《奇葩說》：純網綜藝引領廣告內容營銷新浪潮

遲 昕 丁 磊

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

聚焦:《奇葩說》現象解析

《奇葩說》：純網綜藝引領廣告內容營銷新浪潮

遲 昕 丁 磊

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

《奇葩說》是“愛奇藝”打造的一檔網絡辯論節目。自2014年開播以來，《奇葩說》不斷創造收視奇跡，現已成為純網綜藝節目的風向標。值得一提的是，《奇葩說》通過精準定位、廣告與內容有機結合等內容營銷模式，成功贏得了廣告商的青睞，招商金額也不斷刷新記錄，其第三季整體招商金額更是突破了3億。由此可見，在移動互聯網時代的大背景下，純網綜藝節目的內容營銷策略已經成為解構傳統營銷形態，引領營銷變革的一股強大推動力。

奇葩說；純網綜藝；內容營銷

視頻節目的內容營銷是指節目將廣告相關信息巧妙融入節目內容中，并通過互動、交流等方式，使受眾認知與接受廣告信息。相較于傳統的營銷方式，內容營銷的主要優勢在于，它不再在節目播放過程中打斷受眾、硬性傳遞廣告信息，而是將視頻內容與廣告信息巧妙結合，以提供優質的內容來推動消費者形成購買力。

如今，由于內容營銷模式在提高受眾對品牌認可度、忠誠度等方面更具優勢，所以開始受到廣告商的青睞。在此形勢下，《奇葩說》審時度勢，及時站在了內容營銷的風口，以貼近觀眾、新鮮有趣的創意來傳遞廣告，其不僅在廣告商與消費者之間搭起了橋梁，自身也獲得了不錯的廣告招商金額。

本文著重分析了《奇葩說》這一節目獨特的內容營銷模式，并試圖以此為例來探討純網綜藝節目內容化營銷的特點及其在具體操作過程中存在的一些問題。

1 大數據提高受眾吻合度，實現精準營銷

廣告消費者與節目受眾契合度的高低是影響廣告內容營銷成敗的關鍵因素?，F今，我們可以通過大數據，更好地了解節目受眾群體的特點，從而選擇與節目受眾相契合的廣告商，并根據受眾的喜好，制定相應的營銷策略，實現精準化營銷。這樣的方式既可以打造出觀眾喜愛的優質節目，也可以使廣告商取得更高的投資回報率。

以《奇葩說》為例，該節目的主要受眾群體是80后、90后，所以，它在選擇贊助商時，從受眾屬性出發，選擇了消費群體同樣為年輕人的美特斯邦威、RIO雞尾酒、肯德基等品牌。這樣的選擇使廣告消費者定位與節目受眾定位變得高度契合。而在具體操作過程中，《奇葩說》也不斷通過“愛奇藝”的大數據分析，調整自己的具體內容營銷方式，最終實現了精準化的營銷。

2 品牌理念與節目風格相契合

廣告品牌與節目本身風格的契合度是影響內容營銷效果的一大因素。

《奇葩說》節目的主旨思想是“獨特觀點、個性表述、與眾不同”，所以，其在選擇廣告商時，格外注重廣告品牌的理念，試圖使廣告品牌理念與自身風格相契合。例如，其冠名商美特斯邦威的品牌理念就與《奇葩說》十分契合。通過美特斯邦威的廣告詞“不走尋常路”就可以看出，它的理念與《奇葩說》的獨特、個性等特質相符。此外，美特斯邦威一直以來充滿活力和個性時尚的品牌形象，也與《奇葩說》的節目風格十分一致。

《奇葩說》在進行內容營銷時，也有意將美特斯邦威的品牌理念與節目風格相結合。例如，美特斯邦威在節目中的廣告詞“You can You BIBI”，既體現了《奇葩說》中辯手們自由表達的風格，又符合品牌消費者自由吶喊的行為表達。

3 將廣告巧妙融入內容，使內容與廣告合二為一

近幾年，隨著互聯網的不斷發展，人們的思維方式發生了很大的變化，用戶開始反感在綜藝節目中生硬插入廣告的形式，因而，節目創作者逐漸傾向于運用創意，將廣告巧妙融入節目內容，實現內容與廣告二合一的形式。這種軟性廣告植入在不影響受眾節目觀感的同時，能夠更好地將節目受眾轉換為廣告產品消費者，從而滿足了廣告商的需求。

《奇葩說》便很好地實現了節目內容與廣告內容的有機融合。如主持人馬東的口播廣告形式，使“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“國際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”等廣告詞，給受眾留下了深刻的印象，從而很好地提高了觀眾對品牌的好感度與記憶度。此外，《奇葩說》很好地將廣告品牌信息融入到了選手手抓牌、背景板等現場道具中，并依托節目毫無違和感地呈現在了觀眾面前。同時，還采用體驗式廣告植入方式，讓辯手衣著廣告商提供的服裝，喝著廣告商提供的飲品，并通過鏡頭特寫的方式達到廣告宣傳的目的。

《奇葩說》作為一檔新興的純網綜藝節目，很好地引領了內容營銷的新浪潮。從節目收視量和廣告收入來看，該節目是非常成功的，但它同樣也存在一些問題。如在節目中，一些不文明的詞語被頻繁使用，以及節目風格的尺度界定不明，存在一些對年輕受眾有不良影響的內容。

現今，隨著互聯網相關法律法規的出臺，《奇葩說》在進行內容營銷時，應注意遵守相關法律法規的規定，肩負起相應的社會責任，對節目內容進行嚴格把關，避免節目內容的過度娛樂化、低俗化。

[1]陳雨姮.《奇葩說》的成功模式探究[J].電影評介,2015(1).

[2]李昊陽,肖軍.《奇葩說》欄目的STP營銷分析[J].傳播與版權,2015(5).

[3]呂紅.《奇葩說》營銷思路給電視節目的 啟示[J].視聽界,2015(6).