媒介融合背景下的新媒體在傳播矩陣中的功能分析
——以《人民日報》“兩微一端”為例

宋澤京

媒介融合背景下的新媒體在傳播矩陣中的功能分析
——以《人民日報》“兩微一端”為例

宋澤京

（作者單位：天津師范大學新聞與傳播學院）

在媒介融合時代，傳統報業突破單一的報紙傳播方式，積極拓寬傳播渠道，借助微博、微信和新聞客戶端新媒體，形成了多維化、立體式的傳播矩陣。本文試圖分析《人民日報》客戶端、微信公眾號和新浪微博在其傳播過程中的功能意義，為其他傳統報業的轉型發展提供一定的借鑒。

人民日報；傳播矩陣；兩微一端；功能分析

新媒體技術出現以來，傳統紙媒把握機遇開通微博、微信公眾號及新聞客戶端，形成兩微一端的傳播矩陣。借助新媒體矩陣，傳統媒體能夠在短時間內吸引大量受眾，但由于對新媒體功能定位不夠清晰，新聞消息復制、粘貼的傳播方式同質化嚴重，如何將內容優化，最大程度地發揮兩微一端各自優勢深度粘合用戶，是目前需要解決的問題。《人民日報》兩微一端在功能上不僅僅是傳播信息，而是根據自身定位挖掘現有資源，形成了新聞傳播為主，輿論溝通引導為輔；政務服務、生活助手及心靈閱讀等多個內容模塊，滿足不同目標受眾的需求。

1　官方微博：依托開放平臺的輕內容傳播

《人民日報》微博開通于2012年7月，目前發布微博6萬余篇，擁有粉絲4589萬1。微博發布內容包括時政、民生和科技等新聞，還有健身、養生等生活服務性信息。

微博用戶關注的對象數量多，微博更新頻率快，信息發布不僅要進入受眾視野，更要吸引其閱讀。《人民日報》微博平均每小時發布2～3條內容，在突發事件發生時會采用“話題”+直播的方式實時發布信息。這就保證各個使用頻度的微博用戶都能獲取微博內容?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┰谡麄€傳播體系中相當于輕質內容的“流動性宣傳車”。

適當的更新是吸引受眾閱讀的前提，而內容質量的高低則是影響閱讀質量的關鍵。新浪微博由于字數限制以及用戶輕度閱讀化明顯，《人民日報》微博發布的內容除了時政消息之外，軟新聞或者知識服務性信息占有相當大的比重。短快活潑的優質內容能夠瞬間吸引用戶注意力，通過鏈接、圖片和視頻等豐富表達形式，延長受眾關注時間，通過內容獲取拉近雙方的心理距離，柔化《人民日報》在大眾心目中高高在上的說道形象，達到宣傳目的。

微博線條性的傳播方式，能夠有效應對各種突發事件。突發事件發生時，官方微博應第一時間發布消息，讓受眾了解事實真相；憑借其權威性，第一時間澄清謠言，占領輿論高地，避免產生次生輿論危機。微博的開放性和公開性，讓人人成為麥克風，《人民日報》微博針對某一事件和普通民眾交流，了解網絡輿論動向，改變了其高高在上的說道者的形象，與民眾融為一體引導輿論，。

2　微信公眾號：為受眾服務的“信息管家”

《人民日報》微信公眾號于2013年1月開通。2016年3月人民網研究院發布《2015中國媒體移動傳播指數報告》，《人民日報》微信平臺粉絲超過千萬2。

《人民日報》公眾號在傳播矩陣中扮演的角色既不像微博“急先鋒”，對敏感突發信息能夠快速反應；也無法如新聞客戶端一樣能夠縱向發掘深度信息立體化傳播。微信作為封閉式的傳播平臺，包含人際傳播和大眾傳播兩種方式。不同于微博的開放性，微信公眾號推送內容的閱讀率主要取決于受眾點擊率和轉發后的二次閱讀情況，這就決定了微信推送時間的恰當性和相關內容的匹配性。

《人民日報》公眾號推送內容包括新聞消息和生活服務兩大類。從推送時間上看，《人民日報》公眾號緊密配合受眾作息規律。在清晨、早上、中午和下午分別推送包含政策服務，生活提醒，健康養生等內容的集成信息。如在每天05：00-06：00推送“新聞早班車”，主要包括昨夜今晨發生的各種新聞、政策信息，預告今天將要發生的重大事件。“新聞早班車”信息呈現分為語音和文字兩種形式，這樣受眾就可以根據早上忙碌程度自主選擇獲取方式。這些信息時效性弱，但具有有益、有趣或者顯著性等特點，滿足受眾的信息需求。文章內容的價值性，使閱讀者的分享欲望增強，1+N次式的轉發和分享提高了文章閱讀率。例如，國家頒布對于駐艱苦邊遠地區部隊干部優待政策的文章的閱讀量達到10萬次以上，點贊量超過3000次。

