淺析微信廣告的推廣特征

崔月姣

（河北大學　新聞傳播學院，河北　保定　071000）

?

淺析微信廣告的推廣特征

崔月姣

（河北大學新聞傳播學院，河北保定071000）

摘 要：現(xiàn)在商品市場同質化趨勢嚴重，只強調產品的物理功能，已不能滿足消費者的消費需求。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想擴大市場份額，勢必要形成自己獨特的競爭力，寶馬中國、VIVO手機、可口可樂三家企業(yè)，抓住用戶黏度最高的微信平臺推出自己的朋友圈廣告，在同行業(yè)中占得先機。本文主要對微信廣告的推廣特征進行解析，希望為以后的企業(yè)推出微信廣告提供可借鑒的發(fā)展模式。

關鍵詞：微信廣告；廣告特征；推廣

一、準確傳達信息

廣告的本質是傳播，傳播是消除信息的不確定性。“準確”的第一要義就是“真實”，所以企業(yè)做廣告時要真實地反應自己商品的特征。真實是最平凡的力量，渲染有時候是廣告的一種手段，但不能過分夸大。其次，“準確”應該講究“清楚”，讓消費者明白企業(yè)是在銷售什么產品，企業(yè)產品的賣點在哪里。這樣企業(yè)才能瞄準靶心，一箭中的。使用微信的人群從最初的高端潮流人群逐漸擴大為大眾化人群，這并不意味著產品的目標人群在逐步擴大。因為某個產品在某個領域的深耕細作，滿足的是某個群體認同的需求，而不是“大眾”的需要。有個段子曾經(jīng)這樣說：“年收入10萬以上消費力強，收到的是寶馬廣告。買不起IPhone 6的，收到的是VIVO廣告。買不起手機的，收到的是可口可樂的廣告。而沒收到廣告的，是連可樂都喝不起的屌絲。”段子在某種程度上反映了微信廣告的目標群體是有選擇的，廣告文案要針對這些個性化的群體做精準研究。

二、展現(xiàn)鮮明的個性形象

在競爭日益激烈的商品市場，同質化趨勢是諸多商家不得不面臨的嚴峻考驗。但是，世上也并沒有兩片完全相同的樹葉。如何發(fā)掘自己的不同之處并將其放大，便是實行差異化策略的精髓所在。現(xiàn)在能夠經(jīng)久不衰的企業(yè)必定有其獨樹一幟的品牌形象在里面。例如，同是國產手機，小米追求性價比，華為講究信仰，老羅的錘子手機則走情懷路線。正所謂，“不管黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓”，有招你就使出來。因此，一支好的廣告必定能將產品注入獨特的基因，別家不能復制，如此才能領跑市場。所以，騰訊在選擇廣告時也相當謹慎，要求廣告要具有一定的創(chuàng)意。據(jù)知情人士透露，和寶馬中國、VIVO智能手機和可口可樂同時參與投標的還有多家客戶，最后騰訊肯定會選擇最優(yōu)質的企業(yè)。寶馬和可口可樂是世界五百強入選理所當然，但國產品牌VIVO的入圍就與它鮮明的品牌形象密不可分。VIVO的文案和格調是讓它獨樹一幟，令騰訊耳目一新的不二法寶。“音樂是一種天賦，失去什么，也不會失去與生俱來的基因”、“音樂是一種堅持，背后的故事，比什么都動聽”、“音樂是一種夢想，老唱片、舊皮箱，歲月在其中流淌”，配上六幅精美的圖片。這是其在朋友圈廣告中的系列文案，簡短而不失內涵，不經(jīng)意間就能觸動人的心靈。

三、營造氣氛，引起共鳴

什么是共鳴？共鳴就是移情，能使消費者感同身受。抓住最能觸動消費者的東西，擊中他們的內心。情感共鳴從本質上來講就是商品的一種附加值。更多的時候，能讓消費者買單的不是產品的原材料，而是一種象征符號，一種情感寄托，一種身份的自我認同。產品在某種層面上來講，亦是消費者情感的一個發(fā)泄口。因為處在食品安全飽受爭議的大背景下，樂百氏的27層過濾才能觸動消費者那根敏感的神經(jīng)，引起共鳴。在中國，一聽到“可口可樂”這個品牌，就會聯(lián)想起中國人最重要的節(jié)日——春節(jié)。此次微信廣告，可口可樂使用了拼圖的形式。通過四張圖片拼出了大瓶的可口可樂，因為不久之后就是農歷春節(jié)，而可口可樂的紅色也和這種氛圍有天然的契合度，在其廣告文案中也直接打出了“團圓年味，就要可口可樂”的字樣，玩的是大巧不工路線，旨在情感層面的溝通，沒有直接提及產品本身，而且和新春相關的信息也讓消費者的接受程度會更強。

四、適應廣告發(fā)布的環(huán)境

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”（《晏子春秋·雜下之十》）之所以出現(xiàn)南橘北枳的現(xiàn)象，是因為環(huán)境的不同。同理，廣告的推送同樣應該因時、因地制宜。選擇什么樣的平臺推出，在不同的國家推出需要注意哪些禁忌，不同季節(jié)應該打什么樣的廣告，這些問題都是廣告主需要注意的。所謂天時地利人和，講究的便是環(huán)境的重要性。現(xiàn)在時代變化快，大眾口味也日益刁鉆，因此滿足消費者的多元化需求也是廣告的一個重要原則。此次微信廣告便是適應大環(huán)境發(fā)展而衍生出的廣告新形勢。微信平臺自2011年作為一款即時通訊軟件被騰訊公司推出后，至今已經(jīng)積累了龐大的用戶資源。在這款用戶活躍度排名第一的社交APP上推送廣告，傳播效果可見一斑。另外，現(xiàn)代社會中“數(shù)字原生代”正成長為社會的主力軍，他們隨時隨地沉浸在互聯(lián)網(wǎng)世界里，在線社交、購物、獲取信息已經(jīng)成為他們日常的生活方式。因此，要想吸引他們的注意，在他們熟悉的平臺上推送廣告宣傳自己的產品勢必是最優(yōu)策略。

五、結語

首批微信廣告采用“營銷+廣告”的整合模式襲擊朋友圈，取得了不俗的宣傳效果，為以后企業(yè)廣告入駐朋友圈提供了可借鑒的模式。產品要想進入消費者的心中是離不開廣告和營銷策略的。微信廣告作為一種新型廣告，廣告的內容和方式是很重要的。商家想要培養(yǎng)忠誠的消費者，就要讓用戶在廣告內容中找到共鳴，推送的信息不能是生硬的廣告，這只能引起用戶的抵觸情緒。微信廣告要遵循有趣、好玩、新鮮、獨特的原則，充分吸引用戶的注意力，發(fā)揮微信廣告獨有的特色，如此微信廣告才能走得更遠，才能真正發(fā)揮其傳播信息、推廣品牌、吸引消費者的作用。

參考文獻：

［1］陳培愛.廣告學概論［M］.高等教育出版社，2004.

［2］程小永，李國建.微信營銷解密：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革命［M］.機械工業(yè)出版社，2013.

［3］ 李思琪.趙美霞，基于微信平臺的網(wǎng)絡廣告心理學分析［J］.新聞傳播，2014（06）：.

［4］李勇.微信廣告價值及盈利模式研究［D］.湖南師范大學，2014.

中圖分類號：J524.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0236-01

作者簡介：崔月姣（1992—），女，河北大學新聞傳播學院傳播學專業(yè)碩士研究生在讀。