網絡趣緣群落對網絡劇發展的影響

陳文育 李晗蕾

（作者單位：河海大學公共管理學院）

網絡趣緣群落對網絡劇發展的影響

陳文育 李晗蕾

（作者單位：河海大學公共管理學院）

網絡劇受到廣大網民的追捧，成為“香餑餑”。這一情況的出現不僅得益于國家政策為網絡劇發展提供的生長空間，還得益于網絡趣緣群落在網絡劇的生產、播出、盈利等各個方面的作用，網絡劇成功的背后，趣緣群發揮著巨大的作用。

網絡劇；趣緣群；大數據

隨著互聯網時代的到來，網絡用戶激增，其中年輕一代是中國網絡用戶的中堅力量。年輕人追求新奇和創意，成熟的傳統電視媒體擁有完善的監管和審查體制，對影視劇的監管力度大，而網絡劇作為新興產品，在生產和監管方面都處于起步的摸索階段，擁有相對寬松的制作環境，能夠進行各種題材劇集的創作，滿足青年群體多元化的需求。也正是網絡劇的多元化特點，聚集了一批熱愛網絡劇的網民群體，他們在網絡上圍繞劇集發帖、討論，正是網絡趣緣群落的群體代表。可以說，網絡趣緣群體在網絡劇的發展中發揮著巨大的作用，他們不僅對網絡劇的總體發展趨勢產生影響，更對網絡劇的制作、播出、營銷和后續等各種環節產生著正當時的作用。

1 網絡劇生產階段

在網絡自制劇生產階段，網絡趣緣群落的參與程度淺，這主要是因為以此劇為中心的趣緣群落尚未形成，對其生產階段產生影響的基本為邊緣趣緣群落，即與此劇相關的演員、小說、甚至導演、編劇的粉絲群體。因此，此階段，本文探討的主要是劇集邊緣趣緣群落對網絡劇生產的影響。

1.1 通過大數據分析影響劇集走向

這里所說的大數據，一方面是面向全體網民的大數據對受眾口味進行分析，從而生產網絡劇；另一方面，是網絡劇選角時期，面向廣大網民征集意見。在這一階段中，邊緣趣緣群落對網絡劇產生極大影響。

在《盜墓筆記》選角過程中，曾以大數據為基礎，甄選最受歡迎的演員。當時在微博上，以盜墓的選角為話題一度登上熱搜榜，其中，不乏呼聲極高的李易峰、陳偉霆等人，這正是這些明星粉絲的推動，可以說，是明星的粉絲群掀起了這次選角的狂潮，而狂潮之后的持續熱度，則是原著小說黨的持續批判與“吐槽”。

1.2 多平臺互動推動網劇宣傳

大多數網絡劇都選擇以周播劇的形式呈現，這不僅在一定程度上拉長了短小網絡劇的熱度，也使“邊拍邊播”這種制播模式成為可能。主創人員在發布一個劇集之后，時刻關注受眾在平臺上發表的評論，以期在下一劇集中加以改進。周播加互動的形式，使網絡劇在制作和改進過程中能有足夠的時間進行修改。

《萬萬沒想到》自2013年8月上線起，其主創人員組建了一個“視頻網站+微信+微博”的多平臺的傳播模式。優酷網作為該劇的播出平臺，不僅可以在該界面發表評論建議，而且可以將視頻分享到微信、空間、微博、貼吧、人人網和豆瓣等各種網站。而手機客戶端可通過微信的方式關注萬萬沒想到微信、萬和天宜微信和叫獸易小星微信等公共賬號。這些微信主要以互動為主，內容包括節目預告、視頻、花絮和媒體報道等，讓粉絲能了解劇集的最新動態，拉近粉絲與節目的距離。這是這種多平臺互動的做法，將原本分散的，各個主創人員個人和微博大V、營銷號的粉絲群體整合成為網絡劇的粉絲群體，同時也通過精準定位和廣泛宣傳，壯大了網絡劇的粉絲群體。這正是網絡劇趣緣群落的初步形成。

