關于國內網絡自制綜藝節目研究的文獻綜述

申淑敏

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410000）

關于國內網絡自制綜藝節目研究的文獻綜述

申淑敏

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410000）

目前，隨著科學技術和互聯網技術的迅猛發展，網絡自制綜藝節目攜強大的互聯網基因日益風靡，成為人們關注的熱點話題之一。本文依次從網絡自制綜藝節目的興起原因、形態特征、營銷模式以及未來趨勢四個方面進行了相關文獻綜述。由此得出結論，目前對網絡自制綜藝節目的研究，大多局限于經濟、政治、科技的視角，缺乏從網絡文化層面對網絡自制綜藝節目的研究。

互聯網；自制；綜藝節目

一、對網絡自制綜藝節目興起原因的研究

第一，姜夢雨在《網絡自制綜藝節目的成功突圍》［1］一文中，認為網絡自制綜藝節目興起的主要原因有兩點：一是一線衛視的施壓。國內一線衛視逐年增加視頻網站購買節目的版權費用，一檔節目動輒幾千萬的版權費使視頻網站壓力倍增。再加上，許多擁有大量優秀綜藝節目資源的一線衛視，紛紛嘗試建立獨家網絡播放平臺，如湖南衛視的芒果TV。衛視優質綜藝節目的網絡播放權被自家壟斷，實行“專營”，這就大大減少了視頻網站的內容量，為視頻網站敲響了警鐘。于是，愛奇藝等視頻網站增加投資，進行自制內容的擴充，這樣既可以減少經濟壓力，又能避免因電視臺的綜藝節目內容資源驟減而造成的用戶分流。二是政策環境的減壓。2015年，廣電總局相繼出臺“限外令”與“限娛令”，限制對海外影視劇的引進，以及電視臺舉辦大型歌唱及選秀節目。如此一來，視頻網站便在自制影視劇以及綜藝娛樂節目方面，獲得了較廣闊的收視市場和創作空間，觀眾也紛紛將自己的注意力投放到視頻網站的自制節目上。因此，網絡自制綜藝節目有很好的發展機遇。

第二，在《我國網絡自制綜藝節目的成功之道》［2］一文中，國睿、李西月認為網絡自制綜藝節目的興起，主要有三個原因：一是轉播權價格的不斷攀升；二是國家政策的變動，“限娛令”“加強版限娛令”以及“限真令”等一系列政；三是網絡環境的相對寬松。網絡以其相對寬松的環境贏得了用戶的喜愛，用戶可以利用互聯網搜索并瀏覽到自己所需要的信息，并且可以隨意發表自己的言論，對于受眾所關注并喜愛的節目類型也可以一呼百應。

第三，在劉昊、夏清泉《網絡綜藝節目的形態特征》［3］的文章中，他們認為網絡自制綜藝節目興起的原因包括三個方面：一是這是視頻網站在經歷了版權價格戰之后的主動選擇，也是各大視頻網站尋求品牌差異化的必由之路；二是“限娛令”的頒布，給視頻網站創造了一個新的契機；三是年輕受眾觀看方式的改變。目前，網絡已經成了娛樂的重要方式，部分年輕觀眾已經不再習慣守著電視觀看喜愛的節目，而是選擇更為方便的網上觀看方式，各大網絡電視平臺的興起也恰好證明了這一點。

因此，有關網絡自制綜藝節目興起原因的研究，多數學者的結論不謀而合。總體看來，主要有以下四點：一是一線衛視的施壓；二是國家政策的變動；三是年輕受眾觀看方式的改變；四是網絡環境的相對寬松。

二、對網絡自制綜藝節目形態特征的研究

第一，在《國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究》［4］一文中，鄭錚、蔣軼、黃麗娟對比分析網絡自制綜藝節目和傳統電視綜藝節目，并得出以下四點結論：一是從原創性來看，電視綜藝節目的原創性遠低于網絡自制綜藝節目；二是從節目形式上來說，兩者都明顯使用了“大牌攻略”；三是在節目主題上，電視綜藝節目比網絡自制綜藝節目的選擇更趨于大眾化、全民化；四是網絡自制綜藝節目對后期剪輯的依賴性比電視綜藝節目大。

第二，在劉昊、夏清泉《網絡綜藝節目的形態特征》［3］的文章中，他們將網絡綜藝節目與傳統綜藝節目進行對比，認為網絡自制綜藝節目具有以下三點特征：一是互動性強。其互動性既體現網絡綜藝節目可以借助網絡傳播，通過網絡平臺來實現與觀眾的無距離互動，即時收到觀眾的反饋，又體現在UGC（用戶生成內容）上。二是靈活性強。不受篇幅時長、具體播出時間的限制，廣告營銷方式也更為靈活。三是節目總體風格趨向于活潑。網絡語言被廣泛使用，節目標題多以夸張方式吸引觀眾，主持風格更為活潑。

