論新型主流媒體內(nèi)容與技術(shù)的“辭共體并”

王小娟胡言會(huì)

（1西華師范大學(xué)　文學(xué)院，四川　南充　637000；2川北醫(yī)學(xué)院　管理學(xué)院，四川　南充　637000 ）

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論新型主流媒體內(nèi)容與技術(shù)的“辭共體并”

王小娟1胡言會(huì)2

（1西華師范大學(xué)文學(xué)院，四川南充637000；2川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，四川南充637000 ）

摘 要：隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的不斷深入，我們需要在理論層面深入思考新型主流媒體的打造方式。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在媒體融合發(fā)展過(guò)程中具有自身的特色和優(yōu)勢(shì)，需要以平等的媒體倫理觀對(duì)待兩者之間的內(nèi)容融合、技術(shù)融合以及內(nèi)容與技術(shù)之間的融合，在多重融合的動(dòng)態(tài)平衡中實(shí)現(xiàn)新型主流媒體的打造。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新型主流媒體；文本為王；辭共體并；雙重影響力

李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)的工作報(bào)告中再次提出，要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。新興媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系及其融合發(fā)展、新型主流媒體的打造等仍然是我國(guó)媒體發(fā)展的重要內(nèi)容，也是媒體研究尚需深化的論題。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間相互借力、相互滲透，體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容和傳播技術(shù)層面上的多重融合。換言之，傳統(tǒng)媒體是新型主流媒體獲得信息內(nèi)容的重要來(lái)源，不能因?yàn)樾屡d媒體先進(jìn)的傳播渠道而主張“渠道為王”，忽視產(chǎn)品內(nèi)容；也不能因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)而主張“內(nèi)容為王”，卻忽視了新興媒體的傳播渠道?；诖?，新型主流媒體打造的理想狀態(tài)是，媒體內(nèi)容和媒體技術(shù)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)而平衡的雙重關(guān)系，兩者相輔相成，獲得“辭共體并”的融合效果。

一、“文本為王”與“內(nèi)容為王”

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體從“內(nèi)容為王”，走向“文本為王”，從而導(dǎo)致媒體內(nèi)容不僅由封閉的作品所組成，而且由大量被傳統(tǒng)忽視的文本所建構(gòu)，這就意味著新型主流媒體的內(nèi)容一方面是建立在傳統(tǒng)媒體的作品之上，另一方面是基于新的文本而不斷生成，后者則主要由新興媒體引發(fā)的。

文本是由連貫的符號(hào)或文字構(gòu)成，用于保存或傳輸信息的意義結(jié)構(gòu)，是人類認(rèn)知過(guò)程的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)文學(xué)的觀念中，文本是在與作品和文學(xué)制度的關(guān)系中加以定義的，其作用是形成作品的物質(zhì)基礎(chǔ)，維護(hù)作品的確定性。因此，文本是“某某作品的文本”，作品才是它的歸宿。傳統(tǒng)文學(xué)研究比較重視文學(xué)作品，忽視文本。隨著認(rèn)識(shí)的深入，文學(xué)研究逐步著眼于具體的文本研究，將作品放在文本視野內(nèi)審視。文學(xué)研究的范式轉(zhuǎn)向?yàn)樗伎夹滦椭髁髅襟w的內(nèi)容與文本關(guān)系提供了啟示。換言之，打造新型主流媒體，不能片面尊崇“內(nèi)容為王”，忽視“文本為王”。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)和融合不僅體現(xiàn)在媒體作品層面，而且存在于文本層面。

僅以國(guó)外媒體報(bào)道某著名歌唱家之子涉嫌輪奸案事件為例。網(wǎng)友的評(píng)論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代不屬于媒體內(nèi)容，但在新媒體時(shí)代，它的作用逐漸顯現(xiàn)出來(lái)——很多評(píng)論甚至超越主題內(nèi)容成為新的熱門話題，這與傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中多次引用網(wǎng)友評(píng)論有關(guān)，情況如下：

