油井構成法，考慮產量加權綜合預測遞減規律；三是區塊產量前期也無任何規律的，延用外方評估師所選遞減率。

“互聯網+”概念的提出，為傳統產業發展提供了支撐。互聯網下的傳統媒體要多元化運用新技術和新方法，圍繞媒體間優勢互補做文章，多方面、多角度提升傳統媒體的競爭力，最終形成具有渠道優勢、傳播效率高、成本更加可控的新型媒體。新興媒體在個人化服務等方面具有一定的優勢，能夠解決現階段傳統媒體缺乏與公眾及時交流和溝通渠道的問題，使傳統媒體能夠發揮出更大的公共效應，為不同年齡層次和收視需求的人群提供有針對性的服務，使媒體的價值實現最大化。現階段隨著智能手機的普及，傳統媒體能夠通過開發APP的方式，進一步將電視節目傳送到移動終端設備上，擴大受眾群體，進而有效提升收視率。

（三）創新組織結構

傳統媒體在新媒體蓬勃發展的時期，必須要結合自身實際，有效地創新內部組織結構，進而保持自身的運行穩定性，提升媒體運行的效率。傳統媒體要圍繞內部職能優化和創新，設置網絡運營部，運用新興媒體的技術，借助新媒體的優勢，推動傳統媒體的創新發展，進而不斷突破。

四、傳統媒體與新興媒體的融合路徑

傳統媒體與新興媒體融合是一個長期持續的過程，建立相應的融合機制、謀劃融合路徑成為媒體融合的第一步。總體來看，從構建產業鏈體系、優化完善媒體組織結構、打通分眾傳播路徑等幾方面入手，能夠切實體現出傳統媒體與新興媒體融合的價值，進而發揮媒體融合的優勢。

（一）構建產業鏈體系

從媒體發展角度展開分析可見，傳統媒體如果不能及時有效地與新興媒體進行對接融合，其媒體框架體系的完整度就難以得到保證。在融合過程中，傳統媒體要積極構建產業鏈體系，使媒體融合成為一種必然，為媒體融合提供必要的硬件條件和軟件條件。傳統媒體要實現對上下游資源的收集和運用，通過與網絡媒體合作的方式，掌握更多的新聞資訊，提升媒體傳播的即時性，體現媒體服務的個性化。同時，融合后的傳統媒體要能夠更好地開發商業資源，在保證基本職能的前提下，加快市場化和企業化創新，使媒體競爭力得到很大的提升。縣級電視臺要加快傳統媒體與新興媒體機構、人員的合并，實現人員重新分工，用一套人馬分不同崗位開展新聞信息的生產、傳播，市場推廣、廣告經營與售后服務等一個產業鏈上的不同工作，體現產業鏈體系價值，發揮產業鏈的帶動作用。

（二）優化媒體組織結構

在傳統媒體、新興媒體融合的過程中，傳統媒體要積極做好組織結構的優化調整，創新內部組織機構，進而為媒體融合提供保障。相對于大中型電視臺，軟硬件條件相對落后的縣級臺要結合自身情況，積極主動地創新能夠適應傳統媒體與新興媒體融合后的組織結構。一方面，傳統媒體要做好內部架構的調整，成立新的媒體運營部門，充分運用互聯網技術實現媒體的多元化發展，同時要對經營管理部門加以調整，進而更好地適應互聯網時代的發展變化；另一方面，要積極做大做強主要部門，對采編部等部門優化整合，突出新聞產品的內容建設，使新聞信息生產和運營的社會效益與經濟效益都實現最大化。

（三）打通分眾傳播路徑

在新興媒體與傳統媒體對接的過程中，傳統媒體要全方位、高效能地做好資源分配，使媒體資源能夠發揮最大效應，積極引入和應用分眾傳播、分類傳播等新型媒體傳播方式。分眾傳播是個性化媒體的直接形式，通過分眾傳播，能夠使受眾獲取更為豐富的信息。傳統媒體與新興媒體的融合要注重在分眾傳播領域的突破和創新，使傳統媒體價值在分眾傳播過程中得到充分體現。分眾傳播使廣告傳遞更為準確，能夠提升廣告的利用性，減少信息傳播過程中的損失，使不同的受眾群體能夠第一時間接收到符合實際需要的信息；同時分眾也能夠使廣告作用最大化，在同等投入的基礎上，為商家提供更高的回報。

五、結語

做好媒體融合符合當前的社會發展要求。傳統媒體與新興媒體之間能夠形成優勢互補，實現媒體資源的深度挖掘，使資源的價值得到全方位展現。現階段傳統媒體受到新媒體的沖擊，如果單純將新媒體帶來的影響負面化，則有可能導致媒體資源的浪費。從社會實踐角度出發，有針對性地進行探索是提升媒體融合質量和效能的基礎，開展此類研究具有一定的社會價值。總體來看，推動媒體融合發展要按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向的要求，以主流媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，加快建設形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體。

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中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0266-02