透視廣告“她最后去了相親角”中的知識(shí)鴻溝理論

王江山

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

透視廣告“她最后去了相親角”中的知識(shí)鴻溝理論

王江山

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

知識(shí)鴻溝（Knowledge Gap）理論是美國(guó)明尼蘇達(dá)州立大學(xué)的研究小組菲利普·蒂奇納（Phillip Tichenor）等人從1979年開始在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，建立起來的經(jīng)驗(yàn)社會(huì)的理論假設(shè)。近日，某護(hù)膚品牌發(fā)布的廣告《她最后去了相親角》就在高端知識(shí)人群和普通受眾之間產(chǎn)生了截然不同的輿論反饋，這種現(xiàn)象可以用知識(shí)鴻溝理論來進(jìn)行解釋。

知識(shí)鴻溝；廣告；輿論反饋

廣告《她最后去了相親角》展現(xiàn)了一名“剩女”在親人對(duì)她婚姻的期待的壓力下，多經(jīng)歷的心路歷程。該廣告迅速得到熱傳，僅僅在騰訊視頻上的播放量就超過500萬次，令“婚姻狀態(tài)”及“人生選擇”的話題不斷升溫，引發(fā)了社交媒體廣泛而熱烈的討論。但引人深思的是，這條廣告在普通受眾和知識(shí)分子受眾兩個(gè)不同群體中受到了截然不同的反應(yīng)：普通受眾給出好評(píng)，精英受眾則認(rèn)為這條視頻暗示了一種陳腐的婚姻觀。在普通受眾表達(dá)自己對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同時(shí)，大批知識(shí)分子則表達(dá)不滿。如知名女作家侯虹斌在ZAKER的一次在線訪談中就認(rèn)為：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來說，結(jié)婚完全不是必須的，甚至只是其中比例不高的一部分生活方式，……這是社會(huì)文化發(fā)展尚不充分的階段。”

1　普通受眾群體與知識(shí)人群體對(duì)同一對(duì)象產(chǎn)生截然不同的態(tài)度并不罕見

在許多社會(huì)傳播現(xiàn)象中，不同階層的受眾對(duì)同一事件產(chǎn)生截然不同態(tài)度的例子并不少見。甚至從某種意義上說，普通民眾階層與知識(shí)精英階層對(duì)同一對(duì)象的截然不同的態(tài)度評(píng)價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能具有一定的普遍性。這是因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站的新媒體對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的信息傳播生態(tài)帶來了一種顛覆性改變。在傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，知識(shí)精英與普通民眾在同一個(gè)信息傳播鏈條上。大眾媒體作為信息的信源，通過說服知識(shí)精英（意見領(lǐng)袖），繼而說服普通民眾。也就是說，民眾要經(jīng)過知識(shí)精英的態(tài)度傳遞來獲得和形成自己對(duì)特定態(tài)度對(duì)象的態(tài)度評(píng)價(jià)。這在傳播學(xué)里稱為二級(jí)傳播理論。但基于互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站或社交軟件的新媒體則完全顛覆了傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播生態(tài)。普通民眾與知識(shí)精英不再處于同一條信息傳播鏈條上，信源平行且彼此獨(dú)立地影響著普通民眾與知識(shí)精英。因此，知識(shí)精英對(duì)信息的態(tài)度評(píng)價(jià)不能有效地影響到普通民眾的態(tài)度形成過程。因此，普通民眾與知識(shí)精英所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)、方法學(xué)積累以及專業(yè)性的差異導(dǎo)致二者很容易形成大相徑庭，甚至截然相反的評(píng)價(jià)。

2　知識(shí)鴻溝帶來的“態(tài)度鴻溝”

新聞媒介總是系統(tǒng)性地向某些人群傳遞信息，具有更高社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位的人又總是比其他人獲得更多更好的信息。隨著時(shí)間的流逝，獲得更多信息的群體和獲得更少信息的群體之間的差異會(huì)日益增長(zhǎng)，即他們之間的知識(shí)鴻溝會(huì)變得越來越寬。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度空前加快，社會(huì)議題迅速發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和社交軟件以及在此基礎(chǔ)上的新媒體會(huì)造成并且不斷加大普通民眾和知識(shí)精英之間的態(tài)度差異。造成這種現(xiàn)象的主要原因之一，可以歸咎于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息過載。大量且不斷涌入的冗余信息對(duì)于普通民眾來說足以造成認(rèn)知資源的無謂耗竭，這就造成他們更加不可能像知識(shí)精英那樣去理性地思考和甄別信息。而知識(shí)精英處理信息的優(yōu)勢(shì)之一就在于能夠憑借專業(yè)性和方法學(xué)積累迅速地甄別有效信息，避免和防止冗余信息的過載，從而理性地思考和高效地“消化”信息。普通民眾很容易被那些陰謀論的、似是而非的偽知識(shí)以及毫無營(yíng)養(yǎng)的“雞湯”、八卦緋聞等信息耗費(fèi)大量認(rèn)知資源。從普通民眾的朋友圈分享就可以看出，這一類訊息充斥人們的生活。而這些沒有任何理性價(jià)值的信息幾乎不會(huì)出現(xiàn)在知識(shí)精英的朋友圈里，相對(duì)地，知識(shí)精英所分享的信息絕大多數(shù)都不會(huì)被普通民眾所轉(zhuǎn)發(fā)分享。這種分享機(jī)制會(huì)不斷加強(qiáng)這種差異。這也是為何剩女相親視頻會(huì)在普通民眾群體和知識(shí)人群體遭遇冰火兩重天的截然不同的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，不言而喻，知識(shí)人群體的態(tài)度更理性，也更專業(yè)。

3　結(jié)語(yǔ)

盡管公眾對(duì)該廣告的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)日益多樣化，但從總體來看，在發(fā)聲的受眾中，持共鳴認(rèn)可態(tài)度的受眾仍舊占據(jù)了絕大多數(shù)。由此可見，該廣告在總體上確實(shí)獲得了非常正面的受眾反饋，贏得了多數(shù)受眾的好感。盡管“剩女標(biāo)簽”“性別歧視”等相關(guān)的負(fù)面意見仍時(shí)有出現(xiàn)，但持此類負(fù)面觀點(diǎn)的受眾范圍非常有限，這也符合精英受眾與普通大眾的數(shù)量區(qū)分。所以從視頻廣告對(duì)受眾的觀念影響來看，廣告達(dá)到了較為成功的收效。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)傳播要注意定位受眾，準(zhǔn)確把握普通群體和精英群體的特質(zhì)，如此才能實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。

[1]程軍祥.網(wǎng)絡(luò)傳播中的“ 知 溝” 理 論 再 探 [J].Journalism Knowledge,2008(12).

[2]張?jiān)?試析新媒體時(shí)代的“知溝”表現(xiàn)及原因[J].新聞世界,2014(7).

王江山（1992-），女，黑龍江大慶人，黑龍江大學(xué)在讀研究生，