文藝門中國電視劇海外發展視點

寶兒

當你每周盼著日、韓、美劇更新，或者被印度劇、泰劇濃郁的民族風情所感染時，你有沒有想過，在日本、韓國，在歐美、東南亞等地的人們也在盼望著中國電視劇的播出？精美的古裝造型博人眼球，真實反映中國人生活現狀的家庭倫理劇情節跌宕起伏等，這些原因都成了中國電視劇海外熱播的理由。

海外播出之路走了多久

近年來，中國電視劇的海外播出已經到了前所未有的高潮階段，雖然現在國內市場電視劇的發展略顯慘淡，但中國電視劇在海外的發展勢頭卻相當強勁，這種“墻內開花墻外也香”的歷史最早可以追溯到1990年在中央電視臺播出的《渴望》，這部電視劇在國內引起轟動之后于1993年被贈送給了越南電視臺播放。1994年中央電視臺在127個國家和地區的150家電視臺舉辦了“中國電視周”，共播出了8部16集電視劇。從1992年到1999年，可謂中國電視劇海外播出的拓展期，雖以贈送為主，但為中國電視劇的輸出打下了堅實的基礎。

隨后的一段時間里，中國電視劇在短時間內經歷了繁榮和落敗。2001年，國家廣電總局正式提出廣播影視“走出去”工程，國家從政策層面大力推動中國電視劇“走出去”，中國電視劇當時在亞洲出現“獨大”場面。在2004年，海外電視劇銷售價格達到9800萬元，當時風靡一時的《鐵齒銅牙紀曉嵐》《康熙王朝》《大宅門》《笑傲江湖》都在海外有著不錯的影響力。但是隨后的兩年，受到韓劇異軍突起的影響，中國電視劇的海外銷售遭受重創，播放量甚至只有鼎盛時期的五分之一，銷售價格也隨之滑落。其主要原因是中國電視劇在制作水準、文化理念傳播等方面都一成不變，缺少新鮮感。

2007年之后，除了更優秀的具有針對性的電視劇售賣相對成功外，中外合拍風盛行，知名導演、影視制作公司紛紛放眼海外，如尤小剛導演與俄羅斯的REN-TV電視臺合拍了《獵人筆記之謎》，上海文廣新聞傳媒集團與西班牙加泰羅尼亞電視臺合拍了《情陷巴塞羅那》等。由于是中外合拍，文化差異、市場銷路等問題都被解決，電視劇價格也開始增高，《獵人筆記之謎》更是賣到了12萬美元一集，創造歷史新高。

又經過將近10年的發展，中國的電視劇市場幾近飽和狀態，對海外市場的開拓更是迫在眉睫。有多家影視公司表示，只在國內售賣只能保證不賠本，在國外的售賣才是主要的盈利機會。2011年，一部反映中國普通老百姓生活的家庭倫理劇《媳婦的美好時代》火遍整個非洲，作為坦桑尼亞譯制的第一部中國劇，自然關注度非常高。華錄百納公司的發行人員曹小姐透露：“該片是作為文化交流過去的，是中國走進非洲的一個文化項目。《媳婦的美好時代》作為優秀作品進行交流，這是國家行為，代表了中國的現代生活文化和國家的氣質。”然而，如果所有的電視劇的海外發行都要靠這種“國家手段”，那必然是一個死局，所以越來越多的影視制作公司在不斷地探索能與外國市場接軌的電視劇售賣模式。其中，宮廷神劇《甄嬛傳》或在美國主流電視臺播出的消息引起了廣泛的關注。在國內大火的《甄嬛傳》播出了一輪又一輪，本身的話題關注度就非常高，再加上為了在美國播出迎合美國觀眾的審美和口味，還特意重新拍攝了一部分，再重新剪輯，最終，重新剪輯版的《甄嬛傳》登上了美國最大的付費網站Netflix。近期大火的《瑯琊榜》也在韓國電視臺中華TV頻道播出，《大好時光》則在國內收獲口碑的同時賣到了美國。

海上之路問題多

經過將近30年的發展，中國電視劇逐漸形成了自己的營銷套路：以亞洲市場為主，北美華人頻道為輔，并不斷發掘非洲、中東及歐美主流市場。中國電視劇的制作水平及國際影響力在不斷進步，但是想要與國際市場完全接軌，還是需要提升。

（1）與主流市場標準不同

中國的電視劇一般都在40集左右，大制作的電視劇作品更有可能到70集，然而，西方國家，甚至是日、韓，都采取季播模式，一季10～13集，主流媒體也會按此排播，中國的電視劇在規格上明顯不符合其排播標準。還有就是細節方面，例如電視劇所用配樂的版權問題、電視劇音頻軌道問題，都是值得注意的。電視劇往往耗資巨大，如果只是因為技術問題而造成無法售賣到海外，那就得不償失，也是資源的浪費。有好的故事，但沒有符合國際播出標準的作品，想打破這種尷尬的局面，就要注重細節，細化標準，準確完成。

（2）電視劇內容存在文化差異，不利于傳播

中國電視劇在內容方面往往具有非常濃郁的地域特色，甚至在國內傳播時都會出現南北方“水土不服”的現象，電視劇在海外銷售的過程中一定要在了解自己文化產品的同時了解國外受眾的心理和文化風俗習慣。對于《甄嬛傳》為什么能夠登陸美國，導演鄭曉龍的觀點是：首先，劇集是從人性的角度講故事，“沒有說教”；其次，《甄嬛傳》反封建反極權，主人公對一夫多妻的婚姻制度不滿，追求的是美好的愛情，這一點也與美國的價值觀相契合；其三，《甄嬛傳》鮮明的中國風格及精良的制作水平，也是它能夠登陸美國主流平臺的重要因素。找準國際市場的切入點和文化需求點，宣傳普遍認同的價值觀，加強與國外傳媒機構的合作，用海外觀眾能接受的形式傳播他們喜聞樂見的作品。