3　新聞客戶端：新聞傳播和為民服務的綜合性平臺

《人民日報》客戶端于2014年6上線。2016年3月人民網研究院今日發布2015中國媒體移動傳播指數報告在統計范圍內的8家安卓應用商店中，《人民日報》客戶端下載量達到7 000萬，在同類客戶端中位居第一位3。

《人民日報》客戶端內容欄目多樣，包括首頁的“聞”“評”“問”“聽”等組成的信息版塊，依托政治資源優勢由“政務大廳”“機構推薦”和“政務服務”三部分構成的政務版塊和包括衣食住行在內的生活服務版塊。

《人民日報》既要堅持做黨和人民的喉舌的方針不動搖，又要發揮新媒體優勢，占領新聞宣傳高地。這就要求《人民日報》不僅要充分發揮溝通上下的紐帶作用，更要適應當前形勢，形成自身的特色風格。傳統紙媒受制于版面，受眾只能獲得黨和政府的方針政策，卻沒有渠道反映自身訴求?！度嗣袢請蟆沸侣効蛻舳死眉夹g和資源優勢，融合各種媒介的優勢力量，使信息得以充分傳播，人民訴求得以充分表達。

《人民日報》客戶端開設了“聞”熱點、“評”銳度、“聽”播報、“問”政務、“報”板面等多個欄目，同時又將信息分為“財經”“社會”“教育”“健康”和“科技”等多個板塊，從獲取信息、聽取評論、尋求幫助和投訴建議等多個方面呈現內容，讓用戶能夠通過圖、文、音頻和視頻的多種方式，及時了解熱點事件、獲取權威短評，滿足用戶的碎片化閱讀需求。在“聞”熱點欄目中，利用圖片、標題和簡短內容提示組合的方式，方便用戶在最短的時間內掌握熱點事件，并選擇內容進入深度閱讀?！奥牎辈髾谀康脑O置，利用3分鐘讀報的方式，讓用戶以一種廣播的形式去“聽”報，充分體現了客戶端的全媒體形態運營。在“政務”版塊，受眾可以通過政務大廳獲取各地政策信息。通過機構推薦訂閱感興趣的機構部門，能夠在第一時間獲得該部門的動態發布。用戶可以通過政務服務實現一鍵式完成電費、水費、有線電視等生活繳費業務，同時車主可以查詢違章記錄等相關內容。

《人民日報》客戶端的生活部分為用戶提供了衣食住行等相關服務?？蛻舳擞脩艨梢栽跒g覽信息的同時，幫助受眾一站式解決各種需要。《人民日報》客戶端聚合了信息，政務和生活，構成三位一體的綜合性平臺。

4 結語

微博、微信公眾號和客戶端三者組成的新媒體傳播矩陣，發揮各自優勢，功能上互相補充，有效彌補紙媒傳播帶來的不足。在技術不斷進步的今天，新的傳播形式不斷涌現，如新媒體直播應用的普及及對于VR技術的實踐。這些新事物既是對《人民日報》等傳統媒體帶來挑戰，也提供了機遇。以直播平臺為例，雖然現在針對直播現象有很多討論，但技術的成熟使得無時不播，無事不播成為可能。這就要求以《人民日報》為代表的傳統紙媒，在運用好“兩位一端”的前提下，擁抱新技術，爭取在新的宣傳輿論工作中占據主動權。

[1]王舒懷.傳統媒體轉型的社交化路徑—人民日報官方微博的運營實踐[J].青年記者,2013(4).

[2]陳曉萍.《人民日報》微博親民的“官腔”[J].中國新聞周刊,2012(12).

[3]齊思慧,胡洪江.綜合排名第一的微信公眾號是怎樣運營的[J].新聞與寫作,2016(2).

[4]方惠,古俊生,孫小婷.微信公眾平臺在紙質媒體中的角色——人民日報、新京報微信公眾號的文本分析[J].新聞與寫作,2015(8).

[5]鄒艷雪.淺談時政類微信公眾號的發展——以《人民日報海外版》旗下“俠客島”為例[J].新聞研究導刊,2016(1).

[6]史素瓊.淺談互聯網思維下傳統媒體的移動化轉型——以《人民日報》手機客戶端為例[J].新聞研究導刊,2015,5(10).

注釋：

1 數據來源于《人民日報》新浪官方微博主頁，2016年6月13日。

2 人民網研究院.《2015中國媒體移動傳播指數報告》http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c14677-28222794.html

3 人民網研究院.《2015中國媒體移動傳播指數報告》http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c14677-28222794.htm