淺析微信公眾號(hào)注意力欺詐問(wèn)題

陳劼人 左 蒙

（浙江工業(yè)大學(xué)，浙江　杭州　310023）

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淺析微信公眾號(hào)注意力欺詐問(wèn)題

陳劼人 左 蒙

（浙江工業(yè)大學(xué)，浙江杭州310023）

摘 要：信息過(guò)剩的時(shí)代，注意力成為緊缺資源。注意力生產(chǎn)者為了推廣自己的信息產(chǎn)品，絞盡腦汁變換傳播內(nèi)容和形式，欺詐注意力。本文以注意力經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，透過(guò)社交媒介——微信公眾號(hào)的注意力欺詐現(xiàn)象來(lái)歸納、描述注意力欺詐行為的特點(diǎn)及形式，為進(jìn)一步探究信息社會(huì)的注意力經(jīng)濟(jì)行為建立理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：信息過(guò)剩；注意力經(jīng)濟(jì)；微信公眾號(hào)；注意力欺詐

一、微信公眾號(hào)的概況

微信公眾號(hào)是騰訊公司面向個(gè)體、企業(yè)、政府、媒體、個(gè)人、組織基于微信應(yīng)用開(kāi)發(fā)的信息傳播渠道。2013年，騰訊微信公眾號(hào)細(xì)分為訂閱號(hào)（折疊收入訂閱號(hào)文件夾）和服務(wù)號(hào)（出現(xiàn)在用戶對(duì)話界面）和企業(yè)號(hào)。微信公眾號(hào)可以進(jìn)行定期的圖文推送、長(zhǎng)語(yǔ)音推送和在線視頻等，同時(shí)又具有留言評(píng)論、分享朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等強(qiáng)互動(dòng)功能。隨著更多開(kāi)放技術(shù)接口，除了多媒體內(nèi)容，還能夠嫁接手機(jī)游戲、商戶支付、微信紅包等其他功能。“截至2015年8月，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，合并月活躍賬戶達(dá)6億，用戶每天平均閱讀6.77篇文章，平均閱讀時(shí)間85.08秒。”［1］微信公眾號(hào)正在擴(kuò)張其注意力容量，進(jìn)而建設(shè)基于熟人圈的龐大注意力帝國(guó)。

二、微信公眾號(hào)的注意力欺詐行為

（一）注意力欺詐的定義

心理學(xué)領(lǐng)域?qū)⒆⒁饬Ψ譃閮煞N類型，即“注意”和“意圖”。前者是外界刺激誘發(fā)大腦注意力的配置和變化；后者強(qiáng)調(diào)大腦的意識(shí)、思維活動(dòng)和決策特征，大腦活動(dòng)過(guò)程不一定以外界激勵(lì)為條件。卡尼曼（Kahneman）將這兩種過(guò)程稱為兩個(gè)系統(tǒng)，兩個(gè)系統(tǒng)相互調(diào)節(jié)，呈現(xiàn)快與慢的思考狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域則將注意力看作是一種激勵(lì)的過(guò)程。即如何通過(guò)設(shè)計(jì)激勵(lì)，更好地分配注意力來(lái)執(zhí)行決策。也就是說(shuō)，注意力是人的精神活動(dòng)，但它受到身體內(nèi)外環(huán)境的影響。人的注意力會(huì)依據(jù)環(huán)境的變化及自我信息交換來(lái)配置。

注意力欺詐正是基于這種邏輯衍生而來(lái)的信息交換行為。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是非物質(zhì)市場(chǎng)的硬通貨，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，注意力等同于物質(zhì)貨幣。但信息過(guò)載往往導(dǎo)致注意力稀缺，在有限的時(shí)間內(nèi)，人們?yōu)榱俗畲蟪潭全@取有利于自己的信息和知識(shí)，就要管控自己的注意力資產(chǎn)，合理分配給生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等體驗(yàn)。信息生產(chǎn)者為了讓更多“注意力消費(fèi)者”對(duì)自己的產(chǎn)品付出注意，必然要想盡方法抓人眼球。他們或采用硬廣等暴力形式掠奪注意力（如腦白金廣告），或以“軟信息”欺詐注意力。這里的欺詐并非貶義詞，而是對(duì)軟性引起注意力分配行為的描述。

