我國都市報頭版導讀新聞本地化發展淺析
——以市民類都市報為例

王婧雅

（四川大學，四川　成都　610041）

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我國都市報頭版導讀新聞本地化發展淺析
——以市民類都市報為例

王婧雅

（四川大學，四川成都610041）

摘 要：當前報業市場競爭加劇，異質媒體競爭激烈，都市報面臨極大的壓力和挑戰。一份報紙只有重視提升其辦報質量，才能獲得生存與發展。成功的報紙必定擁有忠實的讀者群體，才能成功地占領市場份額及樹立品牌價值。在厚報時代應運而生的頭版導讀，不僅是不可忽略的版面元素，還是吸引讀者、經營特色、培養報紙品牌的重要手段。因此，認真研究都市報頭版導讀，尤其是深入挖掘探索市民類都市報頭版導讀的新聞本地化運作策略，是市場經濟報業競爭背景下的一個具有理論意義和實踐指導性的重要課題。

關鍵詞：市民類都市報；頭版導讀；新聞本地化

一、報紙頭版導讀概述及新聞本地化策略

新聞導讀，從廣義上講，是指通過對標題、文字、圖片等版面元素的優化組合排版從而引導讀者發現當天新聞亮點以及方便讀者快速閱讀；而從狹義層面上說，則是向讀者提供了解當天重大及亮點新聞內容的檢索指南。頭版導讀是組合導讀的一種升級化形式，辦報人把頭版整版拿出來做導讀，對人們普遍關注的重大新聞，選用大幅照片排在版面中心，以突出視覺沖擊力，其他重要新聞則做標題化處理。［1］這樣一來，既吸納了網絡媒體的優點，又符合讀者的閱讀習慣，成為吸引讀者眼球的一大“亮點”。新聞導讀及頭版導讀的崛起與繁榮從細節上反映出報紙競爭的另一種途徑，并且在各類報紙頭版占據著越來越重要的地位，發揮著不可替代的作用。

在全球化語境下，同質媒體之間、異質媒體之間競爭加劇。從全國范圍看，一線發達城市中市場化程度較高的市民類都市報如今都走在了新聞本地化的前列。重視本地新聞，就是充分利用本地特色文化資源優勢來突出報紙的貼近性和文化底蘊，使本地讀者在閱讀過程中能夠產生心理上和情感上的家園歸屬感，從而擴大報紙本土影響力和公信力。可以說，新聞本地化將成為市民類都市報在未來新一輪同質及異質媒體的競爭中突圍的一條重要途徑。

二、國內都市報頭版導讀新聞本土化發展沿革

20世紀90年代中葉，我國都市報作為一個全新的報業種群，開始先后在我國一些大型中心城市流行起來，這中間既有新興創刊報紙，也有老牌報紙改制轉型。經過近30年的發展，中國的都市報形成了發行量較大、讀者群體廣泛、社會影響力較大等特點。尤其是市民類都市報，在競爭激烈的本地報業市場中，擁有相對固定的受眾群體并且占有一定的市場份額，成為本土傳媒產業中具有相當影響力的都市類報紙。在多年的探索發展中我國市民類都市晚報頭版導讀中的新聞大多都隨著其自身定位的調整經歷了 “駭人獵奇”到“服務性”、“實用性”、“情感化”，“大而全”、“模糊性”到“本地化”、“貼近性”等的變化，以求在媒介競爭形勢激烈的今天留住受眾，獲得可持續發展。

（一）由“星、腥、性”的市民化走向實用性、貼近性的市民文化

我國都市報多把“城市居民”作為主要讀者群。然而在市場競爭的強大壓力和利益驅使下，都市報在進入市場初期或多或少彌漫著庸俗化、媚俗化、低俗化的不良傾向。頭版導讀的新聞中，不少制造噱頭、打擦邊球、注重“星、腥、性”新聞，企圖以格調不高的社會新聞和娛樂新聞來吸引眼球。但隨著發行量的增加，不少都市報開始思考如何擺脫小報形象，樹立自身品牌形象。部分都市類報紙開始增加時政新聞、深度報道等，走主流化、精英化路線，而另一部分都市報仍然堅持其市民定位，在包括頭版導讀在內的內容運作上偏重于社會生活、群眾生活類的選題，提高便民性強和實用性高的生活服務類新聞的數量比例，強調內容的生活化、情感的親民化。［2］

（二）關注市民的喜樂哀愁與身邊小事，突出人情味；關注弱勢群體，體現人文關懷

堅持正確的輿論導向是我國媒體另一重要使命。所以，我國報紙在對一些負面性、批評性、低俗性社會新聞的報道上必須把握尺度。社會新聞一直是報刊讀者的一個基本需求，因此市民類都市報頭版導讀本地新聞中的社會新聞一直以來都占有了相當比例。但是社會新聞不應一味追求眼球效而降低報紙自身格調。隨著不少市民類都市晚報的多次定位調整與改版，其頭版導讀中的社會新聞由早期多丑聞、兇殺、色情、獵奇等內容逐漸被情濃似水、患難與共的倡導人間真情、互幫互助的新聞內容取代，在災害類、倫理類、事件類社會新聞的圖片選擇和編排上愈發趨于理性，由“腥”到“心”轉變，少了一分刺激，多了一分人文關懷，傳遞社會正能量。

（三）休閑體娛新聞數量增多，“過度娛樂化”回歸“娛樂化”

