淺析21世紀傳統媒體的發展趨勢

譚 笑

（中國傳媒大學，北京　100024）

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淺析21世紀傳統媒體的發展趨勢

譚 笑

（中國傳媒大學，北京100024）

摘 要：由于信息和傳播的不斷膨脹，21世紀的媒體處于一個多元并存、相互融合的局面。“信息和傳播的膨脹最核心的構成是媒介。”［1］媒介存在方式的多樣化與復雜化，即是21世紀媒體的最大特點。本文針對21世紀的媒介發展情況，著重分析傳統媒體在這一時期的類型、特征以及未來發展趨勢。

關鍵詞：傳統媒體；媒介類型；媒介融合

一、傳統媒體的歷史發展進程及類型劃分

人類從中世紀到20世紀，經歷了從印刷媒介到電子媒介的發展過程，而這種媒體的新生，間距越來越短。

（一）傳統媒體的歷史發展進程

媒體的出現和每一次全新的媒體形態的出現，都改變了人類社會接收信息的狀態，增強了人類加工和獲取信息的能力，而這種能力也正是人類社會變革的積極因素。從公元105年蔡倫發明紙，到公元11世紀畢昇發明活字印刷術，人類社會第一次實現了信息的大批量的生產和復制。圖書、報紙等印刷媒體的普及帶來了大眾閱讀并與經濟、教育的發展一起提高了平民的識字率。進入20世紀，無線電廣播使人類第一次實現了聲音的超遠距離傳播。隨著電子技術的不斷發展，1936年英國廣播公司進行了第一次電視播出，1939年美國無線電公司的電視在紐約世界博覽會上亮相，1941年美國第一家商業電視臺成立。二戰結束后，電視在全球興起，并發展為重要的大眾媒體形式，電子媒體徹底實現了信息的遠距離快速傳播。［2］

（二）傳統媒體的類型劃分

依照傳統概念的界定，傳統媒體所涵蓋的范圍包括紙質媒體、廣播媒體、電視媒體三大形式。但如今的傳統媒體主要是相對于新媒體而言的，其表現形式遠遠多于上述三種，只要通過傳統的大眾傳播方式向公眾發布信息或提供某種信息服務的媒體，均是傳統媒體所涉獵的范疇。

而參考廣告與媒體的結合形式，將傳統媒體分為四類：印刷媒體、戶外媒體、廣播媒體和電視媒體，這是當下對傳統媒體進行類型劃分的主要依據。

二、傳統媒體發展現狀

隨著以互聯網媒介為主體的新媒體的不斷發展，傳統媒體正面臨著嚴重的生存危機。傳統媒體應該如何利用自身優勢，在未來的發展中與新媒體共生，同時實現宏觀概念上的大媒體、融合媒體傳播及營銷價值，是傳統媒體人不得不思考的重要問題。

（一）保持并擴大既有優勢

同新媒體相比，傳統媒體所具備的優勢主要包括以下幾個方面：

1.傳統媒體具備信息內容的權威性優勢。經過了漫長的積累和發展，廣大受眾對傳統媒體十分認可，傳統媒體憑借著自身的信譽度及社會資源對所傳播信息進行深度報道，從而提升了自身的影響力。

2.傳統媒體在信息內容及輿論的引導上，具備新媒體無可比擬的優勢。在信息內容的把關上，傳統媒體有嚴格的政策條款及編輯過濾機制，因此能夠有效地把控信息的輿論價值，甚至可以通過對受眾自身特征的分析，有意識地提供相應風格及特點的傳播元素。

3.傳統媒體具有相對專業化的人才隊伍優勢。由于行業擁有悠久的發展歷史，同時根據我國傳播法規的規定，大部分新媒體機構不具備特殊信息內容的采訪權，傳統媒體往往率先占領了較為專業化的信息采集隊伍，成為信息的獨家供應渠道以及強大的信息源后盾。

（二）向新媒體形式延伸

據美國《編輯與出版人國際年鑒》提供的數據，從1999年至2009年，全美報紙的工作日發行量下降了近1000萬份，降幅在17%左右。而據美國報業協會統計，報紙印刷版的廣告收入在同一時期減少了大約一半。2009年美國報業網絡版和印刷版的廣告收入總和被視為有史以來最差的一年，但2010年，這一紀錄又創新低，比上一年下降了6.3%。［3］

一張傳統意義上的報紙的廣告收益往往比直接的發行收益大得多，而廣告收益又深深依賴發行量數字。［3］傳統媒體正面臨著生存壓力與挑戰。發揮其原有優勢，利用新媒體資源，是傳統媒體未來發展的必由之路，而主要著眼點在于媒介與媒介之間的融合，即所謂“融媒時代”。

首先，利用新媒體資源改變自身的運營方式是傳統媒體進行媒介融合的必要渠道，如開設網站，為受眾提供以傳統媒介內容為基礎的不同展示平臺，增加與受眾之間的互動，不斷擴大傳統媒體自身的媒介影響力。

其次，在技術方面，傳統媒體可以利用新媒體技術，建立內容數據庫以及網絡數字資源，這樣不僅便于查找所需傳播內容相近或相同的信息，還能在最大范圍內實現媒介資源共享。

再次，傳統媒體可利用新媒體資源開發更豐富的媒介傳播內容，網絡電視、播客等媒介傳播內容樣式均是媒介融合之后的產物，這樣才能吸引更廣泛的受眾群體。

最后，這種融合還體現在營銷手段上。線上與線下的內容營銷同渠道營銷相結合，擴大了媒介產品的宣傳效應，順應了受眾的媒介消費習慣。

雖然新媒體在一定程度上改變了傳統媒體的面貌，但這并不意味著新媒體能夠完全取代傳統媒體，對于某些媒介傳播內容來說，尤其是新聞，很大一部分資源均來自于傳統媒體，這是當前政策所導致的必然現象。因此，傳統媒體只有同新媒體進行資源互補，發揮二者的固有優勢，共同發揮品牌效應和技術效應，才能推動自身的發展。

三、結語

利用新媒體的技術優勢及傳播優勢，發揮傳統媒體已有的內容優勢及資源優勢，是傳統媒體在當下得以良性發展的必由之路，也是傳統媒體能夠得以生存下去的必備條件。但傳統媒體在媒介歷史發展進程中所沉淀的文化底蘊、受眾資源以及影響力，直至今天仍然不可替代。多元化媒介發展的21世紀，所需要的是傳統媒體和新媒體之間的優勢與融合，這樣才能使媒介技術、媒介文化及媒介內容獲得大幅度的提升。

參考文獻：

［1］陳衛星.傳播的觀念［M］.北京：人民出版社，2004：9.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：北京人民大學出版社，2011：26.

［3］常江.付費墻：重建印刷媒體的權威性［J］.新聞界，2012 （14）：58.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0020-01

基金項目：本論文為中國傳媒大學科研培育項目“新媒體視域下的新經濟形態研究”項目成果，項目編號：CUC15A03

作者簡介：譚笑，男，博士研究生，中國傳媒大學副教授，研究方向：新媒體。