（二）公眾號(hào)注意力欺詐行為分類

隨著移動(dòng)終端的普及，以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)紙媒紛紛改革，設(shè)計(jì)研發(fā)了澎湃新聞、界面新聞等一系列移動(dòng)端閱讀應(yīng)用，網(wǎng)民逐漸習(xí)慣了“指尖閱讀”。與此同時(shí)，各大媒體、品牌相繼開(kāi)通微信公眾號(hào)，擁有龐大受眾的微信朋友圈成為其新媒體發(fā)聲通路。在最近一份調(diào)研報(bào)告中，數(shù)據(jù)顯示77.4%的受訪手機(jī)網(wǎng)民表示已經(jīng)關(guān)注了微信公眾號(hào)。2015年是微信公眾號(hào)井噴的一年，為了博得用戶的寵愛(ài)，運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)造了多重方法欺詐注意力，主要可歸納為以下幾種模式：

1.標(biāo)題式欺詐。標(biāo)題式欺詐又可以分為兩類，一類是通過(guò)編輯的文字造詣拋磚引玉，讓讀者閱讀后產(chǎn)生更強(qiáng)烈的好奇心以增加內(nèi)容的打開(kāi)率，如，《天價(jià)婚姻：為什么中國(guó)鄉(xiāng)村娶妻成本越來(lái)越高？》（澎湃新聞，2016-2-12），娶妻生子是事關(guān)民生的大事，而“天價(jià)婚姻”的說(shuō)法更是不同尋常的社會(huì)現(xiàn)象，“鄉(xiāng)村”則精準(zhǔn)定位到我國(guó)最廣泛的社會(huì)階層——農(nóng)民，標(biāo)題以問(wèn)題形式問(wèn)出，引起讀者心中自問(wèn)，好奇心層層疊加，點(diǎn)擊率自然高升。

另一類則通過(guò)創(chuàng)意標(biāo)題吸引注意。包含使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、表情符號(hào)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字、生僻字以及設(shè)問(wèn)、反問(wèn)、反語(yǔ)等修辭手法。例如：

①《為什么大多數(shù)直男喜歡黑長(zhǎng)直|大象公會(huì)》（大象公會(huì)，2016-2-12）。

②《【李叫獸】解凍文案Ⅲ：90%營(yíng)銷人寫(xiě)文案前的第一個(gè)錯(cuò)誤》（李叫獸，2016-1-6）。

③《在浙江，我們不冷！！》（青春浙江，2016-1-24）。

④《上海火了！人人人人人人人人人人人人人……》（上海頭條，2016-2-12）。

例①使用了網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)“直男”使人耳目一新。例②使用了數(shù)字，“90%營(yíng)銷人”讓讀者產(chǎn)生了質(zhì)疑，一是質(zhì)疑數(shù)字的精確性，二是質(zhì)疑錯(cuò)誤率是否真如標(biāo)題所言甚廣，讓讀者的無(wú)意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。例③運(yùn)用反語(yǔ)手法，結(jié)合當(dāng)時(shí)的氣溫狀況，受眾一定知道這是一句反話，詼諧幽默。例④是一則形式異化標(biāo)題，“對(duì)異常的關(guān)注是人的動(dòng)物本能，因?yàn)楫惓Ｍ馕吨ｋU(xiǎn)和機(jī)會(huì)，”［2］因此這種異類標(biāo)題往往能夠抓住人的眼球。

2.視覺(jué)欺詐。鮑德里亞認(rèn)為后工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)已不僅僅滿足于商品的使用價(jià)值，而是其具有的符號(hào)象征意義。物品被消費(fèi)的前提是成為符號(hào)，符號(hào)的演變遵循注意力經(jīng)濟(jì)原則，而越是使用頻繁、備受歡迎的符號(hào)越是簡(jiǎn)潔易懂。“形象與商品的聯(lián)系使得消費(fèi)社會(huì)必然趨向于視覺(jué)文化。”微信公眾號(hào)的內(nèi)容封面圖讓信息產(chǎn)品有了較好的形象展示面。圖片相比文字更具象易讀，甚至可以幫助解放正在思考的大腦。合適的配圖恰如其分地迎合了消費(fèi)者的注意力。例如頂尖文案TOPYS在2016年春節(jié)期間的新年簽連載，一文一圖，第一簽文案為“好吃”，封面圖視覺(jué)中心是兩只手，一只握著筷子，另一只拿著手機(jī)作拍照狀，形象表現(xiàn)了在信息社會(huì)中國(guó)人吃飯前給食物拍照分享到社交軟件的習(xí)慣，詮釋了“好吃”不僅是一種味覺(jué)的好，更是一種心理體驗(yàn)的好，進(jìn)而引發(fā)讀者共鳴，刺激對(duì)文字的注意力交換。

