新媒體時代媒體的國際傳播力構建

趙 穎

（作者單位：長春廣播電視臺）

新媒體時代媒體的國際傳播力構建

趙 穎

（作者單位：長春廣播電視臺）

隨著新媒體時代的到來，媒體在國際中的傳播方式、內容、渠道及傳播客體等方面都受到了很大的影響。這種影響既可以看作為傳播力提供了很好的平臺，也可以認為是一場嚴峻的挑戰。本文主要就媒體國際傳播力問題，在新媒體時代中從多個立場探究它的危機并認真分析其原因。

新媒體；傳媒國際傳播力；話語權；議程設置

在當今時代，各個國家之間的角逐再也不是過去的硬實力之間斗爭，已經慢慢轉變為軟實力的較量。軟實力競爭中，媒體的國際傳播力就變得極為重要了。這種傳播力其實也就是新聞媒體向外傳播信息及掌握話語權并引導國際輿論的一種能力。

1 對外傳媒形式的豐富與多元化

傳媒格局十分復雜，就傳播主體而言，新媒體時代使國際傳播的主體變得極為豐富。從過去到現在，整個國家形象一直是主流媒體及政府塑造的，在新媒體時代的來臨之后，官方媒體的話語權也慢慢被多元化的社會傳播媒體共享。2013年春節前后，新浪微博中有一個“學習粉絲團”近距離地對習近平總書記考察甘肅、廣東等幾個省的實時狀況進行了報道。這種傳播后產生的效應引起了不小的轟動，甚至在某種意義上已經超越了中央電視臺和《人民日報》等媒體。令人驚訝的是，這個“學習粉絲團”賬號背后并不是專業的媒體工作人員，而只是一個普普通通的在校大學生。

隨著我國經濟不斷發展，國際地位顯著提升，國外的媒體也逐漸建立中文網站，并加大了對中國的關注力度，西方媒體用英語對我國進行大幅度的報道。互聯網時代的來臨使新聞傳播再也不是像以前那樣只有媒體從業人員才可以傳播，每一個群眾都可以利用自己掌握的方法和技術對想報道的事物進行傳播。以上是傳播主體呈現多層次的布局的重要因素。在新媒體的發展過程中，必然會形成國際傳播主體多元化的格局。這種多層次的布局使更多受眾，媒體之外的部門加入國際傳播的格局中并起到了一定的推動作用，增加了對外傳播的力度，使政府和官方媒體的報道得以補充。然而，傳播主體的多元化也會有些許瑕疵。例如，當出現官方媒體與其他途徑傳播的信息不同時，整個媒體界就會出現混亂，這在很大程度上削弱了官方媒體的傳播力度。。近幾年，很多通過互聯網產生的議論對我國的國際輿論話語權產生了極大影響，致使官方媒體在與新媒體議論的交鋒中處于下風，甚至很可能喪失主動權。

2 媒體議程設置的解構與重構

影響傳媒國際傳播力的關鍵是議程設置。現代議程設置理論認為，媒體設置議程集中表現在“傳播什么”以及“如何傳播”兩個角度。而這兩者之間主要是由官方媒體及象征國家利益去傳播的。從過去到現在，我國各種各樣的“中國故事”以及發生在我國的重大新聞都是通過媒體來傳播的。隨著媒體不斷發展，新媒體時代的到來，傳播權力的賦予者慢慢的轉變為人民群眾。互聯網時代傳統媒體議程設置的局限性突顯出來，通過對傳播客體進行分析發現，新媒體時代下傳媒與廣大受眾的關系出現了較大的變化。在網絡傳播的過程中，受眾不再是簡單、被動地接受信息，而是變成制定傳播和制作信息的參與者，這導致信息的傳播呈現出雙向乃至多向發展。此外，新媒體時代下，設置媒體議程效果開始取決于受傳者，而并非取決于傳播者，受眾對傳媒國際傳播力的構建產生了巨大的影響。首先，傳媒國際傳播力會在一定程度上受到大眾的影響，要想得到受眾的認可，就需要在進行傳媒國際傳播力構建過程中，加大對受眾邏輯習慣和價值觀念的研究，但大部分受眾對國際傳媒缺乏有效的認識。其次，互聯網時代下的新媒體魚龍混雜，理性和不理性的聲音共存，導致一些非理性的網絡輿論在一定程度上阻礙了媒體報道的真實性，影響了傳媒國際傳播力的構建。最后，以往的傳統媒體由官方媒體進行篩選、編輯，媒體消息的真實性和準確性能夠充分得到保證，受眾對官方媒體的真實性也具有很高的信任。但在互聯網時代，媒體消息的渠道眾多，各類消息的真實性存在很大問題，聽眾或觀眾面對各類新聞信息的報道，應做到甄別真假，并能夠傳播真實的信息，更好地推動新媒體時代傳媒的發展，營造良好的傳播氛圍，加強傳播的真實性和有效性，加速我國新媒體發展進程，提升國際影響力。

