微信公眾號“深夜發媸”的傳播策略研究

翟晨肖

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

微信公眾號“深夜發媸”的傳播策略研究

翟晨肖

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

隨著微信的普及和自媒體的發展，個人微信公眾賬號影響力漸增，成為微信公眾號的主要類型之一。個人公眾號“深夜發媸”開通至今粉絲數量已達100萬，頭條平臺閱讀量長期保持在10萬次以上。“深夜發媸”將自己劃分為時尚類公眾號，并有獨特的網絡娛樂風格，輸出符合粉絲心理期待的內容，實現對用戶點對點的精準定位和雙向互動。

微信；個人公眾號；人格化；深夜發媸；輸出內容

互聯網的便利使信息唾手可得，受眾往往更關注信息而較少關注媒介。怎樣才能獲得目標受眾的長久關注，是公眾號最關注的問題之一。“深夜發媸”將自己的目標受眾定位為“深夜寂寞的青年男女”，強化自身特點，拉大與其他同類公眾號的區別，努力提高粉絲忠誠度。

本文主要通過案例研究和內容分析法，以“深夜發媸”在2014年4月4日至2016年11月30日期間的文章為研究對象，以2016年5月4日至2016年11月30日的178次推送為主要研究內容，探討其傳播策略。

1 打造人格化公眾號形象

“人格化”在新媒體運營中并不少見，如網易新聞客戶端的“每日輕松一刻”和微信公眾號“新聞哥”等，都十分注重人格化，以提高自身區分度。無論是個人公眾號還是團隊公眾號，人格化都會給讀者一種親切自然的用戶體驗。

許多公眾號都會給自己的作者取一個便于記憶的昵稱。“深夜發媸”也一樣，將創始人徐妍署名為“徐老師”，人格化除了取名字之外，更重要的是具備人格特征。深夜發媸的文章內容“接地氣”，常帶有“吐槽”“自黑”的風格，這給讀者一種搞怪幽默、平易近人的感覺，這種人格特征在網絡中很受歡迎。

作者徐妍常以“過氣網紅”自居，經常和受眾分享自己的日常動態，除了在公眾號上發布自己的照片，她還出鏡自己的原創視頻。此外，該公眾號還進行自我人格化塑造，如《過氣網紅不如狗？說的就是我》中發布了徐妍被粉絲偷拍的照片，講述自己在“過氣”之后生活中的變化，說明雖然粉絲的關注給自己生活造成了一些影響，但她接受了這種變化，并從另一個角度激勵自我。

運用“吐槽”“自黑”等網絡文化的風格，“深夜發媸”放低姿態，拉近與受眾的距離，顯得真實自然、幽默搞笑。這種輕松幽默的自黑方式使公眾號與讀者產生共鳴，使雙方更加貼近。施拉姆認為，“傳通雙方可能傳通的范圍是很有限的，只有雙方經驗重疊的地方，才是他們可以傳通的地方。傳播內容一旦與原有經驗接通后，他對此項傳播內容的理解，興趣就可能擴展至相關部分”[1]。“深夜發媸”通過自黑個人形象來尋求與粉絲感受的共通，在共通的基礎上進行正向引導，而不是一味抱怨。這種積極心態符合社會的文化價值觀，大大提高了讀者的認可度。

2 提高互動率及用戶存在感

新媒體傳播方式，為媒介和受眾提供了新的對接平臺。微信公眾號利用平臺上的評論、留言等方式與讀者溝通，其本質就是互動。作為新媒體的優勢之一，“互動”被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對媒介溝通的內容和（或）形式施加影響”。對此，“深夜發媸”開辟了“深夜互動”專欄來提高公眾號的粉絲黏度。其互動包括用戶與微信公眾號之間互動以及用戶群內部的互動兩種模式。

2.1 公眾號與用戶之間的雙向互動

“深夜發媸”在2016年年初開設了用戶留言互動專欄，在互動專欄的推送中向受眾提出一個與文章內容相關的有趣問題，如“和校草談戀愛是什么感覺”，“你用過最難用的面膜是什么”，等等，通過采集讀者的互動信息，來為該話題的下一篇推送收集素材。

為提高用戶積極性，“深夜發媸”將受眾提供的素材整合后，讓讀者投票選出他們最喜愛或者認為最有趣的參與者，得票最高的互動者通常會獲得“深夜發媸”贈送的禮物。在推送中采用用戶提供的內容，在文章中“@”用戶，能夠大大提高用戶的成就感和參與感。

互聯網革命的思考者克萊·舍基提出“濕世界”理論，認為“由于社會性的軟件，人與人之間充滿了人情味，變得黏性，濕乎乎地存在”。在互聯網時代，如果受眾和媒體也充滿人情味，那么他們之間黏性就會增加。

用戶存在感不僅僅是靠公眾號本身的運營和質量，還在很大程度上是依賴用戶對平臺的參與度和貢獻度。用戶參與得越深，對公眾號貢獻越多，用戶就越依賴這個公眾號，在雙方的互動中就漸漸形成了一個良性循環，用戶黏性自然提高。

2.2 以深夜發媸為平臺的粉絲內部互動。

用戶和公眾號的互動增多后，深夜發媸評論區的信息量也逐漸增大，頭條推送的評論數往往達到飽和狀態。基于此，評論這種“跟帖”模式為粉絲群體內部互動提供了平臺。

深夜發媸還專門建立粉絲溝通群，為其溝通提供更多便利。粉絲們因關注同一個公眾號而結緣，彼此具有一種關聯性，從某種意義來說，他們屬于同一個群體。用戶在評論區互動、點贊，逐漸建立了對這個群體的認同，獲得更多歸屬感，從而增加了對“深夜發媸”的認可度。

[1]施拉姆.傳播學概論[M].北京:中國人民大學出版社,2010:68.

翟晨肖（1996-），女，漢族，河北邯鄲人，本科在讀，研究方向：新聞學。