廣電傳媒如何運用新媒體形成新生產方式

吳 彧

（作者單位：國家新聞出版廣電總局成都監測臺）

廣電傳媒如何運用新媒體形成新生產方式

吳 彧

（作者單位：國家新聞出版廣電總局成都監測臺）

新媒體傳播技術的發展日益變化，在改變以往的傳播格局的同時，也在不斷改變著傳播方式和傳統的傳媒生產活動。在傳播媒介、傳播途徑、傳受雙方主體地位、傳播內容和受眾的閱讀方式都產生極大改變的背景下，以往處于傳播優勢的廣播電視傳媒行業如何在新興媒體的發展中創新生產、傳播形式，運用新媒體生產傳播，成了廣播電視傳媒行業轉型的問題關鍵。本文旨在分析新媒體環境下廣播電視傳媒行業面臨的問題來尋求如何運用新興媒體形成新的廣播電視傳媒生產方式。

廣播電視傳媒；新媒體；生產方式

1 不可阻擋的新興媒體的崛起發展

無論從當前的發展現狀，還是從未來的潮流趨勢來講，以微博、微信和手機等為主要代表的新媒體技術一統天下、占據市場份額主導地位已成為不可改變和阻擋的事實。在這一狀況下，傳統媒體行業的受眾量、收入量等出現斷崖式的下滑狀況似乎已無力回天。

新興媒體比起報紙、廣播電視、電影、電話等傳統的媒體，具有明顯的優勢和優點，新媒體克服了以往老媒體的缺陷，更能適應現代社會的傳播需要。

比起以往的媒體，新興媒體具備自身的優點，這些有點也使它自身的崛起和發展成為了必然。在新媒體的發展中，技術的進步提供了極大的方便，這種方便適應了社會進步發展的需要，因此具有生產能力。相較而言，新興媒體具備以下幾點優勢。一是實現了傳播時間上的實時化。媒介技術的發展進步在于不斷的打破時空的限制，而新興媒體技術的發展進步幾乎做到了這一點。它實現了信息傳播的超時空的特點，不再受時空的局限。在新聞傳播上，尤其是傳播突發事件和熱點新聞上，幾乎可以做到實時化，極大地縮短了傳播時間，使每個人都具備了傳播和接受信息的媒介方式，也使信息的傳播實現了實時化。二是實現了傳播內容形式的多種類型化，傳播的方式不再局限于以往簡單的信息內容傳受方式，而是豐富了內容的形式。借助新媒體技術來改變內容表現，如動態動畫、3D技術等來創新。三是實現了傳受雙方互為主體的雙向互動地位。以往的傳統媒體受體制和傳播媒介壟斷的影響，往往處于主導傳播的地位，媒介信息接受者處于被動的地位。這樣就讓傳播出現了不對等的狀況。新媒體反饋功能的強化及媒介的普及使用，使每一個媒介使用者可以發表自己的看法，參與傳播。四是實現了傳播的媒介通道的多樣化，移動互聯網的進步，可以使新媒體隨時隨地接受和傳播信息，可以借助多種平臺實現信息的傳達與反饋接收。而相比而言，廣播電視媒體則在這些方面存在缺陷。其自身對于“應用場景”的需求，讓其在新媒體的環境下日益面臨挑戰與威脅。新興媒體的高度普及，使其擁有龐大的受眾，在此基礎上可謂一統天下。從目前的形勢來看，新興媒體的崛起勢不可擋，在這一沖擊下，傳統媒體及其行業也只能走上融合創新的道路。

2 新興媒體環境下的廣播電視媒體狀況

作為具備政治經濟背景的廣播電視媒體行業，在其發展的過程中積累并具備了信息發布采訪的權威性；同時，政治背景也讓其具備新聞采訪的權利和新聞發布的權利。雖然以微博、微信和手機媒體為代表的新興媒體具備了廣大受眾，但由于官方的政治權威性使這些媒體并不被人們廣泛認可，信息的采訪發布權利依舊被傳統媒體控制。這是在新媒體環境下，新舊媒體面臨的困境。但無論從傳播的速度和范圍的廣泛性，還是傳播渠道的寬廣性。新媒體的特征都是以往舊媒體無法媲美的。

此外，在新媒體環境下，傳統的媒體面臨了失去使用接受者的困境，同時新媒體也在無形中讓傳統的媒體的生產傳播納入了新媒體傳播環境中去。以“溫州動車事件”為例來看廣播電視傳媒在信息發布、輿論形成和后期報道中的格局。整個過程如圖1所示。