國(guó)外媒體對(duì)這起案件還冠以另一個(gè)標(biāo)題《權(quán)貴之子引中國(guó)網(wǎng)友憤怒》，xxx就是其中之一，并稱“關(guān)于這名年輕人被拘捕的消息在新浪微博上被轉(zhuǎn)發(fā)了成千上萬(wàn)次?！蔽恼聦?duì)中國(guó)網(wǎng)民的評(píng)論多次引用，一位網(wǎng)民說(shuō)：“小子，你怎么就不能停止禍害別人、快點(diǎn)長(zhǎng)大。你父親有一個(gè)輝煌的過(guò)去，你卻在褻瀆這一切?！?/p>

印度英文報(bào)紙《印度斯坦時(shí)報(bào)》則在報(bào)道中寫道，“xxx在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友憤怒于這位名人子弟的生活作風(fēng)，并引發(fā)了激烈的討論?！蔽恼峦瑯恿信e了不少中國(guó)網(wǎng)友的評(píng)論，中國(guó)網(wǎng)友linjian表示：“xxx不值得同情，犯錯(cuò)就應(yīng)該去承擔(dān)，名人之子不應(yīng)有特權(quán)。”

由此可見，網(wǎng)友評(píng)論逐漸成為新聞內(nèi)容的重要組成部分，其引發(fā)的媒介熱度甚至高于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的主題本身。因而在新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重視內(nèi)容質(zhì)量的提升，更應(yīng)該吸納網(wǎng)友評(píng)論的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。網(wǎng)友評(píng)論不僅起著引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的作用，而且已成為媒體內(nèi)容的重要組成部分。

眾所周知，《赫芬頓郵報(bào)》是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀案例，它非常重視用戶對(duì)網(wǎng)站文章的評(píng)論，不僅在頁(yè)面上開辟大量版面展示用戶評(píng)論，而且設(shè)置標(biāo)簽“喜愛(ài)的”（Favorite）和“厭惡的”（Flag as Abusive）兩個(gè)投票項(xiàng)，讓用戶對(duì)評(píng)論進(jìn)行評(píng)價(jià)，優(yōu)質(zhì)的評(píng)論可以獲得勛章和積分。除此之外，用戶將網(wǎng)站的文章分享至Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。積累到一定數(shù)量的勛章和積分之后，普通用戶就可以升級(jí)為上一等級(jí)用戶，直至高級(jí)評(píng)論員，從而獲得博客作者的資格。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前該網(wǎng)站用戶每月的評(píng)論量高達(dá)600萬(wàn)條，可見這種激勵(lì)機(jī)制的巨大作用。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友評(píng)論版塊提高了網(wǎng)友活躍度，擴(kuò)大了信息傳播范圍，同時(shí)成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新樣態(tài)。

在新技術(shù)的影響下，媒體內(nèi)容的內(nèi)涵和外延發(fā)生了變化，除了傳統(tǒng)的新聞作品，能夠傳遞正能量的圖片、制作精良的視頻、讓讀者互動(dòng)參與的軟件、電子游戲、移動(dòng)端的新聞APP……都可以看做是媒體生產(chǎn)的作品。在這種情況下，媒體業(yè)態(tài)和形態(tài)發(fā)生了巨大變化，需要重新認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容。“文本”范式啟示我們要重視媒體作品的每一個(gè)構(gòu)成要素，從中生發(fā)出不同的文本形態(tài)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容局限。同時(shí)，從不同文本層面推動(dòng)媒體的內(nèi)容融合，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”與“文本為王”的雙重互補(bǔ)。

二、“渠道為王”與傳統(tǒng)媒體技術(shù)

對(duì)于媒體技術(shù)而言，“渠道為王”也不適應(yīng)新媒體時(shí)代的媒體融合。不可否認(rèn)，“渠道制勝是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在新的媒體環(huán)境下，只有好的內(nèi)容是不夠的，現(xiàn)代傳媒還需要有效的傳播途徑，才能讓傳播信息吸引更廣大的受眾。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要內(nèi)容、渠道雙威望才能在新媒體環(huán)境下走出一條新路。讓傳統(tǒng)媒體結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)等新的傳播渠道，或許目前效益不明顯，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，發(fā)展空間廣闊。”這一觀點(diǎn)基本成為研究者的共識(shí)。不過(guò)，“渠道為王”在融合環(huán)境下，涵蓋的內(nèi)容太少，容易導(dǎo)致片面理解。從媒體發(fā)展史來(lái)看，新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)媒體也會(huì)從技術(shù)上催生乃至重塑新興媒體，如果僅僅強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體借鑒新興媒體的傳播技術(shù)，這不符合媒體的發(fā)展史，也有違不同媒體之間跨