（3）國內國外播出間隔時間長，錯過宣傳期

在售賣方面，中國電視劇賣到國外往往需要很長時間，而且往往制片方要求國外播出的時間不能早于國內，所以，經常有很多電視劇在國內已經播出結束后很久才開始在國外播出，電視劇的影響力和社會輿論的熱度已過，很難再找到新的宣傳點。更多的電視劇制作公司會注意到這點，所以在制作后期就開始售賣，但是由于國內排播不穩定的問題，依舊很難做到國內播出結束后同步到國外播出。近段時間情況稍有好轉，像《瑯琊榜》《大好時光》這類口碑、收視雙豐收的好劇可以保證國外的播出，也可以做到國內播出結束后第一時間與海外觀眾見面。

想要走得遠，腳下要踏實

想要提高中國電視劇在海外的營銷競爭力，必須做到積極響應中華文化“走出去”的戰略方針，在順應國際文化經濟發展潮流的同時做到注重國家整體經濟利益，堅持中華文化的特有性，在發展的同時不斷提升吸引力。既要“走出去”，又要“走得遠”“走得正”。中國電視劇的輸出成為完成“中國夢”的重要部分。

（1）深化中國電視劇品牌，重視譯制工作

中華文化博大精深，在語言方面更是各有不同，地方方言的表達也非常多樣化，但是走出國門時，就會出現問題，那就是文化折扣。文化折扣是指由于文化和生活背景的不同，進口市場的受眾很難接受或不能理解出口國的影視文化作品。在語言表達方面更是產生這個問題的“重災區”。所以，加緊高質量地完成電視劇的譯制工作是中國電視劇開拓國際市場不可或缺的“武器”，把好語言關，實現語言本土化才能獲得海外觀眾的認同。

目前，我國電視劇在海外播出的語言譯配形式分為三種：中國港澳臺地區、日韓和東南亞地區主要是以中文原聲加當地語言的字幕的播出方式居多；歐美市場除華人頻道外，大多需要配音版本；非洲和拉美市場則只要配音版本。所以，做好譯制工作，提供多語種的電視劇版本才能適應海外市場的需求。

在深化中國文化名片方面，在電視劇海外售賣方面有豐富經驗的知名導演尤小剛表示：“目前中國電視劇的資本和主要盈利都還在國內市場，比較漫畫類型的電視劇在海外市場并沒有特別價值，有文化內容、有內涵的電視劇在海外市場才有價值。在參加南非電視節的時候，像《反恐特戰隊》這樣的電視劇就非常受歡迎，因為它有明顯的中國文化符號。之前我的‘秘史類作品在國外賣得很好，后來我們又補拍，做了一部從明朝萬歷皇帝到清朝雍正皇帝的敘事性紀錄片，在國外播出，甚至很多博物館都紛紛收藏，賣得很好，價格也很高。我們目前還都屬于消費電視文化、消費戲劇的狀態，如果我們更注意塑造中國的傳統文化符號，在國際上會更有競爭力。”

（2）學習成功經驗，了解海外觀眾要什么

近些年來，中國電視劇的海外售賣已經逐漸形成自己的獨有形式，不再是當初那種等著買家上門的狀態，而是主動拓展海外資源，尋求合作機會。在與海外合作的過程中，在不斷與國際接軌的同時也可以多多學習國內比較優秀的作品在海外的銷售模式。古裝歷史劇，尤其是古裝歷史的正劇一直都是海外營銷中較受歡迎的題材，用其蘊含的中華文化及歷史故事吸引著海外觀眾。《楚漢傳奇》是近些年來售賣比較優秀的例子，在國內播出時就受到了海外客戶的關注，甚至出現了爭搶的狀態，于是這部劇在海外發行的前期就制訂了多層次的營銷方案。《楚漢傳奇》影響力強，融合了情感、歷史、政治、謀略等多樣的元素，既有中國特色又不乏世界普遍認同的人性。該劇自2012年下半年進行售賣，連續3年成為銷售額較高的電視劇之一，覆蓋4大洲的100多個國家，有10多種譯制播出版本，是海外營銷歷史上銷售高價的電視劇之一。

關于如何落實“文化認同”、摸清外國人的思路方面，尤小剛導演認為：“中國電視劇想要真正‘走出去還是要走商業模式道路。只有這種方式才能確保我們輸出的就是他們想要的。目前中國是世界上最大的電視劇產出國，但是質量參差不齊，甚至很多電視劇出現雷同抄襲現象，向外輸出也略顯冷清。國外電視劇觀眾喜歡中國古裝劇也多半是因為獵奇心理，如果拿出去時裝劇，那在海外市場就更沒有競爭力了。”尤導還認為，大部分的影視制作公司在排片討論前期就沒有把海外發售作為主要的考慮因素，一直以“附加值”的狀態在考慮海外發售情況，更沒有考慮清楚，外國觀眾想要什么。中國有很多諜戰劇、民國劇、戰爭劇在國內熱播，卻依舊沒辦法走出國門，因為外國人根本看不懂中國式的英雄、中國式的戰爭。所以，在制作初期就在全人類的視野方面深入探討有普遍性的價值觀，會讓中國電視劇在海外發行這條路上走得更寬。

《瑯琊榜》《大好時光》這兩部劇在國內播出完成后緊接著分別在韓國和美國的中文頻道播出，這是中國電視劇海外發行的進步契機，說明對準市場，了解需求，傳播普世價值觀，中國電視劇很多種類題材在國外還是有市場的。經歷了探索、發展、沉淀期，中國電視劇的海外漂流之路必定可以揚帆起航。