新媒體時代電視廣告傳播現狀及策略研究

張 琳

（作者單位：遼寧工業大學文化傳媒學院）

新媒體時代電視廣告傳播現狀及策略研究

張 琳

（作者單位：遼寧工業大學文化傳媒學院）

隨著科學技術的快速發展，新媒體技術的應用已經成為人們生活中不可分割的一部分，在網絡媒體快速發展的進程中，電視廣告的傳播受到了嚴重沖擊。因此，對新媒體時代背景下的電視廣告傳播進行探究具有一定的現實意義。本文以新媒體時代電視廣告傳播現狀及策略為主旨進行探究，希望為電視廣告在新媒體時代下的傳播實踐提供有效幫助。

新媒體；電視廣告；傳播現狀；傳播策略

隨著新媒體技術與網絡技術的快速發展，電視廣告在傳播的過程中流失了許多年輕受眾，電視臺特色的新媒體廣告更加容易贏得受眾。因此，在新媒體的時代背景下，電視廣告需要對傳播現狀加以了解，并根據現狀提出相應解決辦法、轉變現有的傳播策略。

1 新媒體時代電視廣告傳播的現狀分析

1.1 電視廣告面臨嚴峻的內部競爭

隨著社會經濟的快速發展，在市場壓力不斷增大的社會背景下，我國的電視廣告面臨著嚴峻的內部競爭，這種內部競爭主要體現在兩個方面：一方面，兩級分化的內部競爭現象較為突出，這一特征表現在許多廣告商都過分注重對收視率較高電視臺的廣告投入，而收視率較低的電視臺廣告投放量較少，這種兩級分化的現象造成了內部競爭的不平衡；另一方面，在廣告商爭相對收視率較高電視臺進行廣告投放的過程中，促進了電視媒體間的競爭，也加劇了高收視率電視臺廣告競爭的激烈程度。

1.2 電視廣告面臨嚴峻的外部競爭

隨著國家經濟的持續發展，我國加強了與國際間的合作交流，對電視廣告而言，在新媒體的環境下也面臨著較為嚴峻的外部競爭，加劇外部競爭的影響因素有很多，主要表現為以下兩個方面：一方面，隨著公益廣告、公共廣告的增多，占據了大量電視廣告市場的份額，使商業廣告面臨更大壓力；另一方面，隨著新媒體、自媒體的快速發展，廣告投放平臺的增加威脅到電視廣告的主體地位；外部競爭的不斷加強也對電視廣告的發展帶來一定的負面影響。

1.3 電視廣告受到嚴重的市場沖擊

電視廣告作為一種經濟行為，在其發展的過程中市場的沖擊也對其發展產生了重要影響，這種影響主要表現在以下兩個方面，一方面，近年來，隨著市場經濟的不斷變化，廣告商在進行廣告投入的過程中更加注重對廣告平臺的考量，對新媒體、自媒體的廣告投入逐漸增多，影響了對電視這種傳統媒體的廣告投入；另一方面，隨著廣告業的快速發展，廣告成為人們所熟知的內容，電視廣告產業在市場發展中也占據了較大份額，因此市場經濟的變化對電視廣告的發展產生了較大的沖擊。

2 新媒體時代電視廣告傳播的策略探究

2.1 轉變傳播關系模式

面對我國新媒體背景下電視廣告傳播的現狀問題，在電視廣告進行傳播發展的過程中，要根據社會發展，通過創新進行傳播關系模式的轉變，這種關系轉變主要表現為轉變廣告傳播中受眾及傳播者之間的關系，將傳統的“以傳播者為主體”的方式轉變為“以受眾為主體”的傳播方式。注重受眾的自主選擇能力，隨著新媒體技術的發展，受眾有了更大的廣告觀看選擇權，因此，廣告商在進行廣告制作、廣告投放的過程中要注重受眾的思想，從受眾角度出發進行廣告制作、廣告投放，通過選擇合適的電視平臺提高廣告投放的效率。

2.2 構建科學傳播平臺

電視廣告的投放離不開對媒介平臺的應用，在新媒體的時代背景下，電視廣告面臨著較為激烈的競爭。因此，電視廣告的投放要通過傳播平臺的科學構建進行實施，這種傳播平臺的構建可以通過以下兩種方式加以實現：一方面，電視臺可以通過對新媒體技術的利用，將電視廣告與新媒體技術聯系起來，通過資源的科學整合發揮二者優勢，進而增加電視廣告傳播的平臺；另一方面，可以通過自身特點，通過節目創新構建具有獨特性質的傳播優勢，促進多樣化電視廣告投放平臺的構建。

2.3 提高廣告內容創新

廣告內容是決定電視廣告投放效率的核心因素，在以受眾為主的電視廣告投放過程中，要注重對廣告內容的創新。這種創新要可以從三個方面進行：首先，內容創新要體現產品理念，隨著受眾知識水平的提升，受眾更加喜愛具有文化理念的廣告，在對廣告內容進行創新的過程中，制作者要根據產品確定主題進行文化創新；其次，內容創新要具備對受眾的吸引力，隨著創意廣告在受眾中影響力的增大，在進行廣告內容制作的過程中，要通過多樣創新增加廣告對受眾的吸引力；最后，內容創新要更加貼近受眾生活，社會的發展使受眾對廣告的鑒賞標準不斷得到提升，廣告內容的創新要基于受眾生活加以進行，使受眾在觀看廣告的過程中能夠感同身受。廣告內容的創新是電視廣告傳播效率提升的重要方式。

3 結語

在新媒體的時代背景下，電視廣告進行傳播鏈條上的創新與轉變是必然趨勢，這一轉變要求對新時代背景下的電視廣告現狀進行了解，并根據現狀有針對性地進行策略探索，通過媒體資源的相互整合實現廣告傳播的目的。

[1]張佳玥.新媒體環境下的廣告傳播[J].新聞研究導刊,2015(6).

[2]夏吉英.新媒體時代電視廣告價值提升研究[J].新媒體研究,2015(7).

張琳（1981-），女，山東濟南人，碩士，遼寧工業大學文化傳媒學院講師，研究方向：廣告學、平面設計。

本文系遼寧省教育廳課題研究成果，課題名稱：遼寧省城市形象廣告傳播效果研究。