2 網絡劇播出階段

在網絡劇播出階段，趣緣群落對網劇的作用逐漸增強，無論是在內容還是宣傳方面，都有其身影。

2.1 增強用戶粘性

雖然趣緣群落中成員個人的自由性和分散性強，但并不是一直分散無合力的，群落的形成，也絕非成員個體力量的簡單相加。以貼吧為例，在《太子妃升職記》熱播期間，太子妃升職記吧的活躍度極高，吧內對于該劇劇情走向的討論貼多為熱門貼，吧內成員通過發表對劇集內容的預測、對劇內人物的評價、對拍攝手法的評判等，引發吧內成員爭相發言蓋樓，有些有一技之長（如制圖、寫文等）的樓主發表的貼子多被加精，吧內成員或稱其為大神，或看到該樓主發表的貼子一定進去留言，這種群落內部成員之間的互動，增強了相互之間的聯系，無形中也鞏固了網絡劇與粉絲群體的粘性。

2.2 趣緣群落弱關系下的強宣傳效果

在網絡傳播時代，網絡事實上呈現出破碎化形式，這種破碎化表現為信息的破碎化、傳播的分散化、傳播結構的坍塌及傳播系統的耗散。由于網絡傳播突出的個性化特征，使傳播的受眾本身也被傳播形式所分割，而變得分散與零碎化。正是這種破碎，使個體的“自我”從群體中解放了出來，網絡群體不再像是“烏合之眾”的那種“沉默的大多數”，他們開始在網絡上開辟“自我空間”，淋漓盡致的表達自我。而介由個人興趣組成趣緣群落，就是“自我”訴求的結果。

每一個網民都會加入不同的趣緣群落，這是由其興趣決定的，出于對個人精神世界的滿足，一個人會加入多個趣緣群落。以貼吧為例，在關注了萬萬沒想到吧的同時，也可能關注著屌絲男士吧、無心法師吧等多個貼吧，在吧內發言或蓋樓時，極有可能會無意識的提到自己喜愛的另一部網絡劇，我們稱之為“安利”，這種安利行為雖然是無意識的，但在一定程度上，會引起吧內某些成員的興趣。相較于這種無意識的“提及”，粉絲的“安利貼”是一種更為直接的宣傳方式。

像2015年《無心法師》出現的全民安利的熱潮，就是這一方式的典型事件：“安利”的傳者就是觀看過《無心法師》網絡劇的趣緣群落中的成員，他們大多自發的認為此劇好看，而在豆瓣上編寫影評、微博上發表評論等，單人的安利面向受眾為他們認識的人的小圈子，但根據六度分離理論，粉絲個人的安利終會形成一種合力，從而達到全民安利的聲勢（當然，全民安利的前提是網絡劇的品質保障）。在這種情況下，趣緣群落實際上分解成了獨立的個體進行宣傳。

趣緣群落非定向的劇集宣傳方式，事實上是弱關系網絡下的宣傳。由于這種弱關系中包含有大量的不確定性，同時也隱藏著大量通往確定性強關系的路徑，弱關系中訊在的隨機性和隨意性使所有傳播的細節都有可能成為強關系的傳播線索。這種看似破碎的、以群落內個體為傳播主體、近乎“單兵作戰”進行傳遞的形式，構成了信息傳播的耗散結構，在弱關系下通過不斷的網絡互動（安利與被安利，吐槽與掐架的形式）是信息被不斷地放大，在互動中，信息的個性化被釋放出來，逐漸形成了獨立的傳播路徑。弱關系下的強宣傳效果，實際上是弱關系擴大了宣傳范圍，網絡互動疊加了傳播效果。

2.3 熱度偏移催生品牌

一部網絡劇的壽命是有限的，其熱度不可能一直存在，在網絡劇的播出階段，其熱度會一直處于上升階段，但到其完結時，熱度會立刻大降，這是每部網絡劇甚至每個事物的規律。因此，在網絡劇的播出過程中，粉絲個人為了避免在劇集完結時感到茫然無措和無所事事，在追劇過程中，一方面會發掘新的興趣點，這里本文不做討論；另一方面，會自發的圍繞劇集進行熱度偏移，正是這種熱度的偏移，延長了網絡劇的“壽命”。

