新媒體在健康傳播中的功能審視及責任

趙茜茜

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

新媒體在健康傳播中的功能審視及責任

趙茜茜

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

新媒體的健康傳播強化了健康傳播領域的信息傳遞、社會協調及文化傳承功能。本文分析了新媒體在健康傳播中的功能發揮及出現的問題，認為新媒體的健康傳播要想提升其效能，必須依次擔負起三項責任：利用新媒體平臺，發揮其在傳播中的信息溝通、輿論監督等作用；在培養“健康理念”中做好公共教育工作；發揮好溝通協調作用，構建良好的新媒體健康傳播體系。

健康傳播；新媒體；媒體責任；功能審視

美國傳播學者羅杰斯認為，“凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播”。

隨著媒介技術的發展，社會生活結構的重塑，健康傳播的議題逐漸從專業議題變為公共議題，但隨著重大衛生事件、食品安全事件等進入高發期，面對事件爆發后的輿論壓力，我國媒體在報道、應對等方面表現得較為被動。中國的健康傳播如何利用新媒體發揮其應有的健康傳播責任，完成從被動傳播到主動建構的轉變，是值得我們關注的問題。

1 新媒體在健康傳播中的功能體現

拉斯韋爾將傳播的社會功能概括為環境監視功能、社會協調功能以及文化傳承功能。新媒體在健康傳播的過程中強化了這三種功能，具體表現如下。

1.1 環境監視功能：信息傳遞與社會監督

新媒體的傳播整合了多種媒體的傳播優勢，引起了健康信息傳播在渠道、效果等方面的巨大變革，不僅有人民網健康頻道等專業教育機構開辦的健康教育類網站，還有醫院、專業醫療工作者在微信、微博等開設的新媒體平臺，這些都是目前受眾應用最為廣泛的媒介形式；新媒體在輿論監督方面的功能主要體現在曝光醫療衛生事件、監督相關醫療法的實施、監督相關部門的行為正當性等，其擴大了新媒體傳播參與主體的范圍，也為社會監督提供了新的平臺。

1.2 社會協調：關系協調與話語轉變

在宏觀層面上，新媒體為健康傳播中不同主體的關系協調搭建了平臺，例如新媒體，特別是專業類健康媒體對食品安全法等各種衛生防控政策的傳播，使受眾的公共衛生意識及自我保健意識大大提高，政府部門也可通過新媒體與公眾進行有效溝通；在微觀層面上，新媒體為健康傳播提供了不同視角和話語表達方式，比如受眾可以在微博、微信平臺分享自己認為最實用的生活健康嘗試，積極參與到健康傳播中來。

1.3 文化認同：傳承文化與建立共識

“傳統的衛生保健意識形態是機械地治療疾病的，是將它看成生物問題，客觀地看待它，技術性地解決它。但實際上，獨特的個人歷史、家族集合、宗教信仰和某個文化群落的成員身份等因素對診斷、治療和保健是至關重要的。”健康傳播在建構文化認同的層面上是一種積極的文化實踐，綜觀當前新媒體微傳播領域在健康方面的傳播內容，很多來自傳統中醫的健康理念，如傳播傳統中醫思想中“不治已病治未病”的理念，與現代健康傳播中開展自我保健和預防意識的健康促進理念吻合；其次，在具體的實踐中，健康傳播往往能夠向企業、公眾傳遞如食品安全、醫療衛生條例等規范和制度，這些制度也會逐漸成為社會共識，進而具化為公民的健康行為、企業的衛生安全意識等。

2 新媒體在健康傳播中的問題

2.1 新媒體環境下“事件觸發式”報道

當前，媒體健康傳播的議題多數是由特定疾病、醫患關系、突發衛生公共事件而引起的，因事而報，以一個事件為報道周期。這種報道時間短、報道速度快的報道方式，雖然能快速引起大量受眾的關注，在短時間內得到健康信息的傳播，使事件暫時解決，但從長遠來看，這種傳播方式對受眾的健康行為影響較小，造成醫患關系緊張、突發公共衛生事件等背后的真實原因沒有得到更深層次的挖掘，隨著事件的平息，受眾的注意力也隨之消散，但最值得思考、最為嚴重的問題仍然沒有得以解決。

2.2 受眾新媒體素養層次不齊，影響健康傳播中的理性傳播

得益于新媒體的快速發展，受眾參與健康傳播的門檻降低，更多的受眾以自身健康意識、公民意識為出發點，參與到健康問題與健康事件的傳播過程中，但仍有許多受眾的媒介素養較低，對信息真偽的辨別能力不足，造成如張悟本、馬凌悅等“偽權威”發表的健康信息錯誤傳遞，造成健康傳播效果較差。

3 新媒體在健康傳播中的責任

第一，在健康知識傳遞、突發公共衛生事件的傳播中，要肩負起信息傳遞、輿論監督、安撫受眾等職責。新媒體平臺自身要做好把關，防止“偽健康”現象的出現，同時，注重對受眾的日常教育，以多元傳播的方式促進公眾健康素養的提升。

第二，在培育健康理念上做好公共教育工作。面對新的媒介生態和互動空間，健康傳播的訴求方式應轉換為靈活的互動傳播，如健康信息的發布、尋醫問藥的咨詢等，促進健康生活理念的傳播及受眾健康行為的養成，在“共享”和“開放”基礎上形成健康價值的共識。

第三，在建構社會共同體中，新媒體應該充當社會的驅動力量，發揮好溝通協調、整合社會的作用。新媒體應塑造全面、平衡的健康議題，運用多元、豐富的話語建構方式及表達視角，整合各方面的力量確立相關法律法規，構建社會共識，普及健康知識和健康教育，形成健康文化，構建良好的新媒體健康傳播體系。

[1]R ogers,Everett M,T he Field of Health Communication Today:An Up-to-Date R eport,Journal of Health Communication,1996(1).