《南方農村報》微信公眾號的運營現狀及對策分析

張榮玲

（安徽大學　新聞傳播學院，安徽　合肥　230601）

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《南方農村報》微信公眾號的運營現狀及對策分析

張榮玲

（安徽大學新聞傳播學院，安徽合肥230601）

摘 要：如今的新生代農民受教育水平較高，互聯網和新媒體已經成為他們接收信息的主要渠道。對于微信這個社交媒體，用戶數較多、頗具影響力的對農公眾號很少。本文選取了運營得較好的《南方農村報》公眾號，用內容分析的方法研究其推送的消息，并從對各種消息題材的深入分析中得出該微信公號的報道特點和內容傾向，據此結合受眾分析提出相關對策。

關鍵詞：《南方農村報》；微信公眾號；內容運營

一、研究背景

《南方農村報》是南方報業傳媒集團旗下的第一份系列報，創辦于1963年1月，以“新農村推動力”為辦報理念，在華南農村地區具有不可替代的影響力。南方農村報旗下已有“一報四刊兩網三論壇”。為順應新媒體的發展趨勢，2014年1月20日，南方農村報又完成了微信認證，其微信功能定位為：中國農村第一報、最具影響力涉農媒體、獨特價值三農綜合服務商。

二、微信版與其他形式的區別

（一）內容選擇不同

在《南方農村報》紙質版中，包含重點、民生、經聞、健康、種植、畜牧、水產、娛樂、家庭等版面。各個版面平分秋色，并未過于偏向某類題材。微信版則偏向于某些題材，其中最為明顯的就是電商類的新聞。電商類新聞約占微信版新聞總數的15%以上。這樣的內容選擇顯示出了微信版與紙質版的受眾定位差別，微信版的受眾傾向于知識水平更高的新生代農民。這種內容選擇的差別也說明微信版并不只是紙質版的一種僅限于形式上的變化，微信版試圖根據新媒體的特性來選擇內容。

（二）互動方式不同

在微信公眾號界面的下方有導航欄可以進行互動，獲取更多的相關信息。網頁版雖然也能實現此功能，但不如微信版簡單快速。南農微信版的導航欄中有微新聞、微服務、微推薦三欄。在“微推薦”一欄中有“南方農村報”（直達南農手機版）、“微社區”等。受眾可以在微社區上分享自己的經歷，尋求專家給自己答疑解惑，與同行交流經驗。微社區作為社區平臺，具備實時性、交互性等區別于傳統媒體的根本特征，但由于南農的影響力不大、吸引力較弱等問題，這兩個微社區的參與人數極少。

三、內容運營問題與對策

本研究選取了2015年6月1日～11月30日的共計771條微信消息進行內容分析。其推送內容被分成經濟、政治、文化娛樂、社會、科技以及其他六大類來進行分析。以下是根據內容分析的研究方法得出的該報微信版的內容運營問題，并在此基礎上提出相關對策及建議。

（一）報道內容傾向性嚴重

該報微信版對于某些新聞內容是有著自己的立場的，因此在新聞選擇與報道時并未做到客觀公正，較為明顯的是對轉基因產品以及官員這兩方面內容存在一定的傾向性。

在官員新聞方面，關注官員貪污、濫用職權、玩忽職守等不良不法行為的報道過多，占官員類新聞的45%。雖然這些新聞內容是真實客觀的，但是這種片面的新聞選擇不利于客觀呈現事實。這種新聞選擇容易誤導農民對官員特別是村官的看法，不利于緩解官民關系。建議適當增加對村官政策、反腐倡廉政策的解讀和評論，還可以進行優秀村官工作者的人物專訪報道，為農民呈現相對真實的情況。

在轉基因新聞方面，該報對轉基因產品的態度傾向于支持。該報對轉基因產品的高關注度能普及農民對轉基因產品的認識，但對轉基因產品的態度傾向過于明顯則不利于客觀公正地傳遞信息。建議該報對新聞內容的態度更加客觀公正，如此才能為農民受眾呈現相對真實的新聞信息。在對轉基因產品的態度傾向方面能夠保持中立，給讀者呈現不同的聲音，幫助消費者更好地理解轉基因等新生事物。

（二）報道題材較為片面

在微信版中，新聞內容過多地集中于電商、土地政策、社會民生等方面，關于林業、漁業、副業的新聞內容很少。農民工是農民的一部分，新生代農民工更是一個龐大的人群，但是微信版對于農民工極少關注，這無疑放棄了一個巨大的受眾群。建議在新聞內容選擇上調整行業內容比重，適當拓寬報道題材，避免過于集中在某些新聞內容上。

（三）用詞過于專業化

微信版的主要受眾是新生代農民以及具有較高知識水平的農業從業人員，一定程度上的專業化用詞并不會影響受眾接收信息，還可以提高微信版的權威性與專業性。但是在新聞內容中，過多的專業用詞或過于專業化的用詞不利于贏得更多受眾。建議在新聞內容方面減少過于專業化的用詞，盡量做到深入淺出地向受眾解讀國家政策和市場趨勢。

（四）忽視農民的觀點

以該報微信版關于城鎮化新聞的報道為例，在總數為44篇的城鎮化新聞中，關于專家觀點見解的新聞有7篇，關于農民觀點或案例的新聞僅1篇。專家的觀點能為城鎮化建設提供觀點與意見，但是該報微信版的受眾是農民，過多的專家觀點類新聞對受眾來說缺乏接近性和吸引力。在某種程度上，較多的專家觀點類新聞也說明了微信版新聞內容缺乏原創性，更多的是照搬專家觀點而非自己親自采編關于農民的真實事例。建議該報更多地關注農民的真實聲音和案例，提高新聞內容的原創性。

（五）微社區運營極差

南農微信版自2014年開通以來，微社區運營極為冷清。建議應該在微社區上開展大眾感興趣的話題討論，譬如可以在自己的微信消息里提示微社區最新的話題，吸引大家進入微社區分享經歷。建議南農可以利用微社區這個交互平臺，邀請一些專家為遇到技術難題、經營困難的新生代農民提供幫助和支持，培養受眾忠誠度。

四、結語

《南方農村報》是極具代表性的農業期刊，其微信公眾號也是較有影響力的對農公眾號。從對這個個案的分析可以看出，對農微信公眾號在對受眾需求及態度的考量方面還很欠缺。報道題材片面、用詞過于專業化和忽視農民的觀點等問題都是對受眾不夠了解和重視的表現。微信公眾號作為一個信息平臺，其最重要的互動作用也并未得到有效的利用。真正從受眾角度考慮、利用好公眾號平臺的特性是對農公眾號提高運營質量的關鍵。

參考文獻：

［1］陳娟.中國農村類報紙市場化轉型研究——以“南方農村報”為例［D］.暨南大學，2012.

［2］ 劉景景，楊淑娟，沈陽. 2014年傳統媒體微信公眾號分析［J］.新聞與寫作，2014（12）：16-19.

［3］方惠，古俊生，孫小婷.微信公眾平臺在紙質媒體中的角色——人民日報、新京報微信公眾號的文本分析［J］.新聞與寫作，2015（8）：54-59.

課題項目：本論文為2014年省級大學生創新創業訓練計劃項目“《農友》雜志”階段性成果之一

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0021-01