3 構建傳媒國際傳播力的選擇方法

一是在傳播主體方面。從傳播主體角度進行分析發現，在我國要想實現傳媒國際傳播力構建和發展，就需要推動對多元化傳播主體的有效整合，形成一個多樣化的國際傳媒格局。此時如何協調好政府、企業、媒體、公民等傳播力量，以更好地表達“中國聲音”，就是政府相關部門亟待解決的主要問題。在傳媒主體方面，實際上，傳媒所倡導的獨立性已經與政府形成了一種共生共榮的關系。傳媒是實現對外界進行傳播的主要窗口，且在這種成熟的經濟體系下，政府部門是借助民間傳媒、非政府機構、企業等實現對外傳播的，甚至發動相關的輿論，而并非對其實施直接干預。我國傳媒在對其進行傳播時，最為關鍵的問題就是如何讓海外受眾認可中國文化，以更好地提高我國的傳媒國際傳播力。在傳播主體方面，我國傳媒應該把傳播媒體多元化格局統一起來變成整個傳播的引導者，從而更好地向外傳播所要傳播的內容。

二是在傳播渠道方面，我國應該多一些創新，不僅要發揮傳統媒體的作用，還要在互聯網的幫助下為國際傳播與競爭提供一個平臺。新媒體時代的來臨，對于我國可以更好地開展國際傳播與競爭起到了極其重要的作用。當前時期倡導“互聯網+”，如何將新媒體渠道打造新時期互聯網+平臺，是值得思考的問題。新聞媒體消息需要“共享”的同時，也需要相互監督，共同建立監督機制和舉報機制，維護新聞真實性，提升渠道的安全性。綜上所述，傳媒必須在互聯網時代下創建新的傳播手段，使傳統的媒體與新型媒體更好地結合在一起，最終形成與中國的經濟國際地位相對應的傳播體系。

三是從傳播客體分析，傳媒在構建國際傳播的過程中，使用新媒體、新技術實現更加準確的傳播。只有遵循新媒體的傳播規則，才能更好地體現出文化的價值。互聯網行業中一直堅持“相信用戶”的原則，我國在進行文化傳播的過程中仍可以遵循同樣的原則。媒體不能盲目順從受眾的口味，應當在傳播的過程中嚴格要求自己，本著對受眾負責的態度，引導受眾，而不是誤導受眾，要為受眾營造一個理性評價的輿論環境。在我國，有民眾將網絡作為一個各抒己見的平臺，任意在網絡上散布信息，發泄情緒，甚至進行非法傳播，對信息接收者造成了很大的傷害，進而在網絡上掀起一場又一場的罵戰，在社會上產生消極的影響，不利于對國際事務的處理。因此，新時代下，媒體需要對受眾進行積極引導，建立起正確的價值觀念，從而構建國際傳播力，更好的開展國際事務，提升中國在國際的地位。

在文化傳播的過程中，必須充分認識到科技創新的重要性。以創新精神為根本出發點，積極進行技術的創新，發揮新型文化媒體產業的活力，更好地提高文化在國際上的傳播力。在提升文化傳播的過程中，需要將文化產業的發展空間進行有效延伸，不斷擴大媒體技術的應用，轉變文化生產方式，不斷開拓文化傳播營銷模式，創新文化傳播的方式，切實將新媒體融入到國際傳播力的提升上。

現如今，人們獲取媒體信息的方式越來越多，國內也逐漸形成了跨區域合作，不斷擴展業務范圍，擴大新媒體對文化傳播的作用。

4 結語

文化傳播過程其實也就是使更多的國家對于本國文化的一種認可。在國際傳播的多元化格局中，需要盡可能地發揮主導作用，傳播真實的信息，提升我國的媒體傳播者的素養，進而提升我國媒體的國際傳播效力。

[1]苗棣,劉文,胡智鋒等.道與法:中國傳媒國際傳播力提升的理念與路徑——2013《現代傳播》年度對話[J].現代傳播,2013,35(1).

[2]李婕茜.跨國傳媒集團在全球化語境下的影視文化資本輸出——以美國好萊塢電影為例[J].文藝生活·文海藝苑,2013(1).

[3]藤依舒,袁媛.第二屆“文化‘走出去’:中國當代文化價值凝聚與國際傳播路徑”國際論壇會議綜述[J].現代傳播,2014,36(8).