淺析文創產品的新媒體營銷模式——以故宮淘寶為例

張菁雅

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

淺析文創產品的新媒體營銷模式——以故宮淘寶為例

張菁雅

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

隨著新媒體營銷時代到來，博物館文化周邊建設發展作為文化創意產業發展的先鋒，也開始利用網絡提升自己的形象，通過有效傳播信息，增進其與社會公眾的互動與關系。本文以隸屬于北京故宮博物院的故宮淘寶為例，分析了其成功的新媒體營銷模式。

文化創意產業；故宮淘寶；新媒體微博

近年來，文化創意產業成為熱門詞匯，而博物館的各項衍生文化就是其中非常有代表性的產品。在十八大中，多位代表以及地方官員提出，要求文化行業不局限在過去的模式中，要具有公益性的內涵；要在提高質量的同時，考慮生產運營的問題；文化產品應該因地制宜，有區域性特色；兼顧非物質文化遺產，做出有文化內涵的產品；挖掘自身力量，提升對公眾的服務能力，加快文化產業的改革。

我國歷史悠久、地大物博，有豐富的文化資源可以挖掘，擁有豐富館藏的優質博物館更是遍布祖國各地。這些博物館有不同的文化背景，每家博物館都極具亮點，這是博物館衍生周邊得以發展的優良基礎，所以，合理的根據現有的歷史資源進行文化產品研發是非常必要的。同時，由于地域跨度大，很多產品除了在博物館進行實物銷售外，必須有效的借助網絡平臺進行產品的宣傳和銷售。

在此背景下，我國大量的博物館文化創意產業起步，其中，故宮淘寶作為隸屬于故宮博物院的網絡銷售渠道，在近兩年，不論是從品牌形象還是從銷售業績來看，都取得了很好的成績，為國內文創產品的營銷提供了一些參考。

在文創產品的研發銷售上，故宮團隊雖然在大陸是佼佼者，但其一開始也是一個學習者，在2012年、2013年時，故宮淘寶的微博賬號所發的微博只有兩位數的轉發和評論量，網店上產品的銷量也寥寥無幾。但與故宮文創產品銷量“不慍不火”的情況相反，臺北故宮的文創產品銷售得異常火爆，最為人熟知的是2013年7月，臺北故宮推出了由康熙真跡復刻而來的“朕知道了”紙膠帶，一經推出就獲得熱捧，3天內首批1500個紙膠帶就賣光了。同年，臺北故宮文創產品銷售額近9億元新臺幣。［1］

因此，故宮團隊前去臺北故宮考察學習，在采納臺北故宮優秀經驗的基礎之上，不斷進行嘗試和改進，重新定位了故宮文創產品，并逐步探索出了自己的風格，目前已取得相當可觀的成效。

一、產品研發和獨特的銷售主張

（一）研發時兼具實用性和個性化

博物館文化產品必須承載相關的文化信息，產品應該以館藏文物及文化內涵元素為依據和原型，這正是其不同于其他一般工藝品的地方，也是博物館文化產品的魅力所在。但是，博物館文化產品并不能一味地追求還原歷史，而簡單地將歷史文物復刻了銷售，而是要和日常生活聯系在一起，兼具實用性和美觀性才更能吸引消費者。例如，故宮淘寶推出的宮廷娃娃、Q版大兵、八旗娃娃、大明潮人、御花園和皇城根這六個系列的產品，既有故宮的文化特色，也可以當作可愛動人的擺件。除此之外，還有仿御前侍衛腰牌的行李牌，寫有雍正“御批”“朕亦甚想你”的扇子，各種圖案精美的紙膠帶，都是形式新穎又兼具實用性的物品。

（二）明確獨特的銷售主張

獨特的銷售主張，即Unique Selling Proposition（USP主張），也稱獨特的賣點，由羅瑟?瑞夫斯提出。1961年，羅瑟?瑞夫斯出版了《時效的廣告》（Reality in Advertising）一書，系統地闡述了他在四五十年代所提出并實施的USP主張。［2］其中提到獨特的銷售主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，它必須是具有獨特性的，是一個品牌的獨特個性。而故宮就將清朝文化作為賣點，在進行營銷時，故宮團隊多依托清朝文化，再結合人們所關注的網絡熱點、影視熱點等，以科普或半科普的軟文形式進行產品的推廣。

二、微博營銷

故宮淘寶的主要營銷方式就是微博營銷。在微博上，故宮淘寶將自己的賬號形象人格化，發消息時自稱為“本公”，有時會被網友戲稱為“公公”。拋棄了故宮以往給人的威嚴、莊重之感，迎合現在網絡的流行文化，給相關的文創產品冠以“軟賤萌”的氣質，它將一種高高在上的古時人物和物件變得接地氣。