我國許多大中型城市的市民文化特點之一就是娛樂性。因此，大多市民類都市報都立足市民報紙的平民性特征，明顯區別于主流大報的莊重嚴肅深沉，為本土市民們提供不少緩解工作緊張的娛樂資訊以及茶余飯后的談資。在近30年的發展歷程中，我國市民類都市報頭版導讀的休閑體娛新聞基本上都經歷了由“過度娛樂化”到“娛樂化”的轉變。早期頭版導讀的體育娛樂新聞中不乏一味追求明星隱私、丑聞、花邊緋聞。然而大多數市民類都市報在多年的改版與微調中認識到發展的可持續性，轉而多與策劃活動、本地消費文化、時尚文化、飲食文化、人文文化等本地市民文化相結合。同時，惡俗獵奇的社會新聞也被趣聞軼事等取代。隨著人們生活水平的提高，旅游、文化活動等新聞比例也大大提升，從頭版中盡顯其輕松幽默、休閑愉快的市民報風格，力求避免過度娛樂化的趨勢降低市民和報紙的文化品位。

（四）新聞策劃增多、與讀者互動增強

當今媒體競爭已經進入多元化、立體化的競爭時代，新聞策劃作為報道出亮點、造影響、塑品牌的一種重要手段，被各大媒體熟用，市民類都市報也不例外。這一變化鮮明反映在了市民類都市報頭版導讀中，并且策劃內容涉及生活服務、娛樂休閑、社會公益、勵志奮斗、城市建設等多個方面。除了策劃活動，“市民熱線”、“市民爆料”也是市民類都市報與讀者互動、培養讀者忠誠度的一種重要途徑。在頭版刊登這類通過市民爆料的熱線新聞，既增強了與讀者的互動，也展示了市民類都市報的高服務性、高便民性。

（五）由“都市新聞”的模糊性走向鮮明的本地化趨勢

在網絡發達、媒體多元化、紙媒同質化嚴重的今天，整合各種新聞資源做足本地新聞，回歸地域性媒體的本色就是其中一條突圍困局的有效路徑。我國市民類都市報發展至今，逐漸放棄了原先“都市新聞”的模糊性，堅定不移地將市民文化作為其產品特色，深度挖掘本地新聞資源，將重點與特色都放在城市本土新聞上，專注于挖掘本地特色。

我國市民類都市報頭版導讀的新聞本土化發展路徑主要體現在以下幾個方面：

1.報道區域本土化。如今，不少市民類都市報頭版導讀幾乎每天都有涉及本阜新聞或與本地相關度較高的新聞，講述讀者身邊多姿多彩的市民生活，實現快速、全面、深刻深的本土新聞覆蓋，在同質市場中尋求差異化表達，強調本報實用、便民的市民文化產品特色。［3］

2.新聞內容選擇本地化。本地新聞數量逐漸擴大、本地新聞所涉及的內容題材范圍更加廣泛也是當下市民類都市報的新聞本地化舉措之一。大到政府各項舉措、城市規劃建設，小到社區新聞，甚至家庭親情、個人經歷等以前典型的副刊內容，只要是讀者期望了解的，愿意關注的，都被納入頭版新聞導讀的范圍。除了數量與種類，將本地新聞與全國乃至全球相結合，對頭版導讀本地新聞的運作進行質的提升也是新聞本地化的運作手段。有的導讀是從本地事件出發引申出其帶來的全國甚至全球影響，有的導讀則是全國性、國際性事件落至本地或與本地結合，還有的導讀則是通過相同或相關性將本地新聞與異地新聞做成組合式新聞等。

3.新聞語言特色、圖文制作手法本地化。市民類都市報的本地化路線注重結合本城市自身的文化底蘊，這一點首先突出地體現在頭版導讀的新聞標題及導語的制作上，在細節上突出地方特色。例如制作頭版導讀時使用極具本土方言口語特色的語言，使讀者產生親近感與認同感。另一方面，針對本地市民性格特點和生活習慣，市民類都市報常在其頭版導讀提供符合本地讀者的生活需求和習慣的新聞資訊，從內容上、心理上貼近本地讀者的喜好。

三、結語

頭版導讀是報紙的“臉面”、“門臉”，必須通過精心編排與選擇，將最有價值的新聞、最具視覺沖擊力的圖片、最貼近本地百姓的新聞報道、以最吸引人眼球、最吊人胃口的組合方式呈現在頭版導讀上，而本地新聞正是頭版導讀的新聞資源富礦。重視頭版導讀的本地新聞，深入挖掘本地文化內涵是同質化時代的異質化策略之一。因此，市民類都市報頭版導讀具備超強引力，是成功占領本地零售市場的關鍵。我國市民類都市報經過近30年的多次改版，對于形成自己本土特色傳媒品牌已經做出了巨大的努力，雖然已經取得了一定的效果，但還遠遠不夠。由于當前新聞傳媒都運用了相同的先進技術手段，新聞資源被各類媒體共享，新聞內容已經失去了壟斷性，同質化現象日益嚴重。繼續無差異化、同質化競爭將導致受眾的疲勞與市場份額的流失。雖然當前大多數市民類都市報采取的“新聞本地化”路線取得了一系列效果，但僅僅側重于數量，并非一條可持續發展的道路。市民類都市報“新聞本土化”不是一個單純的地域概念，其更應該是一個被賦予區別于其他地區報紙的文化特色的概念，以此構建其獨特性和競爭力。

參考文獻：

［1］甘險峰.中國報紙版面的時代特征及其成因［J］.編輯之友，2009（01）：66-69.

［2］張桂芳.從市民化、主流化到本土化［J］.青年記者，2009 （5）：20-21.

［3］段宏.同質化時代的異質化策略——成都晚報改版評析［J］.青年記者，2009（5）：12-14.

中圖分類號：G216.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0064-02

作者簡介：王婧雅（1987—），女，四川成都人，四川大學文學與新聞學院新聞學專業博士研究生，研究方向：新聞業務。