淺析微電影的傳播效果

祝 穎

（作者單位：上饒師范學院）

淺析微電影的傳播效果

祝 穎

（作者單位：上饒師范學院）

作為新媒體時代下的新型傳播形式，相比于傳統電影，微電影具有內容精簡、主題突出、觀看便捷、受時空限制小、交互性強、裂變式傳播、親和性強、易于大眾接受的特征，被廣泛應用到公益、商業、娛樂等多種領域，在實踐中表現出了顯著的優勢。本文重點從傳播角度出發，研究了微電影的傳播效果。

傳播視域；微電影；效果

1 微電影傳播的優勢特征

1.1 內容精簡、主題突出

微電影的顯著特征就是短小精悍，在短時間內將一段完整的故事或情感表達清晰，內容簡短但又不乏跌宕起伏，臺詞凝練又感情豐富，同時，緊緊圍繞某一特定的主題思想，拋開了所有與主題無關的內容和情節。在生活、工作節奏日益加快的新時期下，微電影緊湊的劇情和突出的主題迎合了大眾快餐式視頻瀏覽的心理訴求，能夠發揮特有的傳播效果，這是傳統影片所不具備的優勢，因此，微電影越來越廣泛地應用于公益、商業、娛樂等多種領域。

1.2 觀看便捷、受時空限制小

在工作節奏加快的背景下，人們用于休閑娛樂、視頻瀏覽的時間也呈現出碎片化特征，隨時隨地觀看電影成為人們的新需求。一方面，微電影的劇情緊湊、內容簡練、體積較小的特點能夠滿足受眾在手機、平板等移動終端通過網絡或流量線上瀏覽的需求，在智能手機廣泛普及的當下，微電影的“可攜帶性”使其迅速占領市場；另一方面，微電影的傳播媒介較為廣泛，由于體積較小，微電影除了可以在視頻網站播放，還能以微信、空間、微博等多種設計平臺為載體，方便大眾隨時隨地瀏覽。

1.3 交互性強、裂變式傳播

微電影的承載主體多為微信、微博、視頻網站等網絡或移動終端社交平臺，在播放的同時也被置于互動性、開放性的環境中，受眾能夠依托社交平臺對微電影的內容進行點評、分享和轉載，與視頻傳播者之間建立起有效的即時溝通，微電影在傳播的同時，也完成了市場調研、反饋信息收集的環節。同時，受眾在分享、轉載自己感興趣的微電影的同時，也幫助微電影實現了裂變式傳播，能在短時間內迅速擴展。這個傳播過程是受眾自發的、積極的和主動的，傳播效果更好。

1.4 親和性強、易于大眾接受

微電影與廣告的完美融合使得公益、商業等領域的廣告傳播打破了傳統模式下說教式、煽動式的被動宣傳局面。在潛移默化中完成了公益推廣或產品推廣，這種親和式的傳播更容易被觀眾接受，能在無形中改變或影響觀眾的社會價值觀念和產品觀念，能有效避免觀眾的排斥心理，這對長期以來遭受觀眾零容忍的廣告是歷史性的突破。實際上，基于文化軟環境的交互性的推廣和說服要比單向的、強制性的傳播更具效力。

2 提高微電影傳播效果的路徑

2.1 提高微電影內容質量

微電影是電影藝術與網絡傳播技術融合創新的產物，在市場的后續發展中，微電影始終不能拋卻內容的優勢基礎，而應對劇本進行結構上和情節上的創新，以提高作品質量。一方面，要樹立嚴格的行業發展標準，對微電影的內容進行規范和約束，自覺抵制不健康的情色、暴力內容。微電影的成功之路在于符合新媒體時代下大眾的心理訴求，但這并不意味著讓大眾的種種欲望和要求主導微電影的發展，而是要發揮輿論導向作用，將樹立和諧、積極的價值觀為己任，變被動發展為主動引領，要走在大眾審美情趣和社會價值觀的先端；另一方面，要發揮政府的監管干預職能。隨著微電影在商業、娛樂、公益等各領域的廣泛應用，市場混亂、魚龍混雜，質量江河日下等問題已經不容忽視，而針對性的法律法規尚不健全，導致政府監管出現了大片空白。

2.2 強化與受眾的交互溝通

微電影的傳播效能在很大程度上依托于傳統電影所不具備的交互性，微電影的交互性特征成為信息反饋機制的建設基礎。一方面，注重基于社交平臺的線上互動。受眾在評論、轉載和分享微電影的同時，也完成了受眾對象群體的擴大和微電影的裂變式傳播，傳播方既能獲悉受眾的心理訴求和觀賞體驗，也能了解微電影的市場拓展速度和市場占有率；另一方面，要強調基于傳統媒體和推廣活動的線下互動。互聯網的受眾資源固然豐富，但不能忽視非網絡受眾群體的傳播與覆蓋，因此，在微電影推出之前以及推出后的線下宣傳活動是必不可少的，例如公交、地鐵移動電視、主題雜志、網絡社區等，都可以成為微電影宣傳的載體。

2.3 拓寬商業盈利渠道

無論是公益類還是商業類微電影，都以自身的盈利滿足資本投入需求，這是其持續發展的必由之路，當前，微電影主要通過廣告植入或品牌贊助獲得利潤，雖然基本能滿足投資需求，但從長遠來看不利于微電影的商業化發展。對此，微電影應思索適度拓寬盈利渠道，使得盈利方式趨于多樣化。例如，采用收費觀看或者版權商業化的方式，其在增加營收點的同時，也有利于形成微電影的規范化發展道路。實際上，微電影盈利渠道的拓寬也在倒逼行業提升自身質量和規范運營制度。

[1]王婷婷.互聯網+時代促進微電影傳播的對策[J].電影文學,2016(2).

[2]王雅瓊,李明德.新媒體語境下的微電影傳播[J].甘肅社會科學,2015(4).

祝穎(1986-)，女，江西玉山人，研究生，助教。研究方向：網絡新聞及新媒體研究。