《奇葩說》的受眾文化心理分析

密 凱

（作者單位：山東藝術學院）

《奇葩說》的受眾文化心理分析

密 凱

（作者單位：山東藝術學院）

2014年底，愛奇藝自制節目《奇葩說》一經播出便立即引起一陣收視狂潮，成為網絡自制娛樂節目典范。這一節目的成功，很重要一方面原因是定位準確，同時把握受眾心理準確。本文將從“符號消費時代對‘網生代’群體的牢牢把握”“網絡‘反傳統’特質的充分利用”“感官主義主導下的互聯網理性狂歡”三個角度分析《奇葩說》節目定位及走紅原因，為互聯網娛樂節目的策劃提供借鑒。

奇葩說；受眾文化心理；符號消費；反傳統；理性狂歡

2014年11月29日，愛奇藝網絡自制節目《奇葩說》正式上線，這檔以“You Can You Bibi”為口號，以“40歲以上人士，請在90后陪同下觀看”為定位，誓要以“奇葩”之名為奇葩正名的中國首檔說話達人秀網絡自制節目，上線后僅僅兩個小時，其總播放量便突破百萬。同時，在微博熱門話題榜上，《奇葩說》作為一檔網絡自制綜藝節目，首次擊敗電視綜藝，以近一億次的閱讀量超過當晚所有綜藝節目，成功問鼎“瘋狂綜藝季”話題榜。

“開門紅”過后，《奇葩說》節目熱度持續發酵，兩季以來，在每期節目網絡點擊量與《快樂大本營》持平的同時，由其所引發的社會討論更是鋪天蓋地，業內人士認為該節目堪稱現象級，其在品牌營銷、節目制作、內容創新等諸多方面，均值得業界關注。

分析原因，除了該節目中高知名度的各類“奇葩”辯手，“馬（馬東）曉（高曉松）康（蔡康永）”和“K（蔡康永）J（金星）M（馬東）”的主持評委搭檔，每期節目更換一個“女神”嘉賓，曾經制作中央電視臺王牌綜藝節目《喜樂街》的一流幕后團隊，主持人馬東高超的廣告植入技巧，充分利用彈幕技術，微信、微博、知乎等多平臺高互動性“無縫”對接外，從文化和受眾心理角度，我們也可以在一定程度上探究《奇葩說》之所以受到廣泛追捧的原因。

1 符號消費時代對“網生代”群體的牢牢把握

2014年，被稱為“網生代元年”。不少人開始用“網生代”這樣一個概念關注以“90后”為代表的在互聯網環境下成長起來的一代人，即使這樣一個概念的所指被廣受爭論，但用這樣一個概念形容這一代人，卻可以探究當前很多社會問題的本質。之所以稱2014年是“網生代”元年，主要體現在“網生代”的影響上。

一方面，在傳統媒體行業，“網生代”連續打破的各種票房記錄，甚至反過來顛覆了傳統電影產業的生產、創意、營銷、發行、衍生產品及服務鏈運營模式1，倒逼電影制作打碎故事的敘述性、割裂劇情的連貫性。用另一種維度“看”電影，電影的跨媒介融合在2014年被廣泛討論。

同時，在網絡環境本身，“網生代”的系列特點被充分利用，創造了包括“雙十一”購物神話在內的各種網絡神話，甚至國家層面都不得不真正重視網絡，提出“互聯網+”。

《奇葩說》這一節目從宣傳伊始，就明確將自身定位于青年人，這和其他各類網絡綜藝節目的定位相似，并無出彩之處。但《奇葩說》的不同之處在于，該節目在第一季每期開頭動畫中明確指出：“四十歲以上人士，請在90后陪同下觀看”，這種明確的觀眾定位帶來了這樣的效果：讓90后在觀看伊始就產生一種節目的“認同感”，并形成一種“代際”優越。

這種代際優越感與“奇葩”這樣一個語詞形成一種互相滲透的關系，形成相當一部分人群對于“奇葩”這個概念的“認同”和“消費”。

“奇葩”一詞，在這里經歷了兩個回合的“異變”，造成了相應的優越感，進而形成被《奇葩說》觀眾群體認同的一種“消費符號”。“奇葩”本指“奇特而美麗的花朵，常用來比喻不同尋常的優秀文藝作品或非常出眾的人物”，這是這一詞語最早的所指，也常常是教科書、論文中常用語詞，具有褒義性。

但幾年來“奇葩”概念出現了一次“變異”，成為對異類的諷刺用語，這樣一次概念的“變異”，雖然尚未被《現代漢語詞典》收錄，但已經成為當前青年人話語環境（尤其是網絡環境）中的常用語詞。

《奇葩說》顯然利用了“網生代”想要突破上一代人的“言語權威”、獲取自身存在感和話語權的獨特心理訴求，聚攏起一批對“奇葩”概念有特殊認知并認可這一概念的文化消費群體。

2 對網絡“反傳統”特質的充分利用

在現代性沒落后，后現代對于的現代性的顛覆成為后現代文化的主要特征，顛覆“現代性”概念中以理性主義為王的傳統，取消確定性和唯一性，使后現代文化呈現各種便捷的模糊性、碎片化及不確定性。

因而“反傳統”概念是作為后現代文化的特質之一被廣為認可，其產生與互聯網并無太大關系，但這些特質卻與網絡文化所呈現的特征驚人相似，進而被“網生代”奉為圭臬。雖說每個時代的青年人，都存在著反傳統的特質，如20世紀八十年代的搖滾，21世紀初的火星文。因為在本質上，反傳統是一種青年想要沖破上一代枷鎖、獲得話語權、建立自身文化特征和代際認同的“斗爭過程”，但在每一時代的反傳統特質都具有特異性，并將影響甚至決定未來數十年的文化走向。