第三，潘亞楠在《互聯網綜藝熱現象研究》［5］一文中，指出互聯網綜藝節目的特征有兩點：一是去電視化——節目形態的創新。互聯網綜藝節目不再以滿足電視臺播出標準為要求，打破了電視線性傳播的局限，而是根據網絡技術平臺的特點進行創新，并基于用戶在線觀看行為的大數據及時進行調整。二是深度互聯網化——語態年輕、高度互動。首先，節目語態呈現出輕松、調侃的表達特征。嚴肅的話題往往被包裹進幽默和戲謔的語言之中，營造出極具娛樂化的場域氛圍，在這樣的場域中，沒有經過處理的理性成為“雞肋”。其次，高頻即時的互動成為互聯網綜藝的必需，彈幕的流行是這種互動訴求的集中體現。

第四，在《論視頻網站自制節目發展走向》［6］一文中，周桃、徐明認為網絡自制節目有以下四個特征：一是風格，體現互聯網文化特色。互聯網與生俱來的“平等”“自由”“開放”“多元”等媒介傾向建構了獨特的網絡文化，網絡自制節目自然承襲了這種風格特質。二是形式，復制電視節目吸引力要素。媒介融合大勢下，網絡直面電視節目成為純網自制節目的現實處境，但大多數網絡自制節目在各個層面上距較為強勢的電視節目都存在一定差距。因此，網絡自制節目開始尋求對電視節目吸引力要素的全面復制。三是定位，細分產品滿足多元需求。伴隨著社會的愈加開放與多元，小眾需求在不斷遞增，長尾理論認為需求曲線中那條無窮長的尾巴，即非主流、個性化產品的需求，累積起來也能產生與暢銷品一樣的銷售業績。四是生產，大數據應用全面落地。2013年，Netflix公司利用數據制作的《紙牌屋》在全球大獲成功，在行業范圍內將數據驅動生產的議題拋向最熱點，我國視頻網站也開始探索內容生產的大數據路徑。

第五，楊如倩在《新媒體環境下網絡自制綜藝節目的發展現狀及前景研究》［7］一文中，總結出網絡自制綜藝節目的發展現狀有四個特征：一是網絡自制綜藝節目內容豐富多樣化；二是網絡自制綜藝節目與大眾的互動；三是網絡自制綜藝節目劇情雷同；四是網絡自制綜藝節目植入廣告嚴重。

因此，在關于網絡自制綜藝節目形態特征的研究中，多數學者是基于對網絡自制綜藝節目和傳統電視綜藝節目的比較分析，從而得出的結論。而且由于比較的方面各不相同，使得結論呈現多樣化特征。

三、對網絡自制綜藝節目營銷模式的研究

第一，李琦在《愛奇藝網絡獨播綜藝節目〈奇葩說〉植入廣告特色分析》［8］一文中，指出《奇葩說》將成為新一代自制獨播綜藝節目的開端，給未來網絡自制節目打了一針強心劑。破除營銷短路和粗制濫造的局面，善于與廣告主合作，為受眾考慮，利用綜藝節目、廣告品牌和受眾三方面的有機結合來定位，為植入廣告的內容營銷開拓出全新態勢。在魚龍混雜的網絡生態中，《奇葩說》更加拉近了廣告主們內容營銷的大門，未來更多的網絡獨播綜藝節目可以將多種廣告植入方式創新和結合，為網絡視頻行業和品牌帶來更多的營銷契機。

第二，《新媒體時代網絡自制節目營銷發展現狀及改進策略初探》一文中，張伶聰以網絡自制節目為研究對象，根據現階段主要網絡視頻網站的發展現狀，從內容生產、經營管理兩個層面，總結出網絡自制節目的營銷發展現狀，并提出了網絡自制節目營銷改進策略：一是重視用戶體驗，滿足個人化定制；二是豐富經營手段，跨媒體立體化營銷。

第三，姜夢雨在《網絡自制綜藝節目的成功突圍》［1］一文中，以《奇葩說》為例，分析了網絡自制綜藝節目多渠道的盈利模式：一是《奇葩說》的盈利渠道之一是通過高收視率吸引巨額廣告投資；二是在新媒體環境下，利用“社交關系”延長產業鏈，增加節目的附加值，刺激“粉絲經濟”，成為一條新穎的盈利渠道。