（一）軟文營銷

2014年年末開始，故宮淘寶的微博開始發布軟文，以科普歷史再結合“標題黨”的方式，吸引讀者點開文章，而在文章的最后就是新品的廣告。

《她是怎么一步步剪掉長頭發的》這篇文，先是講述了乾隆皇和其皇后烏喇那拉氏之間的恩怨情仇，然后通過皇后剪去頭發，再結合大家都非常熟悉的還珠格格中的人物皇后和容嬤嬤，在最后點出針線盒和香皂盒和兩樣產品。隨著一些雍正所批奏章影印版的傳播，“朕生平不負人”“朕亦甚想你”等句子一度成為網上較火的雍正語錄，網友們對雍正皇帝和年羹堯的君臣糾葛也頗為好奇，故宮淘寶就順勢通過科普的形式在文中推介了雍正皇帝筆跡復印的“朕亦甚想你”系列折扇。

（二）互動營銷

新媒體營銷需要的是傳播量和閱讀量，不可一味地發布內容，需要與網友及其他的官方賬號互動，這樣才能達到互利雙贏的效果。

有網友曾戲稱，故宮可以開發一款冰箱貼，上面寫著“冷宮”，之后故宮淘寶就將這一創意發了出來，引發網友的熱烈轉發和評論。之后，海爾的官方受此啟發，做出了冷宮冰箱的產品概念圖，與故宮淘寶在微博上展開互動。

故宮淘寶賬號還積極與同行進行互動，四川廣漢三星堆博物館的微博是各個博物館官方賬號中內容生動、粉絲活躍度高的賬號，三星堆賬號自稱為“我堆”，和故宮淘寶在微博上經常以“我宮”“你堆”相互稱呼，讓賬號有了“賤萌”的人格化效果，吸引了大批粉絲。

（三）借勢營銷

借勢營銷也是互聯網營銷時代中一個熱門的營銷方式，要想抓住受眾的眼球，就要抓住近期網絡的熱點話題，找到受眾感興趣的點。

“錦鯉”一次走紅于網絡，網友們紛紛轉發各種“錦鯉”，象征著好運和財運，此時故宮淘寶發了一張鰲拜的圖，圖上畫有鰲拜和幾條錦鯉，寫道“轉發這條all buy錦鯉”。all buy的發音與鰲拜相似，這條微博有2萬多的轉發量，雖然沒有針對某個產品進行具體的宣傳，但是向微博用戶展現了故宮淘寶詼諧幽默的形象。

2015年，《秘密花園》這本來自韓國的填色書銷量非常高，引起一陣填色的熱潮，故宮在這一條件下，推出了故宮版的填色書——《點染紫禁城》。第一批產品很快就宣告售罄。

三、微信營銷

故宮淘寶的微信營銷與微博營銷相似度很高，內容相同而傳播平臺不同，但微信賬號整體的活躍度要低于微博賬號。

四、App營銷

App的研發推廣主要是由“故宮博物院”這一微博賬號來做，對故宮淘寶的宣傳而言起到一個側面推動的作用。

在2013年5月的時候，故宮首個App“胤禛美人圖”上線，App從書畫、陶瓷、工藝、美術、宮廷生活等方面進行了還原，參觀者只要點開畫卷中的某部分（人物裝扮、室內裝潢、家具），就可以看到有關它的歷史典故和虛擬實物。［3］

之后故宮團隊相繼推出了一系列App，“紫禁城祥瑞”的用戶可以DIY自己的瑞獸并與其他玩家分享；“皇帝的一天”中有小獅子科普清朝禮儀以及各種文化知識；“韓熙載夜宴圖”以3D的形式將古卷呈現在用戶眼中；“清代皇帝服飾”這一App推出后，團隊成員在微博上進行了有獎問答轉發，提高了用戶的參與性。這些App都獲得了相當可觀的下載量，其中“紫禁城祥瑞”還獲得了“2014年度精選優秀App”。

五、結語

博物館衍生的文化創意產業在新媒體營銷中有很大優勢，打破了傳統博物館店鋪的時間和地域限制，更有利于博物館文化的傳播。“故宮淘寶”的開通為博物館文創產品的營銷提供了新的思路，但目前在產品研發上仍有很多局限性和不足需要改進，在宣傳內容及推廣上也有更多的發揮空間。因此，文創產品特別是博物館文化衍生周邊這一類極具歷史和民族特色的產品，應該以“故宮淘寶”為樣本，進一步研究自身產品的研發和推廣方式，實現文化推廣和銷售盈利的雙贏局面。

［1］ 林楠，張曉娜.北京故宮博物院：文創產品半年賣出7億元［J］.支點，2015（12）：89-91.

［2］ 羅瑟?瑞夫斯.《時效的廣告——USP》［M］.聯廣公司蜜蜂小組，譯.臺北：哈佛企業管理顧問公司出版部，1986：60-61.

［3］ 趙亞男，王秋月.北京故宮博物院網絡營銷策略分析［J］.中國市場，2015（01）：8-11.

［4］ 她是怎么一步步剪掉長頭發的［DB/OL］.故宮淘寶官方微博，http：// weibo.com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-05-17.

［5］ 朕生平不負人［DB/OL］.故宮淘寶官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-06-19.

［6］ all buy圖片微博［DB/OL］.故宮淘寶官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-11-10.

［7］ 冰箱貼微博［DB/OL］.故宮淘寶官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2016-01-11.

G206

A

1674-8883（2016）21-0066-02

張菁雅，四川大學文學與新聞學院2014級新聞與傳播碩士研究生。