對比互聯網和電視媒體，我們發現，作為新興媒體的互聯網所表現出的反傳統特質非常明顯。網絡媒體的“反傳統”特征多表現在其與傳統媒體迥異的氣質，即俗稱的“網絡特質”。傳統媒體的“氣質”是嚴肅的、正面的、宏大的，甚至是“正襟危坐”的，而互聯網的氣質是草根的、戲謔的、多元的。此外，網絡媒體的“反傳統觀念”還在于：傳統媒體相對保守，而網絡媒體則以開放性、包容性沖破傳統束縛，顛覆傳統觀念。

《奇葩說》無疑適應了互聯網的獨特特征，無論是選手語言、儀態、動作、觀點，還是節目的主題選擇，都鮮明“反傳統”。而這種特質最明顯的體現在與“網生代”價值觀的互動，其中一方面體現在影片錄制中的話語狂歡，如大量的“傻X”等各種的“臟話”，通過“消音”（即“BI”的一聲）方式直接在節目中出現（類似于08年前后《小時代》刊物中直接出現的“消音”一詞），讓觀眾在其中感受到獨特的、放肆的感官體驗。

3 感官主義主導下的互聯網理性狂歡

我們常說這個時代是一個感官主義主導的視覺文化時代，南京大學周憲老師在《讀圖、身體、意識形態，文化研究》一書中闡述：視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換2。

在視覺文化時代，聲音和影像，尤其是后者，組織了美學，統帥了觀眾3。互聯網和新媒體的普及，在為視覺文化的發展提供技術支撐的同時，也逐步改變了受眾的思維結構。

常常有人說，這個時代是一個“淺閱讀”時代、是感官主義統攝下的享樂時代。但在我看來，這種認識存在不少偏見，人們的閱讀習慣在網絡時代逐漸變的碎片化，但未必代表我們的智力和認知水平的下降，對于各種“腦殘節目”、電視劇穿幫橋段的吐槽，其實體現了網民群體本質上更加理性。《奇葩說》這樣一個辯論類綜藝節目的橫空出世和廣受好評，成了一件值得把玩的事情：對社會話題和正能量的引導，形成了網絡時代一次獨具特色的理性狂歡，也真正體現了網絡時代的特色。

最主要體現在主題選擇上，第一季的辯論主題舍棄了傳統辯論節目中與人格品質、時事政治等形而上的辯論話題，通過百度貼吧、知乎、新浪微博和天涯等熱門社區的數據后臺選取與年輕人息息相關，同時在網上引起廣泛討論的社會熱點話題，并通過這種方式讓受眾參與到節目制作中，形成媒體和受眾的雙向交流，為節目制作提供民意參考。對《奇葩說》共22期的辯題進行分析，我們可以發現其辯題中感情方面的辯題有9期，社會現實方面的話題有10期，占辯題的絕大多數。如，“份子錢該不該被消滅”“沒有愛了要不要離婚”等，而傳統辯論賽中的道德和倫理方面的辯題僅有3 期，分別是“該不該看伴侶的手機”“同學作弊我們應不應該舉報作弊”和“要不要犧牲賈玲救大家”。

因而，從這一角度分析，《奇葩說》之所以受追捧，原因有二：一是“對受眾智商的尊重”。尊重受眾的智商，也就意味著節目的制作定位在滿足受眾基本快樂和情感共鳴的基礎上，從感性體驗上升為自我認知思考。《奇葩說》這種辯論方式的選擇和社會性議題設置，避免了某些娛樂節目一味狂歡過后帶來的空虛和落寞；二是對社會正能量的追尋。該節目通過對社會問題的激辯，本質上是引發思考，同時，也在傳遞正向的道德觀念，如“要不要犧牲賈玲救大家”（即“要不要犧牲一人拯救大多數”）一期中，“團長”蔡康永在最后時刻反轉立場，提出任何時候都不可以因為任何原因剝奪一個人的生命，這無疑傳遞正向思考和能量。而且這種能量的傳遞是依靠辯論而非灌輸，當下青年“反傳統”很重要原因是因為他們拒絕“傳統社會”那種“灌輸”式的倫理理念植入，這種有“代入感”的社會熱點討論方式，會讓受眾真正思考相關問題。

因而，《奇葩說》節目的走俏和對大批擁護者的吸引，在充分利用各類技術和獨特選角特色之外，在節目策劃和制作過程中，充分利用“互聯網”及網民受眾的文化心理特征是其創造“點擊神話”的重要原因。通過對“符號消費時代對‘網生代’群體的牢牢把握”“網絡‘反傳統’特質的充分利用”“感官主義主導下的互聯網理性狂歡”三個方面的分析，我們能夠深入了解《奇葩說》是如何充分利用受眾心理的，也能為今后的各類互聯網娛樂節目的制作提供參考和借鑒。

注釋：

1 《光明日報：年輕一代電影不能淪為互聯網的奴隸_滾動讀報_科技頻道_光明網》http://tech.gmw.cn/newspaper/2015-01/28/content_ 104122809.htm

2 王旻極，《電影導演創作中的視覺思維》，載《飛天》2009年18期，第127-128頁。

3 許蚌，《數碼藝術:創新視覺與商業目的》，載《南京藝術學院學報（美術與設計版)》2011年3期，第164-166頁。

密凱（1993-），男，山東臨沂人，山東藝術學院傳媒學院廣播電視編導方向專業在讀，研究方向：廣播電視編導。