微博語境下傳統媒體的應對策略

裴 艷

（寧夏日報報業集團　新消息報社，寧夏　銀川　750004）

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微博語境下傳統媒體的應對策略

裴 艷

（寧夏日報報業集團新消息報社，寧夏銀川750004）

摘 要：微博是一個重要的社交媒體，在傳播上，已經成為時代的一個標簽。一方面，微博加快了新聞傳播的速度，另一方面，也給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。作者從自身從業經驗出發，闡述了傳統媒體借力微博平臺的傳播效果、傳播速度、傳播形式，提升自身傳播力，正面迎接個人媒體時代的挑戰。

關鍵詞：微博；微博傳播；傳統媒體；媒體融合

微博，即微博客的簡稱，是一個相對于博客而言的概念。微博是基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。

2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心發布的《第33次中國互聯網網絡發展狀況調查統計報告》顯示，2013年微博用戶規模為2.808億。微博經歷了爆發式增長，國內大眾傳媒邁入了“即時信息共享傳播”的微博時代。微博成為人們獲取信息的重要渠道，傳統媒體的生存空間受到擠壓。面對微博的沖擊，傳統媒體既要取之所長為己所用，又要發揮自身的優勢，形成錯位競爭。

一、建立微博主動迎接挑戰

傳統媒體與讀者的互動方式有限，在微博時代，新聞熱線、讀者座談會的效果已經難以跟上時代的節奏。在此背景下，建立媒體官方微博是大勢所趨。據新浪微博“媒體匯”顯示的統計數據，目前開通官方微博的傳統媒體已經接近7000家，其中報紙705家、電視3174個、電臺1366個、雜志11464家、通訊社20個。

在寧夏新聞界，新消息報社較早建立了官方微博，每天都在微博上編發當天報紙的重要新聞，且配以網絡鏈接，鏈接新聞的全部內容，并打開評論功能，邀請讀者評論。新消息報社官方微博的管理員在收到讀者的評論后，大多會與其交流互動。一些讀者對報道中的內容有疑問時，管理員還會聯系采寫該稿件的記者，請記者解答。讀者在得到滿意的答復后，會增強對報紙的認同感。

2013年新消息報社聯合銀川市住房保障局、銀川國際會展中心聯合舉辦了2013年銀川房博會，由于房博會舉辦恰逢國慶長假期間，報紙休刊無法配合房博會宣傳。新消息報社便獨辟蹊徑，采用微博直播的方式，對房博會進行了全程報道。“房博會有獎轉發”活動也形成了一定的宣傳效果，網友們在觀展的同時，將自己看到的新鮮事、有趣事通過微博傳播出去，吸引更多人觀展。

2014年春節假期接近尾聲時，一場大雪影響了寧夏人的返鄉路，高速公路封閉，國道也因為下雪變得濕滑，許多路段出現了多車追尾的情況。當時，《新消息報》正值春節休刊之際，但是記者們報道新聞的腳步卻沒有因此停滯。新消息報社官方微博管理員聯系到交通、交警、氣象等部門的跑口記者，在微博上實時播報長途客運班車停運（通車）消息、高速公路封閉（開啟）路段消息以及最新的天氣預報。上述報道讓讀者在第一時間了解到動態消息，尤其對一些即將從老家回到工作崗位的駕車族來說，非常實用。

二、打造新新聞文體——微新聞

微博言簡意賅，簡短的標題生動、傳神，140字的語言滿足了快餐時代人們快速閱讀的要求。2013年，《新消息報》根據微博所創造的新媒體生態環境，設置了一種新的新聞傳播載體——微新聞。

在微新聞中，記者從海量的讀者投訴、咨詢中選取了具有代表性的事件，有幫忙解答疑問的，也有曝光違規行為的。微新聞不同于過去的“一句話新聞”，記者尋找出適合發微新聞的素材，以微博的版式在版面上呈現。在寫作上，也嘗試采用活潑、生動的網絡語言，增強新聞的可讀性。

在2014年1月22日的《新消息報》微新聞版面上，刊登了一條新聞。1月16日14：21，李先生來電：“我侄子是彭陽人，在銀川上完職高后在永寧一個藥廠工作，并把戶口轉到了永寧。目前侄子生病在彭陽住院治療，他想把戶口轉回彭陽便于報銷醫藥費，不知道是否可行？”銀川市公安局回復：“可以轉回去，李先生的侄子戶籍基礎在彭陽，只要沒結婚就能轉回去。”

這樣一條百余字的新聞，既回答了讀者的問題，也讓有類似經歷的人了解到了相關政策。

三、微博改變記者采寫方式

在微博平臺上，人們可以輕易搜索到自己想要的標簽信息，新聞記者和編輯可以利用這個功能衡量事件的受歡迎程度和受眾的感興趣程度，獲得大量有用的新聞線索并進一步展開深度報道。

有人說微博會對新聞媒體造成挑戰，尤其是對平面印刷媒體發展造成沖擊，但從另一個角度講，微博加速了媒體融合的速度，其媒介聚合效應更能幫助平面媒體和其他媒體尋找一條行之有效的競爭出路。一方面微博改變了傳統媒體的采寫方式，另一方面也為傳統媒體的電子化發展提供了可供借鑒的模式。

在開拓新聞源方面，新消息報社大部分記者都開通了實名微博，一些需要幫助的群體直接@記者，一些想爆料的人也會@記者提供新聞線索。2012年底，新消息報社記者采寫銀川市二十一小學一名教師毆打學生的報道，消息源就來自于網絡。這一事件經過銀川市委辦公廳、市政府辦公廳官方微博轉發后，迅速“發酵”。記者在微博上了解到這一消息后，給首發這條新聞的網友發私信，找到被打學生家長，并深入采訪了解到事件的全過程，獨家刊登這一報道后，引起了社會關注。

在日常采訪中，一些擁有眾多粉絲的記者，還試圖利用微博展開微調查，尋找更多的見證人和親歷者。微博還創新了傳統媒體的采訪方式，通過微博進行采訪最具轟動效應的是美國廣播公司2009年3月采訪當時的美國總統候選人麥凱恩，問題都通過微博發出，這種新型采訪方式產生了巨大反響。

近兩年，銀川市政務微博迎來了快速發展期，“微博銀川”、“銀川發布”、“問政銀川”依照不同的定位，擁有著諸多粉絲。為了進一步提高人氣，由銀川市委宣傳部管理的這三個微博經常會發布一些獨家信息，這也成為一些記者獲取新聞線索的來源之一。

參考文獻：

［1］王歡，張靜.論微博與傳統媒體的融合［J］.情報雜志，2011 （12）：23-24.

［2］韓曉芳.微博時代傳統媒體的生存之道［J］.編輯之友，2010（2）：45-46.

［3］胡辰，李丹超.淺談微博對傳統媒體議程設置的影響［J］.新聞世界，2010（9）：15-17.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0230-01