圖1 “溫州動車事件”廣播電視傳媒的報道格局

我們可以看到這樣一個過程中，新興媒體處于整個傳播鏈條過程的開始端，因其傳播的速度和范圍廣泛，為傳統媒體的生產提供了生產的信息來源。以往的傳播過程中，廣播電視媒體作為信息的最初提供者，而在整個議程的提出和議程的設置中處于絕對的主導地位。而在新媒體環境下，這一地位和狀態已在事實上被新興媒體改變。

在這種狀況下，新媒體如何改變自身的被動地位和已經喪失的傳播優勢，成了必須要解決的問題。很顯然，唯一的選擇就是與進行媒體融合，利用廣播電視媒體的內容進行生產和傳播。

3 融合新媒體進行生產傳播格局的革新

在微博、微信和手機媒體的威脅下，傳統的廣播電視媒體要想取得生存。除了發揮自身的信息傳播的權威性、采訪傳播權利的優勢外，借助新興媒體的傳播方式和生產方式而形成新的生產格局。

具體來講，在新興媒體的挑戰下，傳統媒體革新自身的生產傳播方式，需要做到以下幾點。一是打破自身的時間與地區的限制，將新媒體融入到廣播電視傳媒的生產之中。信息源的及時獲取和信息不受時空限制的傳播中發揮作用。以往的廣播電視節目往往受到時間和空間的極大限制，節目的安排和內容的傳播有時間差的存在。在新媒體環境下，時間似乎成了新聞還有沒有意義的一種標志。新媒體傳播這種不受時空限制的特點恰好可以彌補這一不足。可以借助微信公眾號和微博的實時傳播特點，將廣播電視的新聞信息內容第一時間借助新興媒體傳播出去。二是讓受眾參與到廣播電視傳媒的生產過程中來。以往的廣播電視傳媒的傳播方式是單向的，即使存在互動也并不及時廣泛。但在新媒體環境下，受眾也成為廣播電視新聞生產的一部分。從傳播的“5W”模式角度來說，這是對信息從傳播的反饋的重視和提升。從傳受雙方的角度來說，實現了主體的平等和互動，尊重和保護了使用者的話語權，使受眾進入到信息的生產和傳播中，從而取得更好的傳播效果，使傳播的范圍更加廣泛。這其中就根據當前“公民新聞”和“公民記者”的發展現狀而得以突出。三是拓展廣播電視媒體的載體形式，以往的廣播電視信息的傳播就是借助廣播和有線、無線電視。但新技術的發展，使廣播電視的“應用場景”已經逐漸被取代。如果手機和互聯網完全可以取代廣播電視的功能，那么，廣播與電視就存在的必要性，但事實并非如此，廣播電視依然有其獨特的優勢和市場。在這一背景下，要想吸引受眾的眼球，就必須豐富廣播電視媒體的應用場景，從移動互聯網到手機、微信等形式來豐富其載體形式。無論傳播技術怎么發展，作為信息傳播的物質載體的媒介有其存在的必要性。豐富載體形式，也即是豐富傳播生產方式，在這樣的狀況下，廣播電視傳媒才能注入新的活力。四是借助新興媒體實現受眾的窄小化，以往的廣播電視傳播媒介一味強調傳播的大眾化。當然這種窄小化并不是否定大眾化傳播，大眾化傳播是傳播的趨勢所在，這種窄小化是在大眾傳播的基礎上。借助新媒體的數據分析，針對受眾需求，進行廣播電視信息內容和節目的傳播，在吸引窄小化的受眾的基礎上，聚少為多，吸引大量的使用者。

當然，借助新興媒體來革新舊廣播電視傳播媒介的生產傳播格局，還有許多可以做的事情，但根本上就在于兩者的融合，從內容的獲取、生產到傳播形成新的生產方式，以及傳統媒體對新媒體的技術采用。

4 結語

以微博、微信和手機為主要代表的新興傳媒，在技術優勢的條件下，迅速攻占傳統廣播電視媒體的陣地。新媒體傳播環境下，從生產到傳播的方式都不同于以往，這也刺激著傳統廣播電視媒體借助新興媒體的優勢特征，在信息源獲取上、內容生產和傳播上都在探求革新，以適應新的傳播環境的需要，在新舊媒體的融合基礎上實現共生共榮。

[1]張慶.受眾“可參與式”的生產——電視與新媒體融合的一種態勢[J].電視研究,2016(6).

[2]黃小雄,張雯宜,劉婧婷.新媒體運用與新生產格局:廣電傳媒的機遇與挑戰[J].新聞大學,2012(6).

[3]涂文生.新媒體在廣電媒體發展中的戰略作用[J].中國科技博覽,2013(34).