熱度偏移的表現一般有兩種情況。一是由對網絡劇的喜愛轉向對演員的喜愛，這種情況較為普遍。如《上癮》這部劇十分明顯，劇中男主角黃景瑜成為新的熱點，甚至蓋過網劇的風頭。這種熱度的急劇偏移實際上是原網劇趣緣群落遭到突然禁播后作出的自發的轉換，由于對網劇的熱度正濃又尚未完成熱度偏移，網劇被禁，熱度無處消解，便將關注點轉向主角身上，這也是為何《上癮》中一炮而紅的只有黃景瑜的原因。正是由于粉絲受眾的這一特性，許多未出道的演員將網絡劇視為成名的一張跳板。

二是形成品牌。品牌的形成不同于上文的明星熱度的形成，由網絡劇向演員熱度的偏移是粉絲自發的、自然形成的過程，制作方與經紀公司在其中扮演的角色不大，主要在熱度偏移形成后扮演重要角色；但品牌的形成則需要制作方的有意引導，以《萬萬沒想到》的主創團隊萬合天宜最為典型。在《萬萬沒想到》第一季播出之際，主創團隊便有意識的引導受眾添加“萬星人”公眾號，訂閱頻道，一方面是在為互動創造更多的條件，但另一方面則是在為形成品牌效應做準備。第一季播完之后，萬合天宜立即與優酷視頻聯手打造由原班人馬出演的《報告老板》，后來，又和湖南衛視聯手打造《小兵過年》，一系列作品做下來，使萬合天宜成為網絡喜劇的代名詞，原來《萬萬沒想到》的粉絲也通過一部部網絡劇成為萬合天宜的忠實粉絲。

3 網絡劇完結階段

網劇的完結，既是其熱度的高潮期，但也面臨過氣的局面，而趣緣群落的存在，是其“不被雪藏”的武器。

3.1 延長網絡劇熱度

趣緣群落對于網劇熱度延長最典型的形式，即資源的分享。在國家廣電總局提出對網絡劇進行審核制度后，許多網絡劇紛紛下架，包括《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《無心法師》等，在審核時期，網劇資源的分享主要靠相關趣緣群落成員網盤的分享，審核過后，大部分網絡劇重新上架，網盤資源也隨之銷聲匿跡，但由于《上癮》被永久禁播，趣緣群落所在的貼吧、QQ群和微信群甚至淘寶等成為資源分享的主要場所，這在一定程度上延長了網絡劇的熱度。

但由于這種形式是由國家政策造成的，具有特殊性和不可復制性，因此并非趣緣群落的一般行為。

3.2 新社群的對抗與舊社群的維護

在網絡劇完結后，對于網絡劇的關注度會急速下滑，甚至無人問津。網絡劇的趣緣群落在此時的作用逐步顯現出來，雖然對劇集的熱愛會隨著熱度的偏移和時間的流逝而減淡，但當受眾觀看某部視頻或者討論到某一話題時，由于有些場景的觸發而想到曾經看過的網絡劇，隨口提及，網劇的熱度會呈現斷續的延長。

另外，隨著網劇完結，新網劇大量出現，舊網劇群落中的部分成員熱度轉移，組成新網劇的趣緣群落，不可避免地出現對比，對舊網劇形成沖擊，在相互比對與對抗中，會有舊群落成員被說服從而加入新的社群，同時也會有新群落中的新成員認識與了解舊網劇。表面上看，這是新舊群落的對抗，實際上，也是對舊群落的維護與鞏固。

網絡趣緣群落在推動網絡劇集發展走向、劇集宣傳及盈利方面具有重要作用，受眾涵化了媒介，趣緣群落也在涵化網絡劇。未來趣緣群落的作用將會隨著網劇的生氣勃勃而不斷發展壯大，可以說，趣緣群落與網絡劇相生相息，互為依存。影響如此龐大的趣緣群落，仍有一些值得反思之處，如趣緣群落個性化需求是否能夠優化網絡劇集發展，圈子的發展是否利于網絡劇集宣傳等。

因此，無論以何主題形成的趣緣群落，都需要加以引導和管理，但在網絡個體初嘗“自由解放”，標榜網絡自由的當下，如何著手管理，以何種方式進行以及到何程度，都需要逐步摸索。

江蘇省社科基金項目“新媒體影視受眾研究”（項目編號：13YSD036）資助。

陳文育（1979-），女，江蘇金壇人，博士，河海大學公共管理學院副教授，研究方向：新媒體研究。