基于網(wǎng)站小眾聚合功能的網(wǎng)絡(luò)社群營銷
——以豆瓣網(wǎng)為例

王　凱

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

基于網(wǎng)站小眾聚合功能的網(wǎng)絡(luò)社群營銷
——以豆瓣網(wǎng)為例

王凱

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使網(wǎng)絡(luò)不再僅僅是獲取信息的單項渠道，更在某種程度上實現(xiàn)了社會化。豆瓣網(wǎng)是以其小眾聚合功能為基點，為用戶提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)以吸引用戶、增強用戶黏性的營銷模式，在社會化媒體時代具有一種先天的優(yōu)勢。而豆瓣開發(fā)的各種產(chǎn)品和服務(wù)也在保持這一優(yōu)勢，同時在網(wǎng)絡(luò)社群營銷的方面也有所開展。在豆瓣開展的網(wǎng)絡(luò)社群營銷過程中，有三點值得借鑒：用數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容，極致的產(chǎn)品體驗，融入用戶的消費習(xí)慣。

豆瓣網(wǎng)；小眾聚合；社群營銷

一、豆瓣網(wǎng)絡(luò)社群營銷基礎(chǔ)

據(jù)CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國有90.1％的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響已進入新的階段。［1］在這一場聲勢浩大的互聯(lián)網(wǎng)革命中，社交媒體的崛起可謂引人注目。在國內(nèi)，豆瓣網(wǎng)可以說是一個典型的基于小眾聚合功能建立的SNS網(wǎng)站。

在豆瓣網(wǎng)上，用戶可以擁有自己的社區(qū)，加入自己感興趣的話題小組，創(chuàng)建興趣小組從而聚合更多擁有同樣興趣的用戶，從而進行深度的信息分享。豆瓣網(wǎng)通過這些興趣小組將用戶分類，并使之自覺地在自己身上添加無形的標(biāo)簽，讓用戶通過自我歸類從而在用戶之間形成一種以興趣為媒介的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)我國學(xué)者林宇昶的分析，豆瓣的網(wǎng)站架構(gòu)由三個系統(tǒng)組成：品位（讀書 電影 音樂）、表達（我讀 我看 我聽）、交流（同城 小組 友鄰）。這三個主要系統(tǒng)形成了一個開放式的信息循環(huán)，也成為豆瓣網(wǎng)主要的社群聚合動因。［2］

豆瓣網(wǎng)上內(nèi)容的把關(guān)權(quán)是全部在用戶手里的。用戶輕觸“推薦”或“沒用”這一簡單的行為所代表的不僅是個人的喜好厭惡，更是豆瓣網(wǎng)表現(xiàn)出的一種“平等、多極、低權(quán)威”姿態(tài)的體現(xiàn)。

綜合以上，豆瓣網(wǎng)不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都具有網(wǎng)絡(luò)社群營銷的強大基礎(chǔ)和先天優(yōu)勢。

二、豆瓣網(wǎng)是如何開展社群營銷的

豆瓣網(wǎng)具有小眾聚合的先天優(yōu)勢，在社會化媒體時代如何利用這種優(yōu)勢留住老用戶，開發(fā)新用戶，把手握的資源充分出貨變現(xiàn)有三點值得重點探討。

（一）用數(shù)據(jù)讀懂用戶，重塑內(nèi)容：給用戶看他想看的

豆瓣在“自我說明”中指出，“豆瓣沒有編輯寫手，沒有特約文章。這里所有的內(nèi)容都由和你一樣的成員產(chǎn)生和決定。豆瓣相信大眾的力量、多數(shù)人的判斷和數(shù)字的智慧?！边@些內(nèi)容尤其是出現(xiàn)在用戶首頁上的熱門話題，充分體現(xiàn)了用戶極高的參與性。這些看似碎片化的一個議題，實際上是豆瓣后臺通過對各項服務(wù)運營沉淀下來的大量社群成員數(shù)據(jù)進行分析和解讀，發(fā)掘潛在消費者意向，有針對性地推薦和投放的。

在關(guān)注場景的同時，對用戶實時狀態(tài)的關(guān)注也不可或缺，用戶的行為永遠都是場景和個體實際狀態(tài)共同促成的。在社會化媒體時代，可穿戴的智能設(shè)備使用戶實時數(shù)據(jù)的采集變得不再是天方夜譚。實時狀態(tài)不僅是指用戶個體的自身數(shù)據(jù)，也包括了他們感興趣的環(huán)境信息。［3］環(huán)境信息紛繁復(fù)雜，但是人們往往只選擇自己感興趣的關(guān)注，了解什么是用戶感興趣的對于理解其此時的行為和預(yù)測其將來的行為具有極大價值。