相比靜態(tài)的平面圖片，動(dòng)態(tài)圖片（GIF）的注意力欺詐力更高。動(dòng)圖能夠?qū)崿F(xiàn)視頻所呈現(xiàn)的連貫性播放效果，并且僅占用較小的存儲(chǔ)空間，便于移動(dòng)端閱讀，是近年來(lái)最為流行的營(yíng)銷工具之一。靜態(tài)的文字中出現(xiàn)不停變化的畫(huà)面，猶如在平靜的水面突然掀起一隅漣漪，讓讀者本能地發(fā)現(xiàn)異常。動(dòng)態(tài)表情是動(dòng)態(tài)圖的一類分支，這類簡(jiǎn)短的動(dòng)圖能夠以不同的形象符號(hào)演繹傳播者所欲傳達(dá)的信息和情感，削減了隔空對(duì)話的傳播隔閡。

3.虛擬——現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景欺詐。技術(shù)的進(jìn)步讓視覺(jué)欺詐越來(lái)越難以辨別。HTML5（以下簡(jiǎn)稱H5）作

為移動(dòng)端新興的網(wǎng)頁(yè)廣告形式，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)的場(chǎng)景化表達(dá)。它可以融合圖片、文字、視頻、音頻等多媒體形式，也可以承載動(dòng)圖及靜態(tài)照片中神奇的細(xì)微運(yùn)動(dòng)技術(shù)（Cinemagraph）。表現(xiàn)形式主要有圖文介紹、情景體驗(yàn)、游戲參與和感應(yīng)互動(dòng)等。以2015年“刷爆朋友圈”的《吳亦凡即將入伍？》為例，讀者在打開(kāi)標(biāo)題后，內(nèi)容呈現(xiàn)為一條騰訊新聞，片刻后，原本靜態(tài)的吳亦凡在照片中開(kāi)始說(shuō)話和活動(dòng)，緊接著，新聞頁(yè)面發(fā)生割裂，吳亦凡從右側(cè)跑入，并將割裂的畫(huà)面揉成紙團(tuán)，接下來(lái)又是一通微信電話接入。讓讀者以為吳亦凡在同自己一對(duì)一對(duì)話，新聞頁(yè)割裂的效果更讓不少讀者誤以為手機(jī)顯示屏出現(xiàn)了故障，虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的交相轉(zhuǎn)換讓人一瞬間難以辨出真假。其實(shí)，吳亦凡并沒(méi)有真正注意手機(jī)前的讀者，而讀者卻在不知不覺(jué)間把真實(shí)的注意力付給了他。這便是更為高級(jí)的虛擬——現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景注意力欺詐。

三、公眾號(hào)注意力欺詐研究的意義與局限

注意力欺詐具有兩面性：一方面，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者受到商業(yè)利益驅(qū)使，企圖成為“注意力資本家”而采取各種方法競(jìng)相欺詐用戶注意力；另一方面，用戶對(duì)受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的欺詐樂(lè)此不疲。傳播者必然要洞察注意力消費(fèi)者的需求，并設(shè)計(jì)制作出具有競(jìng)爭(zhēng)力的注意力產(chǎn)品來(lái)滿足人們的精神交往需要。作為注意力市場(chǎng)的管理者的消費(fèi)者，要不斷提升對(duì)注意力欺詐的“免疫力”，付出有利于自己的注意，避免不良的、無(wú)意義的注意力分配。

（一）研究意義

注意力欺詐的理論研究是對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)理論的豐滿。從當(dāng)前信息環(huán)境歸納注意力生產(chǎn)在注意力售賣過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)行為，從而為進(jìn)一步探究注意力經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系做好鋪墊。通過(guò)對(duì)注意力欺詐行為的探討，促使微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提高創(chuàng)意表達(dá)水準(zhǔn)，提高其欣賞水平和思維活躍性，并學(xué)習(xí)如何在信息爆炸社會(huì)辨別有用注意，管理自己的注意力資產(chǎn)。

（二）研究局限

第一，關(guān)于注意力欺詐問(wèn)題的整體學(xué)術(shù)研究較少，理論依據(jù)不足；第二，由于微信及其他技術(shù)的不斷更新，本文探討的注意力欺詐行為或不適用于未來(lái)的注意力經(jīng)濟(jì)行為；第三，對(duì)于注意力欺詐的效果評(píng)估筆者尚未做定性或定量分析，而僅僅分析了注意力生產(chǎn)者的行為。

參考文獻(xiàn)：

［1］張雷.信息環(huán)境中的“注意力經(jīng)濟(jì)人”［J］.當(dāng)代傳播，2009 （04）：23-27.

［2］孟建.視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋［J］.現(xiàn)代傳播，2002（03）：1-7.

中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0253-01