界融合的狀況。事實(shí)上，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體需要學(xué)習(xí)新興媒體的傳播技術(shù)；另一方面，新興媒體的一些技術(shù)形態(tài)也會(huì)受到傳統(tǒng)媒體的影響。在這種情況下，我們不能單獨(dú)強(qiáng)調(diào)“渠道為王”，而要重視新興媒體和傳統(tǒng)媒體之間的技術(shù)融合與互補(bǔ)。

因而，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，關(guān)鍵要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，讓傳統(tǒng)媒體的影響力達(dá)到最大化；對(duì)于新興媒體而言，關(guān)鍵是要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上融合和內(nèi)化傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，不斷創(chuàng)造新的文本。媒體融合的結(jié)局是內(nèi)容上相互蒸餾，技術(shù)上相互借力，從而形成新型主流媒體“辭共體并”的結(jié)構(gòu)形態(tài)。這里借用《文心雕龍》的文論術(shù)語(yǔ)，比喻新型主流媒體的科技支撐與內(nèi)容建設(shè)的關(guān)系。新型主流媒體就像文章的文辭與文體相融共生一樣，需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容建設(shè)與科技支撐的和諧共生，即內(nèi)容生產(chǎn)要遵循科技傳播規(guī)律，科技發(fā)展要適應(yīng)內(nèi)容傳達(dá)和文本傳播的需要。這里所說(shuō)的內(nèi)容是以傳統(tǒng)媒體為建設(shè)主體，融合多種“文本”；科技則是以新興科學(xué)技術(shù)為主體，融合傳統(tǒng)媒體的技術(shù)文化。在新型主流媒體的結(jié)構(gòu)形態(tài)中，新興媒體和傳統(tǒng)媒體在不同層面上彼此跨界、互為主次，形成媒體優(yōu)化組合、深層融合的強(qiáng)大合力。

三、重估傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙重影響力

在內(nèi)容與技術(shù)高度融合的情況下，我們必須全面評(píng)估傳統(tǒng)媒體和新興媒體的雙重影響力，即傳統(tǒng)媒體的融合分散影響力和新興媒體的整合影響力。

我們往往從電視的廣告經(jīng)濟(jì)總量、電視的收視份額、節(jié)目制播水平、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等方面評(píng)估電視的影響力，忽視了電視對(duì)新興媒體本身的融合影響力，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展處于新興媒體整合影響力的陰影之下。陳力丹說(shuō)，媒體融合要理解為“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的“一體”，這意味著推動(dòng)媒體融合、打造新型主流媒體，需要有效發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的自身優(yōu)勢(shì)，保持它們彼此的內(nèi)在素質(zhì)和特點(diǎn)，在“一體”之中實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)既能保持傳統(tǒng)媒體的融合影響力，又能拓展新興媒體的整合影響力；既做到文本為王，又實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)的多元化。這要求我們充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)的信息統(tǒng)計(jì)和分析功能，跟蹤和評(píng)價(jià)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在不同傳播渠道、受眾群體、產(chǎn)品消費(fèi)中的接受狀況，在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一組織規(guī)劃和設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的差異化融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互調(diào)適和提升的良好局面，如此新型主流媒體的打造則指日可待。

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中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0019-01

基金項(xiàng)目：本論文為四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地西部區(qū)域文化研究中心項(xiàng)目“川渝影視劇中的巴蜀文化傳播研究”（XBYJ2012C06）

作者簡(jiǎn)介：王小娟，博士，西華師范大學(xué)文學(xué)院副教授，研究方向：廣播電視藝術(shù)。胡言會(huì)，博士后，川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院副教授，研究方向：電視與新媒體。