（二）極致產(chǎn)品體驗：和用戶談戀愛

正如“果粉”對于蘋果產(chǎn)品的熱情一樣，消費者對每款新產(chǎn)品的使用都期待著產(chǎn)品能夠給他們帶來極致的產(chǎn)品體驗，極致的體驗會激發(fā)消費者的分享熱情，甚至?xí)屍放瞥蔀橐粋€社會熱點話題。對于品牌而言，消費者需要的不只是產(chǎn)品，而是一種社群的生活方式。

豆瓣的用戶往往會發(fā)現(xiàn)首頁上推薦的內(nèi)容正符合自己內(nèi)心的預(yù)期。根據(jù)弗洛伊德的人格理論，一個人的人格由“本我”“自我”“超我”構(gòu)成，人格結(jié)構(gòu)中的三個層次相互交織，形成一個有機的整體?！氨疚摇狈从橙说纳锉灸埽纯鞓吩瓌t行事；“自我”尋求在環(huán)境條件允許的條件下讓本能沖動能夠得到滿足，是人格的執(zhí)行者，按現(xiàn)實原則行事；“超我”追求完美，是完美的自我。

豆瓣要做的就是烘托氛圍勾出人們潛藏的需求，誘發(fā)用戶“超我”的顯現(xiàn)，并使“超我”在使用過程中得到一定程度上的滿足。在這種意義上，最理想的狀態(tài)就是使用戶在現(xiàn)實生活中“超我”得不到滿足而產(chǎn)生失落感的時候，主動打開豆瓣尋找精神上的慰藉。

（三）融入生活習(xí)慣：成為他不可或缺的

豆瓣閱讀是一個集圖書付費下載與推送于一身的產(chǎn)品。豆瓣完全可以利用豆瓣小組的劃分特色分明，互動性高等特點使之與豆瓣閱讀相結(jié)合，加以引導(dǎo)發(fā)起深度討論，并且通過對“碎片”的小組進行整合，形成聲勢浩大的傳播優(yōu)勢，進而促進社群的壯大發(fā)展，完成一次文化上和生活中（網(wǎng)上）的雙重意義上的“社交”。

此外，在電子商務(wù)如日中天，成為消費主流甚至消費習(xí)慣的今天，豆瓣網(wǎng)也進行了一系列與電子商務(wù)相結(jié)合的動作。例如，豆瓣東西就是用戶通過分享的商品、評價、使用體驗或知識經(jīng)驗，來幫助發(fā)現(xiàn)適合自己的好東西。以及豆瓣市集也是基于網(wǎng)絡(luò)購物開發(fā)的新功能。從目前的發(fā)展模式來看，豆瓣走的是一條電子商務(wù)的使用伴侶之路，在“豆瓣小站”和“豆瓣小組”中匯聚起龐大的人群，人們通過圖片所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品以及跟帖討論使得用戶之間的口碑傳播更加有效，吸引更多的人實現(xiàn)消費行為，讓豆瓣網(wǎng)形成電子商務(wù)的附屬服務(wù)平臺，實現(xiàn)與電子商務(wù)平臺的利益分成。

三、結(jié)語

根據(jù)上文對豆瓣網(wǎng)產(chǎn)品的分析和對豆瓣網(wǎng)是如何通過聚合受眾的形式發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社群營銷過程的剖析可以得出結(jié)論，豆瓣網(wǎng)依靠網(wǎng)站內(nèi)部自由度較高的文化生產(chǎn)、傳播為載體增強用戶依賴性，和一般的社交網(wǎng)站相比較更具有針對性，個性化的受眾更易與個性化的媒介發(fā)生黏合。當(dāng)豆瓣網(wǎng)將這種先天優(yōu)勢與社會化營銷思維相結(jié)合，所開展的營銷無疑是更精準(zhǔn)、更高效的，豆瓣所走的網(wǎng)絡(luò)社群營銷之路值得借鑒。

［1］ 第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［DB/OL］ . http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283. htm，2016-01-22.

［2］ 林宇昶.豆瓣網(wǎng)社群聚合動因分析［J］.新聞傳播，2013 （03）：177-178.

［3］ 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015 （03）20-27.

G206

A

1674-8883（2016）13-0320-01

王凱（1993—），女，黑龍江人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生。