“不歸類”——基于傳播性質的廣告創意生成

熊凌宇

（作者單位：江西現代職業技術學院）

“不歸類”——基于傳播性質的廣告創意生成

熊凌宇

（作者單位：江西現代職業技術學院）

在信息傳播當中受眾不自覺的“歸類”，對廣告傳播效果會產生不良影響。創意表現中的視覺噪聲讓創意的傳播受損，如果在視覺圖形上進行“不歸類”思考，必能規避噪聲加強傳播力度。構思創意時需要打破歸類，傳遞出盡量簡潔而又沒有歧義的信息，讓受眾感受到品牌的獨特屬性。在廣告創意生成中注重傳播的特性研究，能讓廣告更有效。

廣告創意；傳播歸類；傳播噪聲；創意的視覺

創意是廣告的靈魂，在當前媒體多樣泛濫的環境當中，廣告創意如何保持對受眾的吸引力，在消費者的頭腦當中留下印象，是需要創意人員思考與研究的。面對各種各樣的廣告，人們會不自覺地解讀分析后進行“歸類”，對那些雷同的、缺少特性的創意，會給它們進行歸類，并屏蔽掉其中的信息，使信息無法有效地傳遞。給事物歸類是人類的共有特性，把無規律的事物分為有規律的，按照不同的特點劃分事物，“歸類”能減少人們處理信息的時間并讓世界有序。但受眾對廣告的歸類會給廣告效果帶來不良影響。而在進行廣告創意時，創意人也會不自覺的給創意歸類，逐漸形成了固定的創意模式，“歸類”使創意人員追求創意上的“安全”，但這種“安全”實際是一種妥協，它降低了廣告的識別率，無法拉開與其他廣告的距離。區別好創意與壞創意的的分水嶺其實就是創新性，創新的關鍵就是要打破這種“歸類”。“不歸類”的創意打破了固定的模式，使受眾不得不注意到，從而達到傳播目的；“不歸類”讓創意人員警醒，保持新穎的創意態度。突破歸類，才讓創意有新意，從而達到傳播的目的。

1　傳播環節的“不歸類”創意

我們在某廣告時段或者是某一類媒體上面，不會只看到單一類別的產品，既然廣告所處的環境是如此復雜，那么廣告創意就不能只考慮與相同產品的創意比較，還需要考慮與不同類別產品的創意對比，考慮不同時段與環境下的創意對比。創意過程中注重傳播環境的考量對優秀創意的形成會更有效。

創意外在表現總是由核心廣告語和創意形象組成，形象是創意傳播的第一步。在林林總總的廣告視覺當中要達成引人注目的創意形象，必須考量傳播的特性，創造新穎的視覺形象。“噪音”是指妨礙傳播效果的因素。其種類很多，而形象無特色創新、視覺沖擊力不強是影響傳播的常見“噪音”。例如以文字為主的廣告創意圖形是當下廣告較喜愛使用的，反復的類似圖形使得受眾感官麻木。如果在視覺圖形上進行“不歸類”思考，予受眾以新鮮的感受，必能規避噪聲加強傳播力度。傳統上我們常常把圖形分為平面類、立體類、動態類，圖形上能否打破這個分類？平面印刷的圖形加入立體、材質甚至動態上的設計，將視覺形象進行更徹底的重組與創新，引入各種元素，可挖掘形式的表現力。求得當下的效果是廣告的重要目的，形象與創意訴求點相吻合的新鮮圖形是創意傳播所需要的。

通過媒體資源的創新運用，也能成就新穎的廣告創意。廣告是整合信息和資源的結合使用，它不是某一個專業的創新，其本質是一種整合的創新。當前網絡等新媒體越來越多，從媒體的特性出發，發現有創造性的廣告形式還在探索當中，未來的新媒體廣告更需要綜合畫、音、動態、互動等形式發掘創意的可能性。這些媒體領域的創新，必將給受眾帶來新鮮的感受。而傳統媒體雖然處在新媒體的壓制下，報紙、雜志、電視、戶外等媒體如果能從“不歸類”方面進行創意，也能取得有效傳播。或者說媒體沒有新舊之分，受眾總是在綜合的接受不同媒體，有效的傳播才是廣告的追求之道。相對互聯網媒體，傳統媒體的投放針對性太差，所謂傳統媒體上的“不歸類”設計，可以結合不同媒體來各取所長進行資源整合，如現在許多的傳統媒體開設網站來加強與受眾的互動，針對傳統媒體地域性強的特點開發地域針對性強的媒體應用方案。或者說不是去改變傳統媒體的諸多不足，如廣告的閱讀率與新聞的閱讀率不對等、傳播價格太高等問題，而是關注如何用足其長處，如報紙的時效性強，戶外的生動性強，電視的沖擊力強等，并且從其長處方面做好媒體資源的創意與組織。在廣告傳播中不應當把媒體定義為某類媒體，而將其看作是傳播過程中的環節善加利用，傳統媒體與新媒體都能為廣告更好地服務。

2　創意生成的“不歸類”

廣告的傳播流程里向受眾傳播信息是重要的一步，而只有當受眾分享到發送者要傳播的思想，傳播才有意義，信息的有效傳播在于兩者分享了共同點。廣告說什么（內容）起著引導受眾、確立產品定位的重要作用。而受眾在進行信息接收時會根據個人的需要進行“歸類”，甚至有所曲解，以便使接受的信息與既定的思維方式盡量地協調一致。這時廣告創意就需要打破歸類，傳遞出盡量新穎而又沒有歧義的信息，讓受眾感受到品牌的特性。

以運動功能飲料廣告為例，它們品牌眾多創意也各不相同，但是著眼點都是將功能性說清楚，用運動、學習、生活來做創意點的較多。但是光解釋功能性的創意當然是不足的，對于這種創意受眾很容易將其歸類，留不下深刻的印象。脈動運動飲料的廣告用一個傾斜的年輕人為創意點，通過脈動飲料將其扳回正常狀態，創意從產品功能出發生成了獨特的視覺化形象，該形象不但表現了產品與年輕人生活的關系，并且與其他類似產品創意區分明顯，是廣告創意“不歸類”的范例。廣告除了宣傳產品之外還有著提升產品形象，塑造品牌形象的作用。從受眾知道產品開始，就大體知道其使用的場合與功能。廣告創意如果將人們知道的作用再重復宣傳，必將使受眾將其“歸類”，從而使廣告無人關注。在創意生成的環節中應當以不“歸類”為起點，表現產品的獨特屬性。如紅牛維生素飲料的廣告，多以小眾的極限冒險家為主角，通過鏈接冒險與工作的關系，表現了“你的能量無可限量”的品牌特質。可以說在創意生成之初，紅牛就將品牌進行了“不歸類”的定位，這種將品牌創意圍繞在小眾、極限運動中的創意定位，無疑區別了其他功能性飲料圍繞學習、工作、大眾體育進行創意的套路，讓人另眼相看。

廣告創意里各種類別存在良久，進行廣告創意時，有意規避這些類別，才能規避傳播過程中的噪聲，取得有效的廣告效果。

[1][美]羅瑟·瑞夫斯.實效的廣告[M].張冰梅,譯.呼和浩特:內蒙古人民出版社,1999.

[2]張金海,姚曦.廣告學教程[M].上海人民出版社,2003.

[3]張金海,王潤玨.數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態[J].武漢大學學報(人文科學版),2009(4).

[4]屠婭夢,周承君.淺探品牌傳播中的廣告創意策略[J].藝術與設計(理論),2014(5).

熊凌宇（1973-），男，江西南昌人，碩士，副教授，研究方向：設計學 藝術學。