視頻網站自制欄目的發展特點規律研究

司雯雯 任奇偉

（作者單位：1.西北師范大學；2.河南大學）

視頻網站自制欄目的發展特點規律研究

司雯雯1任奇偉2

（作者單位：1.西北師范大學；2.河南大學）

在三網融合的大趨勢下，網絡自制視頻欄目發展態勢迅猛，作為一種新的媒介產品，網絡自制視頻欄目在發展過程中呈現出怎樣的特點規律？本文將追本溯源，著重對網絡自制視頻欄目的特點規律進行研究闡述。

視頻網站；自制欄目；受眾

隨著社會的進步和時代的發展，以電視為代表的傳統媒體在面對人們日益膨脹的精神文化需求時，已漸漸顯得力不從心。同時，各大視頻網站斥巨資購買版權，打造屬于自己獨有的視頻庫，并開始根據用戶的喜好為其量身定制一些具有鮮明特色的視頻節目，視頻網站自制節目便由此應運而生。

2004年，樂視網網絡自制上線之前網絡視頻尚處于萌芽期，用戶原創節目未受關注，而以時事新聞、娛樂資訊、體育賽事等為主的視頻網站，多數節目尚未形成常態化的播出時間和節目樣式。

十年磨一劍，專業視頻網站在不斷的摸索創新和策略整合之后，在2014年迎來了網絡視頻自制欄目的井噴式增長，許多現象級節目也順勢而出。在硝煙四起的視頻網站混戰的大環境下和多屏合一的發展趨勢下，作為視頻網站自制內容的重要組成部分，網絡自制欄目尤其是自制綜藝節目，成為了各大主流視頻網站差異化競爭、品牌化建設，提高用戶黏性的有力武器。從優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻與騰訊視頻這四大IP來看，視頻網站從自制戰略到視頻內容都具有激烈的競爭。

1 選材范圍廣闊

目前，我國對互聯網管理相對寬松，無論是欄目內容的橫向維度拓展還是縱向維度挖掘，內容的表達都擁有更廣闊的話語空間。一般情況下，傳統電視欄目不便談論的話題、不便發表的觀點、不便邀請的嘉賓都有可能在網絡自制視頻欄目中得以實現。

2 時長篇幅短小

網絡自制欄目為了能夠更精準地抓住用戶的注意力，每期的節目內容都會進行主題的提煉和關鍵詞的提取，方便受眾根據自己的“碎片化”時間自主選擇視頻內容，因此，網絡自制欄目的時長往往較短。

對于互聯網平臺存儲的海量信息，視頻網站發揮自身優勢，充分利用網絡用戶碎片化的時間，將受眾市場細分成“分眾”，根據受眾個體對于信息需求的多元化、個性化，再將興趣相同“分眾”進行新的“聚眾”，針對明確的目標群體，獲得傳播效果的最大化，打造出多檔時間短、信息量大的自制欄目。例如：7分鐘左右的娛樂新聞類節目《超能大星探》，5分鐘左右的騰訊視頻出品的時尚日播類資訊節目《A咖時尚》，5～8分鐘的愛奇藝自制網絡視頻《笑霸來了》，等等。

3 傳受雙方交互性強

基于互聯網視頻觀看方式和網絡媒體極大的用戶數量和數據挖掘，與傳統電視節目的點到面強迫性接受不同，視頻網站在受眾體驗上更為享受，受眾可以通過互聯網或其他新媒體產品進行面到面的交互溝通，可針對視頻的優劣和受眾的心理預期，進行了解，為滿足受眾需求作出調整。從視頻網站自制節目的選題策劃到節目的直播過程，受眾都可以全程介入和互動交流。例如：在做節目策劃前，可在網上發起一個受眾調查，根據受眾的選擇結果進行話題內容的確定，在節目的播出過程中開設彈幕功能或其他互動功能，供所有觀看節目的用戶共同討論，節目組的工作人員會根據網友們的反饋對節目內容進行相應的調整。騰訊視頻出品的大型原創音樂真人秀《HI歌》，選手的去留就是靠網絡用戶贈送“鮮花”數量的多少來決定的；愛奇藝出品的周播文化類脫口秀節目《曉松奇談》，主持人高曉松在每期節目的結尾處都會留出時間回答網友的犀利提問。

4 廣告植入多元化

相對于傳統的電視欄目，視頻網站自制欄目的廣告冠名表現形式更加多元化，不僅可以繼承和延續傳統意義上的廣告贊助，如優酷視頻出品的《侶行》是由奔馳贊助播出，愛奇藝出品的《偶滴歌神啊》是由香飄飄奶茶贊助播出。此外，還能夠利用互聯網思維，在大數據的基礎上精準地鎖定網絡用戶，目前出現了新的目標受眾養成模式，通過廣告推廣的理念和用戶需求滿意度，讓目標受眾主動與廣告品牌產生交互。尤其是巧妙的廣告植入形式，結合自身品牌特點更加靈活地選擇營銷方式和傳播渠道，使品牌宣傳、品牌內涵與節目內容深度融合。

上海家化聯合股份有限公司在生活實驗真人秀節目《我們15個》中，借中秋節的名義采用陪伴式營銷，選擇時下流行語“陪伴是最長情的告白”為切入點，通過人生各個階段不同的生活場景展現，以“家”“陪伴”等關鍵詞的形式傳達上海家化的品牌文化，在引發目標受眾的關注和情感共鳴的同時，更是在同質化的營銷中獲得了真正意義上的差異化發展。

[1]溫琳.視頻網站自制節目研究[D].南昌:南昌大學,2013.

[2]田霖,孫琳.視頻網站也要做電視---視頻網站自制節目的制作[J].影視制作,2013(9):17.

司雯雯（1990-），女，漢，河南平頂山人，碩士研究生，研究方向：廣播電視;任奇偉（1990-），男，漢，河南周口人，碩士研究生，研究方向：廣播電視。