第四，在《網絡自制綜藝節目廣告內容化營銷研究》［9］一文中，楊帆、胡年認為，2010年以來，互聯網公司越來越重視自制綜藝節目的發展，受眾不再滿足于以往的廣告形式，廣告主為適應市場環境以及尋求新的營銷方式，內容化的廣告被挖掘與探索。而且，將廣告內容化進行梳理，分析廣告內容化的背景和原因，尋找廣告內容化趨勢的背景和原因，分析其特點和表現形式，并結合網絡自制綜藝節目，分析廣告內容化趨勢的不足以及未來發展方向。

因此，在有關網絡自制綜藝節目營銷模式的研究方面，多以《奇葩說》為例，且較為集中在廣告營銷方面，關于網絡自制綜藝節目營銷模式整體性的研究文章較少。

四、對網絡自制綜藝節目發展前景的研究

第一，楊如倩在《新媒體環境下網絡自制綜藝節目的發展現狀及前景研究》［7］一文中，認為網絡自制綜藝節目發展前景有四個方面：一是網絡自制綜藝節目注重原創性；二是網絡自制綜藝節目注重宣傳方式和力度；三是網絡自制綜藝節目重視制度化建設；四是網絡自制綜藝節目受眾范圍不斷擴大。

第二，在《國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究》［4］一文中，鄭錚、蔣軼、黃麗娟預測了網絡自制綜藝節目的發展前景：一是網絡制度明晰化能正向推動網絡自制綜藝的發展；二是網絡受眾受教育水平的提高以及使用年齡的降低，進一步加快網絡綜藝節目的前進腳步；三是從之前的“臺網聯播”向“網臺聯播”發展；四是“垂直類”綜藝節目慢慢占據網絡綜藝節目主流。

第三，在劉昊、夏清泉《網絡綜藝節目的形態特征》［3］的文章中，他們將網絡綜藝節目的發展趨勢概括為三點：一是網絡綜藝節目品質優良化；二是網絡綜藝節目形態的正規化；三是網絡綜藝節目和傳統綜藝節目的融合創新。

第四，在《論視頻網站自制節目發展走向》［6］一文中，周桃、徐明認為網絡自制節目未來的發展主要集中在以下四個方向：一是發揚網絡氣質，兼顧價值導向；二是借鑒電視，注重把握媒介特點；三是多線產品圍繞平臺認可發力；四是應用數據重視傳統生產路徑。

第五，周瑾在《大數據時代網絡自制綜藝節目的制勝之道》［10］一文中，從大數據時代的角度，分析了網絡自制綜藝節目的制勝之道，也是對其未來發展趨勢的預測，包括如下幾點：一是勘測數據推動市場定位與品牌傳播精準化；二是挖掘數據加速受眾中心化與分眾深化進程；三是入數據實現內容個性化與制作精細化；四是解析數據促進廣告格局多元化與方式的創新。

因此，在網絡自制綜藝節目發展前景的研究中，視角多樣，研究也較為充分。

五、結語

關于國內網絡自制綜藝節目的研究，目前來看，主要集中于以上幾個方面。基本都局限于經濟、政治、科技的視角，缺乏從網絡文化層面對網絡自制綜藝節目的研究，如網絡自制綜藝節目中網絡語言現象的研究等。

［1］ 姜夢雨.網絡自制綜藝節目的成功突圍［J］.新聞世界，2015（5）：124-125.

［2］ 國睿，李西月.我國網絡自制綜藝節目的成功之道——以愛奇藝《偶滴歌神啊》為例［J］.商，2015（44）：219-221.

［3］ 劉昊，夏清泉.網絡綜藝節目的形態特征［J］.東南傳播，2014（7）：22-24.

［4］ 鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究［J］.西部廣播電視，2015（15）：108-110.

［5］ 潘亞楠.互聯網綜藝熱現象研究［J］.中國廣播電視學刊，2016（3）：68-70.

［6］ 周桃，徐明.論視頻網站自制節目發展走向［J］.新聞知識，2015（9）：56-58.

［7］ 楊如倩.新媒體環境下網絡自制綜藝節目的發展現狀及前景研究［J］.新聞研究導刊，2015（21）：135-136.

［8］ 李琦.愛奇藝網絡獨播綜藝節目《奇葩說》植入廣告特色分析［J］.傳播與版權，2015（9）：65-67.

［9］ 楊帆，胡年.網絡自制綜藝節目廣告內容化營銷研究［J］.新聞前哨，2016（4）：50-52.

［10］ 周瑾.大數據時代網絡自制綜藝節目的制勝之道［J］.新聞研究導刊，2015，（16）：43-44.

G222

A

1674-8883（2016）13-0115-02

申淑敏（1995—），女，河南安陽人，本科，湖南師范大學廣播電視學專業。